拼多多在美国砸215亿广告费，能复制中国奇迹吗？

美国年度体育盛典“超级碗”，有“美国春晚”之誉，备受瞩目。

在刚刚结束的超级碗上，拼多多旗下的电商平台Temu，豪掷2100万美元，播放了三条30秒的广告。

再算上1500万美元的优惠券和赠品，这次营销，Temu共掏出了3600万美元。

Temu提供1000万美元赠品的宣传海报

拼多多的Temu，总部位于波士顿，于2022年9月在美国正式上线，采用的也是低价和社交购物的模式。

上线不到两年，Temu出手可谓财大气粗。

根据MediaRadar统计的数据，仅在2023年9月到12月期间，Temu在全美的广告投入就超过了5.17亿美元，一度超过了老牌电商巨头亚马逊。

另据Bernstein研究估算，截至2023年，Temu在美国的广告支出已达到30亿美元，约合人民币215亿元。

目前，Temu已成为美国最大的在线广告金主之一。

砸钱投广告，看似简单粗暴，但对于Temu这样的新玩家来说，还是很有效的。

以超级碗为例，广告播出当天，Temu的下载量比前一日就增长了34%，创下了去年11月以来最快的日增长纪录。

也正是在广告的狂轰滥炸下，Temu成为2023年美国下载量最高的应用。

从美国的每月活跃用户数上看，Temu已经占到亚马逊美国的70%，这是一个了不起的成绩。

Amazon、Temu、Shein在美国每月的活跃用户数

那么问题来了，Temu能够挑战亚马逊吗？

目前看，两者的差距还很大。

2023年，亚马逊全球商品交易总额GMV为7000亿美元，Temu预计只有140亿美元，两者不在一个数量级上。

务实地看，Temu要做的，不是挑战亚马逊，而是错位竞争。

具体来说——

一是极致低价。

卖东西，低价常常是最真诚的必杀技，也是Temu在美国能够快速打开局面的杀手锏。

正解局注意到，Temu在超级碗上投放的广告里标注的产品价格，都低于10美元。

Temu在2024超级碗上的广告视频截图

美国知名投行摩根士丹利的报告显示，超过一半的Temu购物者处于“家庭收入低于5万美元”的低收入区间内。

美国电商平台Jane.com于2023年末关闭时，特别在破产文件中提到，无法与 Temu的低价竞争。

可见，Temu已经形成了低价优势。

二是跨境直邮。

Temu采取的是“类自营”模式，商品大多来自中国，从中国直邮到美国。

这意味着，背靠中国制造，Temu能够提供最具性价比的产品。

三是全球布局。

与淘宝、京东不同，Temu天生就带有国际化基因。

目前，Temu已经在49个国家和地区开设了站点，覆盖了欧亚美澳等大陆。

亚马逊在全球也只有22个站点，在国际化上，Temu走在了前列。

不过，Temu也面临挑战。

一方面，低价策略起效，但产品质量也遭受质疑；广告狂轰滥炸，但转化率有所下降。

另一方面，亚马逊也积极应对，比如把售价低于15美元的服装商品降低推荐费（即卖家支付的交易费），这也是一种变相的低价策略。

拼多多成立于2015年9月，目前的市值已经超过了京东，创造了中国电商的奇迹。

沿袭拼多多商业模式的Temu，会在美国创造另一个奇迹吗？

这得分析美国市场与中国市场的不同之处。

拼多多开创了自己的“社交电商”模式，这里的社交，主要说的是微信。

拼多多的拼购、砍价等玩法，都是基于微信开展的。

背靠着微信庞大的流量，拼多多吃到了巨大的红利，完成了爆发式增长。

有数据显示，仅凭借1分钱抢红包这个游戏，拼多多就从微信获得了1亿名粉丝。

可以说，没有微信，就没有今天的拼多多。

App商城中的Temu软件

在美国，Temu找不到像微信这样的流量池，只能砸钱投广告，效果远不如借道微信便宜、有效。

还要注意的是，与中国不同，美国用户更注重个人隐私，Temu的拼团模式，效果也不如在中国好用。

天时地利皆不同，Temu无法复制拼多多的“王者之路”。

不过话说回来，如果到海外改个名字就能复制成功之路，门槛如此之低的生意，也做不长久。

以Temu、AliExpress为首的电商企业，正在成为中国企业出海的一支生力军。

期待中国电商为中国制造出海打通新渠道。