乔布斯和他的苹果

第一节　内涵丰富的苹果标识

　　要有勇气追随心声，听从直觉。

　　——史蒂夫·乔布斯

　　苹果公司的每一步发展都在苹果标识的变化上体现出来：不论是最初代表着科技发明新成果的“砸在牛顿头上的苹果”，还是现在代表着简约、大气与时尚的“透明苹果”，无不体现着时任苹果领导赋予其产品的深刻内涵。每一次苹果公司标识的变化都代表了苹果公司在发展上的一次跨越，同样也反映出乔布斯和苹果的成长轨迹和科技理念。下面就让我们一边了解苹果公司标识的变化，一边跟随乔布斯开始我们的苹果之旅吧。

　　1976年公司刚成立时，乔布斯的团队根本请不起那些知名的商标设计公司为这个初出茅庐的公司设计标识，而恰巧罗恩·韦恩（Ron Wayne）正是从事设计工作的。因此，就由韦恩为苹果公司设计了的第一个标识，也就是下图中的第一幅——牛顿坐在苹果树下读书的图案，这个标识是用钢笔绘制出来的。

　　实际上，当时乔布斯并不满意这个标识，因为他觉得这个标识过于复杂，难以复制传播。虽然，这个标识中引用了苹果砸到牛顿头上启发牛顿发现了万有引力的故事，但是乔布斯认为这和他的苹果电脑并没有太多的关系。所以，这个标识只有第一代苹果电脑使用，而且仅仅在1976年使用，时间很短。

　　推出第二代苹果电脑的时候，乔布斯决定指定Regis McKenna公关公司的艺术总监Rob Janov设计一个更好的标识来配合第二代苹果电脑的发行使用。所以，在1977年，当第二代苹果电脑在市场上开始销售的时候，每台电脑上的标识就是下图中的第二幅——那个像彩虹一样的“彩色”苹果。

　　开始在设计的时候，Janov制作了一个苹果的黑白剪影，但是他总感觉缺了些什么。Janov说：“我想简化苹果的形状，并且在一侧被咬了一口，对吧，以防苹果看起来像一个西红柿或者樱桃。”然后，Javov又在这个黑白剪影上增加了六条彩色的、水平色条，于是彩色苹果标识诞生了，而乔布斯对这个彩色的苹果也非常满意。

　　当时，每一个见到苹果标识的人都会禁不住问：“为什么苹果被咬了一口？”这或许正是当初Janov设计苹果标识时所希望达到的效果——出于疑惑而能立刻吸引别人的注意。

　　而Janov决定将苹果公司的标识设计成这个彩色苹果的初衷是因为鲜艳的色彩可给人以活力和朝气，而被咬掉的缺口则能极大地唤起人们的好奇、疑问，Janov说：“如果你想知道苹果的滋味就要亲口尝一尝，对吗？”Janov的言外之意就是说如果你想真正感受苹果电脑的与众不同，你就必须亲自使用一下。

　　另外，英文的“咬”字（bite）与计算机的基本运算单位字节（Byte）同音，Janov利用谐音将“被咬了一口的苹果”与计算机巧妙地联系在一起。

　　此外，第二代苹果电脑使用全新塑胶外壳，同时使用了彩色屏幕，这六条彩色的水平色条也暗合了苹果第二代电脑的彩色屏幕。从此，无数人爱上了这个被人咬了一口的“苹果”。尽管随着时代的变化，“苹果”的色彩也发生了变化，但是这个“被人咬了一口”的苹果形状却一直沿用至今。

　　从苹果公司“彩色苹果”标识的设计，到1984年苹果公司为推出Mac电脑而制作的广告（该广告获得当年广告界最高奖项），可以看出，无论是在电脑的研发和推广上，还是在公司的标识和广告设计上，乔布斯和苹果公司一直都在追求完美、彰显个性。

　　从1977年到1988年，苹果公司的标识一直是这个“彩色苹果”。有人说，这些鲜艳的色彩，在苹果公司的员工士气不振时能让员工们重新振奋起来，所以这个“彩色苹果”被喻为苹果低迷时期员工们的血液。1998年，随着苹果公司的发展，乔布斯重新将苹果公司的企业风格定位为——简单、整洁、明确。为了配合新一代电脑产品的设计和推广，乔布斯提出去掉苹果标识中的彩虹颜色，在当时苹果公司的新产品（例如iMac、G4、Cube等）上应用了全新的半透明的塑胶质感的新标志——最初设计时有全红色和全黑色两种图案。

　　这一次标识变化的原因是苹果公司当时推出的新产品都采用了透明材质的外壳，标识的改变是为了配合新产品的质感。乔布斯决定改变标识，除了因为品牌的重新定位和配合新产品的外观之外，也因为当时全世界对IT行业的定位就是稳重而有金属质感的“黑色”。“黑色”代表了电子时代的到来，所以，全红色的半透明的塑胶质感的苹果最后被否定了，只留下了上面第三幅图中的那只“黑色苹果”，改变后的标识显得更为立体、时尚。这个标识大部分情况下是出现在包装、商品或需要反白的对比色上，目的是为了配合产品的宣传。至今，苹果的单色标识仍然被使用着，这种设计风格也最能体现乔布斯对苹果的品牌定位。

　　1997年，当乔布斯回归苹果公司之后，在乔布斯的带领下，苹果公司重新崛起。2001年，透明的“玻璃苹果”出现了。这次改变同样标志着苹果公司和乔布斯一贯的创新精神。为什么要将苹果的标识变为透明的呢？乔布斯的主要目的是为了配合首次推向市场的Mac OS X系统。这次苹果的品牌核心价值从电脑转变为电脑系统，所以苹果的标识也跟随了系统的界面风格变化，采用了透明质感的设计方案。玻璃苹果的身上还多了一条像水纹一样的曲线，这条曲线从苹果左侧高度一半的位置开始向右上方延伸至“苹果缺口”的地方结束，有人说这条曲线象征着苹果电脑系统的流畅性。

　　2008年之后，透明的“玻璃苹果”又变成了银白色金属质感的苹果，这次标识的变化是因为苹果公司不但研发电脑产品，而且推出了iPhone手机系列。同时，玻璃苹果身上的那条水纹曲线变成了另一条痕迹——就好像一个人的手指在手机的屏幕上划过的痕迹，这条新的痕迹既是经验的象征又是一种新的发展。之所以设计人的手指在手机屏幕上划过的痕迹，正是为了配合iPhone创新地引入了Multi-touch触摸屏幕技术，这种设计是为了突出iPhone带给用户的一种全新的体验。

　　苹果标识的每一次变化都源于核心产品的变革，这种变化并不代表苹果公司放弃简约主义，而代表着品牌的核心价值发生了变化。无论对苹果公司来说，还是对苹果迷们来说，“苹果”永远都和乔布斯联系在一起。所以，“苹果”精神也是乔布斯的精神。这种精神是什么呢？就是不断地探索、不断地创新。当然，在追求梦想的道路上，乔布斯从来都不是一帆风顺的。当乔布斯遇到困难的时候，也会痛苦，但是他不会沉溺于痛苦之中，而是不断寻求解决问题的方法，而且一旦他认定了之后，他就会拿出破釜沉舟的勇气，达成目标。