这个曾比肩耐克的巨头，靠“不促销”在中国翻身？

5月14日，美国运动服饰品牌安德玛发布了2025财年业绩报告，这是自去年6月启动拯救业绩重启计划后的首份全年财报。

财报显示，2025财年公司营收52亿美元（约375亿元人民币），同比下降9%，净亏损2.01亿美元（约14.4亿元人民币）。截至2025年3月31日的第四财季，营收12亿美元（约86.6亿元人民币），同比下降11%，净亏损为6700万美元（约4.84亿元人民币）。



安德玛历年业绩情况

虽然安德玛的这份财报尚未实现扭亏为盈，但得到了其管理层的肯定，宣称2025财年业绩“超出了华尔街的预期”。

这些年，安德玛的业绩连年下滑，不得已请回创始人凯文·普兰克（Kevin Plank）重新为公司掌舵，力图挽救处于颓势的安德玛。

自2024年3月，凯文·普兰克回归安德玛后，品牌开启了一系列拯救业绩的重启计划，如重新聚焦核心男装业务；重启“UA Flow科技”、复刻库里系列球鞋；在销售端取消过度的折扣策略，转向为会员提供独家优质产品，以提升客单价和盈利能力等。

同时，安德玛也将目光瞄准中国市场，将其作为增长核心战略。但近几年中国市场对手林立，传统中产标配的始祖鸟、Lululemon、拉夫劳伦已经深入人心，如今萨洛蒙（Salomon）、Hoka One One、昂跑（On）、迪桑特等运动品牌更是成为又一代“运动新贵”。



在如今国内竞争激烈的运动户外市场，安德玛要想重新进入中国消费者的衣柜，势必要做好全方位的战斗准备。

年入近400亿的运动巨头，砍掉四分之一SKU

2025财年，安德玛交出了一份不太理想，但符合市场预期的业绩。

从收入、利润来看，安德玛延续了过往的下滑趋势。尽管整体业绩依旧不够理想，但第四财季毛利率有了改善，提升了1.7个百分点，达到46.7%，毛利达到5.51亿美元（约40亿元人民币）。

分品类看，服饰业务是安德玛的主营板块，毕竟安德玛最有名的产品就是吸汗紧身衣。2025财年，服饰业务营收为34.5亿美元（约250亿元人民币），同比下降8.9%，在总营收中占比66.8%。

主营服饰业务下降或许主要来自两方面原因，一是安德玛自身产品在设计、时尚感方面未能建立市场心智；二是Lululemon、Vuori等新锐品牌兴起，抢走了原本安德玛的消费者。

来自鞋类业务的降幅更大，达到12.8%，营收录得12.06亿美元，占总营收23.4%。尽管安德玛靠着库里系列球鞋获得了一波销量，但仅靠库里系列球鞋难以支撑整个鞋类业务，此外篮球鞋之外缺乏爆款。

第三大配饰业务是唯一实现正增长的品类，2025财年达到4.11亿美元，增长1.3%。但规模有限，仅占总营收8%，难以扛起营收大旗。



虽然安德玛全业务营收在下降，但毛利率获得了改善。2025财年毛利率增加了1.8个百分点，达到47.9%。2025财年第四财季的毛利率也提升了1.7个百分点，达到46.7%。

安德玛毛利率获得较好改善，主要得益于供应链优化，其中包括产品和运输成本的下降、直销渠道折扣的减少，以及产品结构和汇率的正面影响。例如安德玛砍掉了30%促销活动，SKU精简了25%。

在财报电话会上，安德玛总裁兼首席执行官凯文·普兰克表示，“第四季度业绩，助力我们实现了优于去年预期的2025财年业绩，也证明了我们在品牌转型方面所取得的成效。我们正在重塑品牌价值，并为业务的可持续盈利增长做好准备。”

2025财年全年财报发布后，安德玛对2026财年第一季度业绩做了展望，预计第一季度营收将较2025财年同期下降4%至5%，但毛利率仍将持续优化，较上年同期提升0.4至0.6个百分点。

大象转身并非易事。普兰克承认，安德玛的转型将是一个长期过程，还将继续一段时间。

中国，成为安德玛亚太地区核心市场

伴随着近些年中国运动户外市场的兴起，众多运动服饰企业都将中国视为核心市场，安德玛也不例外。

安德玛主要将市场分为了北美地区和国际市场，其中国际市场有EMEA（欧洲，中东及非洲三个地区的合称）、亚太与拉美三大地区。北美市场依旧是安德玛的核心市场。该财年，北美市场贡献了31亿美元收入，占总销售额60%，但同比下降了11.4%。

在国际市场，2025财年安德玛营收同比下降6%至21亿美元。其中，EMEA地区营收为10.86亿美元，同比上升0.4%，占总销售额21%。拉丁美洲营收下降6%至2.15亿美元，占总销售额4.2%。

亚太地区营收为7.55亿美元，同比下降13%，降幅最大，占总销售额14.6%。

“中国贡献了亚太地区约一半的营收，且这一比例将随着业务的增长持续提升。”2025财年财报发布后，安德玛对外提到。

虽然安德玛并未透露中国市场的具体营收数据，但如果按照中国占据亚太地区一半营收来计算，2025财年安德玛来自中国市场的营收约为3.8亿美元（约合人民币27.4亿元）。



为了在中国市场站稳脚跟并实现进一步增长，这些年安德玛采取了一系列举措。最为典型的是，在2024年，安德玛在中国举行了多场库里中国行粉丝见面活动，并且还将为库里打造的个人品牌Curry Brand的全球首店，开在了成都光环购物公园。

此外，安德玛户外系列UA OUTDOOR，也在上海港汇恒隆广场落地了中国首店。据悉，UA OUTDOOR是安德玛独立销售户外系列的店铺，未来还计划落地更多门店。

这两年，中国运动户外市场的火热毋庸置疑。据上海证券2024年发布的《户外行业研究报告显示》，据弘则研究数据，2022年中国户外鞋服行业市场规模达384亿元，同比增长18.00%；其中，户外服饰占据了最大市场，2022年占比69.01%，户外服装总体呈现持续扩张趋势。

更为重要的是，中国户外运动渗透率仅为28%，与海外超50%的渗透率相比仍有较大的上升空间。 可见，在中国户外市场还是个仍有较大市场空间的大赛道，安德玛发力户外门店，也是想抢下更多市场份额。

离任5年创始人回归，能否拯救安德玛？

成立于1996年的安德玛，曾经一度是比肩耐克的全球第二大运动品牌。

2014年，凭借着“库里一代”球鞋，安德玛的销售额首次超过阿迪达斯，成为美国销量第二的运动品牌（第一为耐克）。但之后因品类扩张失利、错过运动休闲风潮等原因，自2017年起开始走向低迷。

如今，安德玛非但与阿迪达斯相差甚远，甚至在全球主要鞋服企业中，排名都挤不进前十（按销售额计算）。

2024年，已经辞去CEO职位5年的创始人凯文·普兰克重新执掌安德玛，试图将其带回正轨。这位曾是橄榄球明星运动员，自1996年创办安德玛后，凭借吸汗速干衣打开了市场，自此在运动鞋服市场拥有了自己的一席之地。

回归后的普兰克，为安德玛启动了为期18个月重组计划，计划耗资7000万美元到9000万美元用来重组。

第一项举措为管理端“止血策略”。首先一步是裁员，自2024年开始，安德玛管理层经历了一系列变动，如为安德玛效力5年的首席人事和行政官切尔纳威亚·洛克（Tchernavia Rocker）离职，曾在彪马和阿迪达斯效力过的设计师亚辛·赛迪（Yassine Saidi）成为公司新任首席产品官。

虽然安德玛没有透露具体裁员规模，但重组计划提到其中1500万美元将用于员工遣散和福利派发。

第二项举措是在营销端“削减折扣”。为了提高客单价和盈利能力，安德玛提出了减少对折扣促销的依赖，将2025财年的促销天数直接减半，转而为会员提供独家优质产品。

第三项举措是在产品端“聚焦品类”。首先，将SKU或款式数量减少约25%，增加入库的优质产品规模。其次，重新聚焦品牌的核心男装业务，减少非核心的女装业务等。

从三大举措来看，安德玛正在聚集核心业务，减少非必要支出。财报数据显示，这些措施已初见成效，但在国内竞争异常激烈的运动品牌市场中，安德玛面临着诸多挑战。

首先是产品力困局。目前安德玛过度依赖库里IP，尽管2024年库里中国行期间“Curry 12系列”售罄，但得物平台数据显示其销量仅为耐克Air Jordan 39的1/4，且1299元的高端款定价难以渗透大众市场。



库里中国行

更关键的是，如今在消费者端，不乏对于安德玛核心产品速干衣“设计老旧”、“时尚度不足”等评价的声音，尤其面对崛起的女性运动市场，很快被后来者Lululemon、Vuori分食，错过了市场机遇。

其次，安德玛在渠道上陷入桎梏。有分析人士认为，安德玛线上增长依赖各种促销，天猫旗舰店常驻“6折专区”， 奥莱店折扣低至3折，这样反而在许多消费者形成了“非打折不买安德玛”的认知，不利于品牌形象的建立。在线下渠道更遭安踏、李宁挤压，在核心商圈中的优势地位备受挑战。

最后，安德玛在定位上也有待破局。早期安德玛靠着“硬汉”形象，成功塑造了在男性消费群体中建立了专业运动心智。但随着运动场景向日常化转移，消费者更追求“运动休闲”一体化，Lululemon以瑜伽裤切入生活方式，Hoka以厚底跑鞋引爆潮流，而安德玛却陷入“两头不沾边”窘境——专业性能被质疑，时尚度又不及耐克、阿迪达斯的联名款。

如今普兰克要想带领安德玛回归正轨，或许需要来一场彻底的断舍离，要么回归专业运动根基，复刻速干衣时代的技术专注力；要么彻底拥抱潮流化，重构品牌认知。

这或许是一场充满挑战的自我革命，但普兰克面对公众却表现出了重头再来的乐观自信，他在一次访谈中说道：“如今我对待这个品牌就像对待一家估值50多亿美元的初创公司一样，我们会向世界展示我们有多棒，我们才刚刚起步。”当经过调整期的考验之后，安德玛或许能找到让品牌重返巅峰的宝藏。