美国人黑五大采购的习惯过时了？零售商苦思对策

每年11月第4个星期四是美国感恩节，隔天就是节后购物狂潮「黑五」。这个已经扩及全球的购物节，天还没亮商店外就出现等候入店抢购的人龙，各大通路会打出「限时抢购」缔造亮眼业绩，业者大赚一波，消费者以划算价格张罗12月的耶诞节礼品。然而今年美国黑五购物节面临诡异的趋势：人潮照样爆棚，购买意愿却可能大降。

路透社28日报导，「黑色星期五」（Black Friday）文化现象兴起于1980年代末尾，3C、家电店家在这天推出限时优惠商品，吸引为耶诞节送礼采购的顾客。商家门外往往在天亮之前已现排队人潮，有人甚至火鸡大餐还没消化完就到场。业者黑五收益通常占全年利润3分之1，大小店家莫不全力促销。

黑五当天先不买 2因素预算再降

美国「全国零售联盟」（NRF）预估，今年11月28日「黑五」促销吸引人流将比往年更多，购买意愿却大幅滑落。NRF调查显示，近3分之2受访者计画等周末（29日）再行采购，比例远高于去年59%。人均预算去年902美元，今年缩为890美元，主因通膨压力不断加剧与就业成长持续疲软。

美国9月零售额成长低于预期，部分原因在于物价高涨。非营利组织税务基金会（Tax Foundation）资料显示，川普的关税政策令物价持续攀升，零售价格涨了约4.9个百分点；失业率则逼近4年来最高点。荷包变薄、饭碗难捧，消费者的手也缩得更凶。全球企业会员组织兼研究机构「经济评议会」（The Conference Board）统计，11月美国消费信心跌至7个月新低，未来6个月内有买车、购屋、入手大件商品、订定度假等大笔开支计画的家庭户数减少。

奢侈品风向有变

零售软体业者Aptos策略副总裁蓓尔德（Nikki Baird）说，零售商改以价格好入手的小件精品吸引顾客，例如钱包取代行李箱、提供客制化手提包、别在布希鞋鞋面的精美小饰物。

再者，消费力集中于有钱人的趋势更明显。穆迪分析公司（Moody''s Analytics）资料显示，至2025年第2季，全美年收25万美元起跳、最富有的10%人群，消费支出在全国总额占比48%，1990年代中期是35%。一小撮人推动全美消费力比例逐年增加，但有些收入不错的美国人却未雨绸缪。年收逾10万美元的亚利桑那州居民斯里达（Sricharan Sridhar）表示，就算有促销，高价商品仍超出个人预算。

黑五购物清单前三强

经济放缓的趋势之下，哪些商品卖得好？CivicScience公司分析多项消费调查发现，服装、鞋子、配件在「黑五」网购清单名列前茅，儿童玩具与书籍居次，游戏与影片排第三。除了追求物美价廉，有些人也用人工智慧（AI）规划黑五采购。美国银行一项2000多人调查显示，半数消费者今年黑五想用AI，Z世代占比高达71%。多数人用来比价，或者寻找灵感、控制预算、制作贺卡。

实体店面黑五盛况已遭网购削弱，黑五促销出现延长趋势，甚至持续好几星期。美国圣塔克拉拉大学商学院教授蔡安达（Andy Tsay）说：「黑五概念已过时，如今只是一年之中某个时间点罢了。」

美国网购巨头亚马逊官网简介，「黑五」又叫黑色购物节，最初由美国电商shop.org把感恩节隔天设为黑五，此时正逢耶诞节前采购潮，商家折扣特惠出笼吸客，就此成为购物风潮，风行全球。用「黑色」命名起因于欧美国家帐本以黑字表示营利、红字代表亏损的通行做法，取其业绩大好象征。