手机“贵族化”20余年无成功案例：空有奢侈品的心

1998年，当笨重得像砖头一样的“大哥大”还是稀罕物时，诺基亚首席设计师弗兰克·诺佛（Frank Nuovo）开始构想一款奢侈手机。

这款手机要用最尖端的技术和最好的材质，并像超级跑车那样，全部手工装配。同年10月，Vertu（纬图）正式诞生，成为诺基亚的子品牌之一。4年后的2002年，Vertu售价高达4万美元的首款产品面世。在一部手机的售价跟北京一套房相当的年代，“任性”的有钱人选择了手机。

20多年过去了，纬图一直在少数富人圈流行，大众知之甚少。而让这个品牌“破圈”的是一则消费纠纷——近日，一则“女子近3万元购买的手机太卡第二天想退，半个月后官方检测后称不予退货”的消息引发广泛关注。据悉，消费者在购买了纬图的一款竖折叠屏手机后发现，打游戏的时候会出现卡顿，甚至扫码支付的时候也会“卡”一下。随后，她联系柜台销售协商退货，但后续官方检测报告称，该手机未检测到客户所反馈问题，且手机已激活使用，为避免影响二次销售，不予退货。

用做奢侈品的思路做手机，卖高价，让它成为富人的身份象征，这种想象很美好，但多年来，手机“贵族化”至今并没成功的案例，动辄数万元，乃至几百万元的定价（Vertu天猫官方旗舰店一款产品售价2890000元）可能从一开始就注定了其只能停留在小众群体的消费范围内。

Vertu天猫官方旗舰店图片来源：天猫截图

数万元奢侈手机被诉“卡顿”

长期以来，以奢华和定制服务吸引高端用户的Vertu知名度停留在小众市场，但近期，一则关于Vertu的消费者纠纷案引发了外界关注。据悉，消费者购买了一款型号为Vertu IRONFLIP的竖折叠屏手机，该机是纬图店铺热销第二的产品，已售100（台）+，其搭载了第二代骁龙8处理器，A5独立安全芯片；铰链为“金刚水滴铰链”，任意角度悬停；内置AI离线小模型，断网后依然可以聊天，并且支持AI翻译全球48个国家的语言，电话通讯实时转文字纪要等功能。如果是财力雄厚的用户，还可以换选各种不同的材质，如：鳄鱼皮、黑红黄金、珐琅工艺等，售价2.68万元~10.98万不等。

从硬件配置上看，Vertu IRONFLIP除了豪华材质外，与其他手机厂商推出的竖折叠屏产品区别并不大，但其所具备的英式私人管家服务是独特的亮点。一名Vertu的工作人员对记者介绍称，私人助理功能包括：购买奢侈品皮具、贵宾厅服务、法务咨询、健康咨询、高尔夫等。她还举例称：“服务团队有专业的奢侈品买手，如果有相应的奢侈品需要可以在全球找相对价格更低更划算的专柜帮忙购买；国内高尔夫球会所基本都可以免年费打球，只需要支付当场的费用就可以了；一年免费12次贵宾厅服务；免费12次的跑腿服务；一年免费无限次在线健康咨询；一年免费3次五星级双人下午茶预订服务等。”

对于上述服务的具体细则，该工作人员则回应道：“到时候私人管家会安排妥当的，具体事宜一般不需要操心。”除此之外，“一号难求”的北京协和医院也可以挂号，但“可能会产生抢号的费用”，诸多服务堪比一个贴身秘书。

提及消费者购买的新机为何会出现卡顿时，VERTU纬图旗舰店的客服人员表示，“每个客户对手机卡与不卡的期待值都不一样的，而且不止咱家品牌（存在卡的情况），其他品牌也一样的”。此外，该客服人员还强调，手机不激活，不联网的情况下，是支持7天无理由退货的。

从数万元到上百万元不等的定价来看，将VERTU称为“手机界的爱马仕”也并不为过，但不同的是，奢侈品很少贬值，甚至定价还会逐年上涨，而手机作为消费品，随着产品迭代，价值会迅速缩水，即便强行把它包装成奢侈品，还是很难保值。在二手电商平台上，记者注意到，一位卖家也花费近3万元购买了竖折叠屏Vertu IRONFLIP，但使用短短几个月后就选择以1.7万元的价格进行出售，对于出售的原因，他表示：“不想用了，没意思。”

Vertu IRONFLIP图片来源：Vertu官网

老牌奢侈品手机Vertu被数次易主

提到智能手机，大家率先想到的一定是苹果、三星、华为等耳熟能详的品牌，但在奢侈品手机的细分领域，纬图是一个不容忽视的存在。公开资料显示，VERTU最早是由1998年创立于英国，当时诺基亚首席设计师弗兰克·诺佛从高端手表和珠宝得到启发，希望把手机打造成一款奢侈品，那时全球手机行业刚刚走出“大哥大”时代的设计思路，开始向“小”发展，而VERTU则率先采用蓝宝石水晶镜面，红宝石轴承以及机身覆盖珍稀皮革等，在功能机时代，其他手机的设计外观较为简陋，VERTU凭借精益的手工设计和极尽奢华的材质获得了许多商务人士、富豪的认可。

不过，进入智能手机时代后，按照摩尔定律（当价格不变时，‌集成电路上可容纳的‌晶体管数目大约每隔18-24个月会增加一倍，性能也将提升一倍），手机芯片效能体积提升迅猛，手机更新迭代开始加快，但这对奢侈品手机来说并不是一件好事，即便配置鳄鱼皮或者蓝宝石，可能在一年半的时间，手机在硬件方面就开始落后。与此同时，Vertu在功能、系统方面也逐渐与主流智能手机存在差距。事实上，直到2013年，Vertu才开始放弃诺基亚的Symbian系统推出安卓手机。

虽然关于纬图的销量数据仍然是个未知数，但从品牌被多次易手来看，或许并不理想。2012年Vertu被母公司转手卖给了瑞典私募股权机构EQT VI，当时的交易价格约为1.75亿英镑，不过诺基亚仍保留了Vertu 10%的股份；2015年，EQT又将其卖给了位于中国香港的戈丁控股（Godin Holdings），当时的收购价并未对外公布；2017年3月，Vertu被三次易手，收购者为土耳其商人Hakan Uzan旗下的投资公司Baferton，交易金额为5000万英镑（约合6100万美元）。

近年来，纬图改进了旗下系列产品，以匹敌其他智能手机现有的技术，同时降价以扩大潜在客户群（2014年纬图手机的平均售价约为5000英镑）。从电商平台VERTU纬图旗舰店的销售情况来看，目前在售的手机产品售价从2.38万元~289万元不等。

奢侈品手机关键卖点趋同，出货量成谜

回顾手机的发展历史，对奢侈品手机市场抱有野心的不止诺基亚一家。例如：Goldvish，该品牌专注于制造奢侈通讯工具，由著名设计师Emmanuel Gueit设计，以昂贵的价格和独特的设计而知名，据悉，Goldvish的手机最低25600美金起售，并且还曾推出一款价值百万美元的手机，品牌的主要客户是世界各国皇室成员；Caviar则是一个俄罗斯奢侈品牌，它以为iPhone系列产品打造奢华昂贵的替换外壳而闻名，其推出的定制版手机的机体外壳个别采用了实心的18K黄金制成；Gresso也是一家俄罗斯公司，其设计的手机采用了航空钢材和蓝宝石玻璃等，并且都配备了一个非洲黑木盒子，称这种盒子有利于延缓手机老化。

放眼国内市场，国产手机厂商中的“8848钛金手机”曾凭借着狂轰滥炸的广告以及知名企业家的代言高调进入市场，被称为“国产手机的贵族”。

8848推出的M6巅峰版图片来源：8848官网

据悉，8848钛金手机之所以命名为“8848”，与珠峰的海拔有关，公司称其象征着一种敢为天下先、拼搏的精神。作为专门为商务人士打造的手机品牌，8848一度成为“成功商务人士的标配”，并凭借安全、隐私、“鳄鱼皮、蜥蜴皮、钛合金以及蓝宝石”等标签，成功俘获了一众商务人士，如：王石、财经作家吴晓波、胡润百富董事长胡润，以及资深登山者宋玉江等等。

在Counterpoint Research高级分析师Ivan Lam看来，奢侈品手机一直存在一部分市场，每个奢侈品手机的品牌打造都有不同的出发点。“然而我们看到，这些奢侈品手机有着更多趋同的关键卖点，如：使用更昂贵的材料，譬如皮革，珠宝，昂贵金属；配备更好的服务，如针对购买用户在商务方面和旅游休闲方面的需求便利，当然，也有针对产品方面或者周边的配套服务更是非常周到。所以，这部分消费者除了为产品本身制造价值买单，也在为围绕产品的服务买单。”

IDC中国研究经理郭天翔也持有类似看法。“无论是VERTU还是8848钛金手机，它们满足了部分高消费人群身份象征以及个性化的需求；其次，也有些消费者会选择这些手机搭载的服务，可以提供一些便利。”

不过，市场上几乎没有统计机构统计过奢侈品手机的出货情况，或许是因为此类产品长期停留在小众细分领域。2017年8月，8848创始人杜国楹在8848旗舰机M4新品发布会上曾提到，“2015年之后的两年时间，8848手机销量为24.8万台”。他还表示，“未来8848甘心做手机行业的‘小而美’，能做到年销量50万台就心满意足了”。

给手机“穿金戴银”已经不是一门好生意

然而，杜国楹的预想没有实现。与8848钛金手机同时代的其他手机品牌中也逐渐开始发力高端市场，它们以手机配置为卖点，从系统优化到外观设计等都体现厂家对高端品牌的投入，例如：三星W系列。据悉，该系列是三星和中国电信合作推出的，还有一个高端的名字“心系天下”，定位高端商务手机，也就是俗称的“老板机”，2014年底，三星推出了W2015产品，延续了功能机时代的翻盖造型设计，采用黑色+金色作为主色调，配备了两块屏幕，都支持触屏，售价高达2万元；2016年，华为推出了首款华为Mate 9 RS保时捷设计版，售价达8999元，上市后受到市场的热烈追捧；2017年，苹果推出一代机皇全面屏手机iPhone X，从此开启万元手机模式。

伴随着主流手机厂商的高端系列迅速攻城略地，给手机“穿金戴银”的奢侈品手机已经不再是一门好生意。2018年，8848 M4锐志版在上市时售价为12999元，后续因为销量低迷，直接在2019年狂降8000元，打出了4999元“限量特价”。近年来，8848钛金手机逐渐销声匿迹，不仅官方渠道无处下单，就连线下门店数量也大幅缩减。记者在大众点评上定位了北京、上海和深圳等多个一线城市，并搜索有关8848的门店位置，但均查无消息，而拨打官网预留的“查找附近门店联系我们”的电话，则提示：“号码已停止使用，请查证后再拨。”

与此同时，记者注意到，二手电商平台上，转卖8848钛金手机的卖家也不在少数，但价格普遍较低。其中，99新8848钛金手机M6尊享版的售价为2600元/部，而发售时该手机的售价为12999元起。

或许有些人会对8848的创始人杜国楹感到陌生，但实际上，从背背佳到好记星到E人E本，再到8848钛合金手机，以及小罐茶，这五个看似毫不相关领域的产品，背后都是由他“操盘”。

对于奢侈品手机近年来的发展，Ivan Lam认为其“不太顺”。“首先是设计上，触摸屏手机跟以往的按键手机可以做出特色的地方太少，而用到高昂材料打造出来的产品吸引度在减少；其次，现今的消费者越来越理性，奢侈品手机能带来的附加价值在减少；第三，产品本身的打造也逐渐失去特色，同时能附加的配套服务逐渐有了平替，例如一些信用卡或者会员制能带来的附加值比奢侈品手机的要更为实用。”