美这家餐厅大赚消费者“通膨愤怒财” 股价年涨3倍

美式速食连锁餐厅奇利斯（Chili’s）。 路透

摘要

美国速食价格因通膨不断上涨，导致消费者上门意愿低落，但快速休閒餐厅品牌奇利斯（Chili’s）却利用消费者对通膨的反感情绪，创造有哽的行销噱头，逆势缴出成长15％的成绩单。

对多数品牌而言，通膨是一场灾难。但在台有三家分店的美式速食连锁餐厅奇利斯（Chili’s），却把通膨变成行销亮点，带动母公司布尔克国际（Brinker International）过去一年股价狂涨三倍。

成立于1975年的奇利斯，最初标榜在够体面、适合约会的地方，提供汉堡、酒精饮料、辣味肉酱等餐点，1983年被布尔克国际收购后，面对T.G.I. Friday’s、Applebee’s等对手崛起，布尔克国际的营收在2008年高峰后就逐渐衰退。疫情期间，奇利斯推出多个限量外送的新品牌吸引顾客，利润也未见显著提升。

但一切就在2022年出现转变，曾任肯德基美国区总裁、带领该公司找回品牌核心的霍克曼（Kevin Hochman），接任了布尔克国际执行长。

  “肯德基爷爷”接任执行长减法策略带来营收成长

上任后，他立即大刀阔斧改革，除了关闭奇利斯外送品牌、终止机器人服务实验、大幅缩减菜单、取消炸物篮垫纸等繁琐流程，也减少每一位服务生负责的桌数，并倾听员工对科技和厨房的抱怨。

这使奇利斯在2022～2023年的营收逐步成长，但来客数仍落后对手。当时对手麦当劳正遭消费者、网友，甚至是共和党众议员批评涨价太多，逼得其美国区总裁厄尔林格（Joe Erlinger）澄清，自2019～2024年间，价格并未翻倍，实际涨幅仅四成。

行销团队向霍克曼展示网友在社群媒体抱怨速食变贵的贴文，让他心生一计，决定对自己最熟悉的速食领域展开反击。

  产品组合、价格、行销宣传全部拿通膨当主角

奇利斯开始宣称，顾客只要付出和速食套餐相当的价格，就能享受和大麦克一样的汉堡，还能坐下来好好品尝餐点，享受无限供应的玉米片和汽水。如果想喝点小酒，只要加6美元，就可以有杯玛格丽特调酒。

此外，奇利斯还开发新产品Big QP汉堡，声称牛肉含量比“某些四盎司汉堡”多85％，广告画面对比一款扁平汉堡，看起来和麦当劳的产品十分类似。

在广告上，奇利斯也无所不用其极挑动消费者对通膨的反感情绪，不只疾呼“通膨已让速食变成『只给亿万富翁吃的东西』”，甚至还开发电玩游戏宣传，玩家可在游戏中击溃由虚构速食恶势力所组成的联盟。

对此，不断被影射的麦当劳并未直接回应奇利斯。但CNN指出，麦当劳增加5美元超值全餐菜单、1美元买一送一选项，希望扭转销售低迷局面。

  从愤怒带来的商机能持续？秘密藏在菜单中

反观奇利斯成功转化消费者的愤怒为商机，美国整体休閒餐饮业去年营收平均仅微幅上升1％，奇利斯却能大幅成长15％，更首度超越对手Applebee’s，今年1月还上调营收和利润预期。

市调机构GlobalData常务董事桑德斯（Neil Sauders）向Axios分析，消费者越来越重视性价比。当消费变贵，他们会觉得吃速食不划算，但像奇利斯这种“快速休閒（fast-casual）餐厅”，反而是一种小确幸，消费者对它们的价格期待本来就没那么低。

不过，《华尔街日报》指出，美国餐饮界原本期待在低迷的2024年后业绩能回升，但消费者信心持续动摇，加上关税战威胁，使乐观情绪降温。市场研究公司更预期，今年美国餐厅来客数将下降3.3％。奇利斯还能继续创造通膨奇蹟吗？

霍克曼显得老神在在。“只要顾客点基本热卖款的同时，点选菜单上较高价的项目，我们就能持续从汉堡套餐中赚钱，”他强调。