Jeep：從軍用代號到全民越野代名詞

 

 

品牌變通用：商標如何進入我們的語言生活

我們每天開口閉口都在用品牌名，卻常常忘了它們原來是某家公司的獨門財產。更有趣的是，當某個品牌紅到不行、人人喊它時，它反而可能「失寵」——成為法律上無法專屬擁有的通用詞。這種現象在語言學中稱為：

Genericization of trademarks（商標通用化）

也可以叫做「品牌名泛化」——原本註冊在案的商標，因為使用太廣、知名度太高，最終不再專屬於原始擁有者。下面試舉三例：

 

經典案例一：Jeep：從軍用代號到全民越野代名詞

1?起源：二戰軍需的代名詞

「Jeep」這個名字最早出現在二戰期間，當時美軍急需一款輕型、全地形、四輪驅動的軍用偵察車，招標由 Willys-Overland 和 Ford 等公司製造。這款車的官方名稱叫做：GP vehicle，即「General Purpose vehicle（通用用途車輛）」

但士兵們嫌這種編號太拗口，便直接把 “GP” 說成了 “Jeep”（你可以試著念幾次“Gee-Pee”就會發現它聽起來很像“Jeep”）。

2 Willys 搶注商標，Jeep 成品牌

雖然許多廠商參與過軍用 Jeep 的生產，但在戰後，Willys 公司率先搶注了“Jeep”為商標，開始商業化生產民用越野車，從軍營走向大眾市場。

此舉使 Jeep 成為一個註冊品牌，並隨後隸屬於不同母公司（包括 AMC、Chrysler、Fiat、現為 Stellantis 集團旗下品牌）。

3商標泛化：Jeep 已不只是 Jeep

隨著時間推移，Jeep 一詞開始泛指所有越野車或四輪傳動車輛，即便那輛車其實是 Toyota、Land Rover，甚至是中國長城、北京 BJ。

例如：

• “We took the jeep up the mountain.”（即使車子是 Toyota Land Cruiser）
• “My dad drives a jeep.”（但實際上是 Ford Bronco）

這種情況讓 Jeep 品牌企業非常頭痛，他們至今仍持續維護商標，強調 Jeep® 是特定品牌名，而非一種車型類別。

 

玻璃紙（賽璐玢薄膜）

你見過糖果包裝那種閃亮透明的薄膜嗎？它的名字叫做 cellophane，是 1908 年瑞士化學家 Jacques Brandenberger 發明的，最早是作為一種高級防水桌布的材料。

同樣，它原是品牌名，後來因為太常被用來泛指所有透明包裝膜，最終在多國失去專屬權，成了普通名詞。

 

經典案例二：維權失敗的自動扶梯

19 世紀末，隨著城市建築越來越高，人們開始探索「機械化樓梯」的可能。最早的原型是會傾斜移動的平台或履帶，並沒有一個統一的名稱。

到了 1900 年，美國 Otis Elevator Company（奧的斯電梯公司） 在巴黎萬國博覽會上展示了一款創新的「自動移動樓梯」產品，正式命名為：Escalator。

這是該公司技術員 Charles Seeberger 發明的名字，他將這個新詞註冊為 商標。

奧的斯公司雖然創造並註冊了 Escalator® 商標，但他們在推廣產品時犯了一個語言上的錯誤：

他們自己在廣告、說明書與市場宣傳中，反覆使用 escalator 作為普通名詞使用。

例如說「我們的新建築配備三部 escalators」，而不是說「配備三部 Otis Escalator® 自動扶梯裝置」。

這導致美國法院在 1950 年 判定： Escalator 已喪失商標保護資格，正式成為英語中的通用詞。

從此之後，任何公司製造的自動扶梯都可以叫做 escalator，Otis 也再無法要求別人不得使用這個詞。

 

經典案例三：Thermos熱水瓶的代名詞，卻不是專利的勝利者

起源：從德國實驗室誕生

在 1892 年，英國物理學家 James Dewar 發明了「真空瓶」技術：兩層瓶壁之間抽成真空，以減少熱傳導，達到保溫效果。他用來存放低溫液態氣體，並未申請專利。

這項技術後來由德國玻璃工匠 Reinhold Burger 改良並商品化，他在 1903 年註冊了一家公司，命名為：Thermos GmbH。名稱由 希臘文 “therme” 熱 衍生，意指「與熱有關的東西」。

Thermos 開始商品化

Thermos 公司將「真空瓶」變成可供日常使用的產品，推出：保溫瓶、保冷瓶、運動瓶等。

1907 年，Thermos 開始進入美國市場，大獲成功。他們的產品被稱為“Thermos bottle”，也就是今天我們說的「保溫瓶」或「熱水瓶」。

 成功過頭：商標喪失

但和 Escalator 一樣，Thermos 的商標最終也因過度普及而變成通用名詞。這個過程具體如下：

• 1913 年後，大量競爭對手用 “thermos bottle” 來形容自己的產品
• 普通民眾、媒體也普遍用「thermos」來泛指所有品牌的保溫瓶
• 原始公司未能有效制止這種用法（缺乏嚴格商標維權）

結果到了 1963 年，美國法院正式裁定：“Thermos” 在美國市場已成為通用名詞，無法再作為獨占商標保護。

Thermos 成了「語言的勝利者，商業的失落者」——它成了全球熱水瓶的代名詞，但原公司卻喪失了法律壟斷地位。

今天，你在市面上看到的保溫瓶，不論品牌是否為 Thermos，都可能被叫作「一個 thermos」。

有趣的是，日本的 Thermos 株式會社（日本膳魔師公司）如今仍擁有該商標，並是保溫瓶領導品牌。中文譯名多為「膳魔師」，其實是近代翻譯為品牌效果而設。

 

名聲太響亮，反成「公共財」

所以，老哈利就來總結總結，以下這些耳熟能詳的詞語，你知道原本都是品牌名稱嗎？

常用詞	原品牌／公司	原本產品
Thermos	Thermos GmbH	真空保溫瓶
Aspirin	Bayer	止痛藥（乙醯水楊酸）
Escalator	Otis Elevator Co.	自動扶梯
Zipper	B.F. Goodrich	拉鍊
Yo-yo	Duncan	溜溜球
Dumpster	Dempster Brothers	大型垃圾箱
Fiberglass	Owens-Corning	玻璃纖維材料

 

連 Google 也怕的動詞化

某些品牌甚至進一步被「動詞化」：

• to google something → 用 Google 搜尋
• to xerox a paper → 影印（老派美語）
• to photoshop a photo → 用 Photoshop 修圖

雖然這代表品牌的巨大影響力，但對公司而言卻是危機四伏。Google、Photoshop 和 Velcro 等企業都曾公開呼籲媒體和用戶不要把品牌當動詞用，否則將影響商標保護力。

 

中文裡也有？

當然有！中文世界同樣存在品牌泛化現象，只是我們不常察覺而已：

日常詞語	原商標或公司	已通用化情況
可樂	Coca-Cola（可口可樂）	泛指所有碳酸可樂
阿司匹林	Bayer 拜耳製藥	常作藥品通用名
洗潔精	白猫牌（最早之一）	現泛指洗碗液
冰棒	Popsicle 的對應譯名	泛用為類別
邦迪	Band-Aid	泛稱創可貼
影印機	Xerox（施樂）機器	泛稱印刷複印機

 

小補充：這些品牌仍在奮戰中（未通用化）

品牌	廠商強烈維權中
Kleenex	面紙品牌 （潔柔）
Velcro	魔术贴、粘扣带品牌
Photoshop	Adobe公司 圖像處理軟體
Google	搜尋引擎
Tupperware	密封保鮮盒