今年中秋月饼卖不动了?月饼订单减少了3-4成

“对不起大家，可以耽误大家两分钟吗，今天是9月15日……不是我的生日，就是想耽误大家两分钟，我卖个饼……”“月饼放心上，事业蹭蹭上。”

李艾达在一家五星级酒店负责东北区域的月饼销售，最近半个月来，他每天都在朋友圈地吆喝着卖月饼。

痛苦不仅仅属于它一个人，整个月饼行业都是如此。苏州某月饼品牌负责人对界面新闻表示，他们帮江浙沪一些互联网公司等企业制作定制款月饼，今年订单减少了3-4成。而继续下订的客户，会追求更简单的包装、价格更友好的产品，以缩减成本。同时，这也是应对月饼包装新规。

陶陶居和盒马也感受到了同样的市场变化。一位负责陶陶居月饼销售的人员告诉界面新闻，截至9月10日左右，陶陶居月饼销售不太理想，具体也是表现企业团购订单减少。

“去年有客户订了3000到5000盒，但是今年只是几百盒，因为那个公司裁员了。”这位陶陶居人员说。眼下，他们只寄希望于中秋前两星期的旺季再做一波冲刺。

“比如，广州某银行去年向我们订几千盒，今年只有百盒，此外它选择采购一些稍微便宜的零食礼盒。”盒马一位负责团购业务人员也提供了类似的说法。他对界面新闻说，企业订单量骤减，使得他们压力很大。

盒马中秋月饼销售区（图片拍摄：界面新闻 吴容）

月饼作为季节性食品，拥有浓厚的“礼品属性”。除了面向广大消费者外，企业、酒店、经销商等B端客户也是月饼的主要销售群体。

比如，大型公司和机关事业单位员工数量较为庞大，一般会在中秋为员工准备相关的礼品。不仅如此，它们也会为客户、合作伙伴等定制月饼用来进行赠送。因此，这些公司的月饼采购量往往较大。元祖股份财报曾显示，从业务端来看，包括月饼、粽子在内的团购业务大概占到40%。

今年月饼在B端卖不动，直接原因来自于经济大环境的影响，部分行业低迷和反腐等因素，使得部分公司业绩受损。

而Wind数据显示，2023年上半年，A股上市公司营业收入合计为35.44万亿元，同比增长2.57%；实现归母净利润2.95万亿元，同比下降4.3%。利润受限，也使得上下游企业送礼和员工福利预算削减，月饼采购因此减少。

此外，据李艾达观察，今年B端受影响其中一个原因还有医药反腐。在他所接触的客户群体里，医药公司以往是月饼采购大户，采购量一度占到月饼市场的30%。

事实上，不仅仅是月饼，送礼属性的酒也表现不太乐观。

一位有着众多医药行业客户的酒商接受自媒体“葡萄酒商业观察”采访时表示，因为今年整个医药系统的反腐风暴，该行业的中秋礼盒订单基本“哑火”，但好在对此有一定的预判，不然定制的礼盒很可能最终会成为过期产品。

超市里的月饼堆头（图片拍摄：界面新闻 吴容）

不止B端市场略显吃力，从整个市场来说，今年月饼市场遭遇“小年”。

根据鲸参谋平台的数据显示，2022年8月中上旬（第31周-32周），京东平台月饼的销量共计16万，销售额共计超过1200万；而今年8月中上旬（2023年第31周-32周），京东平台月饼的销量累计约为9.1万，同比去年同期下降约43%，销售额约为550万，同比去年下降55%。

事实上，在疫情开始后，月饼行业就遭遇了较大的打击。

月饼产业链包括上游原材料、中游生产包装和下游销售渠道三大环节。金九月饼品牌总监玉剑向界面新闻分享了他所获得的一组行业数据，疫情前2019年，中国月饼市场规模约为200亿元；但在2021—2022年受疫情影响加大的两年，行业规模都没达到这个数字。

上述苏州某月饼品牌负责人也表示，由于经济周期变化、竞争激烈等原因，月饼企业早就在进行重新调整和定位，包括开发配茶或配有其它糕点、伴手礼的礼盒——非季节性的礼盒成为大方向。

商超如盒马也在找寻新的利益增长点。上述盒马工作人员也提及，除了月饼之外，盒马今年中秋销售的重点在水果和海鲜。

商家们眼下的解决办法也变得更为灵活。

比如，他们会做更多市场调研和观察，优化生产并减少库存。

玉剑表示，观察到今年端午假期的销售不佳，甚至有商家还有粽子囤积卖不出去的情况，为此不少月饼商家会选择更谨慎一些。

南昌一名月饼生产厂家人员接受《北京商报》采访时表示，现在一些月饼制作商会早早采取“以销定产”的策略，在月饼开始制作前，公司就会根据接单、排单情况进行今年月饼的产品制作，尽量节前两周内售完，以免产生库存堆积。

同时，行业参与者们在试图“降价换量”。

几乎所有采访者都提到，今年各大品牌的主流、明星产品基本不涨价或小幅度涨价，但都会瞄准100-200元比较友好的价格区间来推出新品，甚至市场上也有一些月饼礼盒卖到49.8元、59.8元。

《2023抖音电商月饼速览报告》也显示，抖音平台的月饼市场集中在低价格段，但中端价格带发力迅猛。其中，0—50元价格带销售额、销量最高，价格带内市场竞争激烈；200—300元价格带销售额、销量增速最快，有更多品牌选择入局；而500元以上高客单价市场规模较小，增速较缓。

超市里的月饼堆头（图片拍摄：界面新闻 吴容）

作为拥有悠久历史的传统食品，且关联了国人最为看重的中秋节，月饼所绑定的节日意义难以被取代。尽管近年来出于健康、口味等原因，消费者对于月饼的期待值不如从前。

但月饼作为礼物的使命依然存在。

艾媒咨询《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》超过半数消费者购买月饼的原因为亲友送礼，商务送礼、应节食品次之。正因如此，围绕月饼及其衍生的产业链也仍具想象力。只不过，经过疫情之后，行业越来呈现强者恒强的马太效应。

“尽管月饼整体消费信心不足，但是大品牌今年不会有太大的变化或影响，消费者还是倾向消费大品牌的月饼，而小品牌（仅做代工或者是区域品牌）会比较辛苦。”玉剑说。

也就是说，廉价、便宜的低质月饼不再受到关注，小作坊式、小手工生产商也就逐渐被市场淘汰；而品牌效应好、抗风险能力强、生产结构多元化且规模化的月饼厂商逐渐完成了市场占有。