马拉松，如何成为中产的“新爱马仕”

跑步，是全世界最简单的运动。

不同的距离，对应不同的目的：

跑1公里，可能是为了备战初中体考的学生；跑4公里，可能是被体育委员拉去填校运会的“老实人”。

但要跑42.195公里，那几乎只有一个理由——参加马拉松。

马拉松，是历史极为悠久的极限运动，也是对体力与意志的极致挑战。

到了2025年，越来越多的中年人选择投身其中，试图在这项极限运动上书写自己的传奇。

中国长跑事业成绩，不一定有他们的贡献。

但中国长跑产业业绩，一定有他们做靠垫。

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多少人为马拉松入场券「一掷千金」？

伴随马拉松热潮兴起，马拉松产业的各个环节也愈发魔幻。

如果前几年，网友的震撼，还局限在不同城市的马拉松补给流水席。



〓图源：小红书网友@大壮爱跑步

那么这两年的马拉松产业，则已经从流水席进化成了Omakase。

和Omakase的共同点，就是你得花钱，而且要预约。

马拉松，一场流动的盛宴，始于报名。

近年来我国马拉松赛事持续增长。

根据《中国田径协会2024年路跑赛事蓝皮书》数据，2024年全国共举办各类路跑赛事749场，参赛总规模达到704.86万人次。

如果粗暴做个平均计算，平均每场马拉松得有9400人。

但如果将时间倒推，2019年，中国田径协会注册备案的赛事数量是1828场，这个数据在2015年是134场。

短短五年内增长了超过12倍。

参赛总人次也从150万跃升至712.56万。

跑步，作为一个自从人类这个物种诞生以来就有的体育项目，其性质在现代社会里，出现了更多更复杂的变化。

如果让一个能够在白天持续不穿衣服赤脚慢跑追赶一头捻角羚长达8小时的原始人去参与2025年的马拉松，他拿不到任何名次。

因为他学不懂马拉松报名攻略。



上次听说报名有攻略的，还是在我高考完填志愿的时候。

现在，绝大多数热门城市马拉松采取先预报名后抽签方式。

比方说上海马拉松，公布的报名人数是356589人，中签率是7.2%。

再给外籍职业选手分配4000多的名额，5000多的直通名额之后，还要分配给慈善组织、赞助商一定的名额。

最后据称就1万多的名额。有人估算，实际中签率也就3%。



首先，如果你成绩够优秀，可以免报名直通马拉松。

比如说上海马拉松。

男子全马成绩在3小时20分以内，女子在3小时50分以内，就能以精英标准直通。

毕竟，要是一个马拉松赛事没点专业跑者，全是跑一会儿吃一会儿的马拉松爱好者，也不太雅观。

但绝大部分人都不是专业跑者。那有没有既不用报名抢号，又不用成绩证明的方法呢？

有的，孩子，有的。

马拉松衍生出来的第一个特色生意，叫做“买脚”。

在一场大型的马拉松赛事里面，表面上能看到的是拥挤的跑者们。但对于任何一个品牌方来说，他们看到的，是运动装备，以及跑鞋。

一眼望去，你的logo出现频率越多，那么产品曝光度越多，衍生出来的认可度和市占率，长端来看会更高。

这就是公关俗称的，刷脸。

品牌方会给大众跑者、精英选手提供名额和装备，让他们穿着品牌的产品出镜，以此提升品牌的曝光度。



你要是觉得，哎呀我就想穿自己的装备，有没有别的方式能“绕过”报名参与呢。

有的，慈善捐赠。

为了让更多“有实力、没运气”的爱好者能够参加比赛，不少主办方对未中签的跑者开放公益名额。

这些公益名额的报名费往往是正常报名费的数十倍之多，但依旧供不应求。

而多出的报名费，被赛事举办方标注为“捐赠费”。

2024年北京马拉松，开放了200个公益名额，报名费2000元。

2025年的上海全程马拉松赛事，开放“公益名额”1000个，捐赠费5000元每人。



〓2025上海马拉松报名须知。图源：上海马拉松官网

捐赠费跟报名费有什么区别呢？可能有人会说，是做慈善了。

但做慈善的钱去哪儿了呢？有些难猜。

比如2024年，厦门马拉松承诺把报名费捐赠给厦门市马拉松公益基金会。

但根据《中国慈善家》调查，该基金会的2024年度工作报告中，2024年度的捐赠收入为零。

除了赞助商名额和慈善名额，还有一些其他获得名额的方式。

比如说买商品送名额。

买1500块的能量胶，可以获得名额。



去链家看房，可以抽取北京马拉松名额。



甚至吃老乡鸡，也能抽取2025年的合肥马拉松名额。



马拉松名额，俨然成为一种新型社交硬通货。

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马拉松，中产的「新爱马仕」？

供需的稀缺性带来货币性，货币性带来社交属性。

如果说马拉松在某种程度上成了一种社交硬通货，那么配合的产业链，也为参与者提供了扩表的各种条件。

报名只是第一步，如果想要“高配”跑马，花钱的地方还有很多。

顺利报名马拉松后，备齐一套专业的装备，就成了当务之急。

在跑友圈，跑鞋是最能看出门道的装备。



〓最常见的11个跑鞋品牌，图片来源见水印

讲究性价比的跑友买国货。

最为大众的国货，因为价格便宜，渗透率高，千篇一律，初次参加马拉松的运动员，也是以穿这些为主。

李宁、安踏、特步都已经有了很先进的超临界发泡中底材料技术，以及碳纤维板的结构设计，对于马拉松跑者来说已经够用了。

更专业一些的，亚瑟士的生物力学研究更好，GEL缓震胶很牛；新百伦的中底泡棉技术缓震有着自己的技术壁垒。

而高端线的昂跑和hoka，则在缓冲上有更深的研究。

缓冲是一个非常简单的物理学，比方说你赤脚从5米跳下来，你脚会疼，甚至骨折。加个缓冲垫，给脚下粘两块海绵，你跳下来会舒服一些。如果你要更舒服，就得粘吸力更好的缓冲垫，或者多垫几块。

所以你会发现一个问题：缓冲是要用重量换的。

把中底做厚，就是缓冲，但是你要追求比赛成绩，就得轻。所以你看HOKA和昂跑的鞋型是不是有点像气球。其实就是它的EVA泡棉密度低，但实际上重量反而轻了。

价格就贵在这里。



如果要更简单粗暴地划分。

那高端鞋，就是“丑鞋”。

牌子鞋，就是“好看鞋”。

大众鞋，就是大众鞋。



根据《2023中国路跑赛事蓝皮书》，中国马拉松跑者的绝对核心，是30到39岁这群中年人。

第二大群体，则是40-49岁的人群，跑龄更长。

如果叠加中国的资产分布，也能很明显发现，中国的大部分资产掌握在这个人群手中。但如果考虑他们的生理因素，也会发现，他们在资产最多的年纪里，身体指标却在下滑。

当装备造到极限之后，成绩还上不去怎么办？

于是马拉松的极致爱好者们又琢磨出了一种新练法：

请私教。

《北京商报》记者调查发现，马拉松教练通常按课时收费，一小时为一个课时，每小时收费在400—800元。要是连续报10节课，能享受3000~5000元的优惠价。

就算是图便宜，折腾折腾去闲鱼搜索。

线上课的价格，一个月也要300块。



我终于明白为啥跳伞、潜泳、滑雪教员的自拍照总是笑容满面了。

闹麻了，赚这么多，还那么乐趣横生，换我我也笑。

马拉松衍生产业，到这里还没有结束。

大部分参赛者，会有一个既定的目标。比如说破三，就是在三小时内完赛。

全马破三已经是十分优秀的成绩了。

半马破三，也是健康与自律的象征。

为了实现这一目标，不少人会请“私兔”。



〓电视剧《爱情而已》

私兔。专业词汇，叫私人配速员。

就是跑者个人花钱雇用，在马拉松中专门为自己领跑，以帮助自己达成特定成绩目标。

根据目标难度、赛事难度不同，私兔的价格从千元到万元不等。

有网友总结无锡马拉松私兔行情，最便宜的一口价666，保证3小时10分钟内完赛，最贵的5999，能带着雇主跑进2小时30分钟内。

据报道，每年3-4月的马拉松赛事密集期，一个“私兔”的月收入能到4万元。

当然，没有一笔钱是容易挣的。

一个私兔，除了以目标时间点均匀配速，带领雇主完赛之外，还得赛前带领热身、赛中帮忙拿水递补给喊加油、赛后恢复拉伸。

更有经验的私兔，还要提供心理疏导、定制化拍摄剪辑的服务。



为了保证雇主完赛，有的私兔要拖着雇主走。



有的私兔则被一路吃喝的雇主整到心态崩了。



当然，私兔的第一要义还是带领雇主完赛。

如果对拍摄有更高的要求，还可以聘请马拉松私人摄影师。



不仅设备专业，抓拍娴熟，摄影师还会提前教你要如何准备POSE，保证出片。



报名，跑步装备，私训员，私兔，甚至私人摄影师。

马拉松产业链，彻彻底底带来了“中年精英消费、青年大众就业”的优质GDP格局。

体力更好、技术更专业的年轻人，负责技术供给。

想圆梦的中年人，为技术和训练的需求，支付货币。

马拉松扩表完成。

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热衷马拉松的中年人，到底在爱什么？

长跑的本质，是痛苦。

身体缺氧、乳酸堆积、能量消耗，奔跑的过程不断提醒人们：这是在与身体对抗。

热爱跑步的人常说“跑完之后很爽”，但那只是生理性的奖赏，是痛苦暂告段落的幻觉。

真正的长跑者都明白，奔跑的每一分钟，都在穿越疲惫、焦躁与自我怀疑。

可就是这样一项痛苦的运动，却吸引着越来越多的中年人心甘情愿地投入。报名费、装备、补给、教练、跑团……他们把整个马拉松的产业链条层层包裹在自己身上。

难道只是为了“出成绩”吗？我不这么认为。

他们更像是在通过马拉松，证明自己还能坚持。



〓电视剧《欢乐颂》

很多人会把长跑，跟“坚持”联系在一起。

但从生理角度讲，坚持不过是身体的能量循环。

脂肪为有氧代谢提供燃料，半公斤脂肪足以支撑一个全程马拉松。线粒体将脂肪与糖原转化为ATP，为肌肉提供持续能量；同时，出汗为身体散热，这些几乎都是免费的。

可当人到中年，激素水平开始下滑。

睾酮下降，肌肉流失，骨密度降低，精力衰退，情绪波动。身体的恢复变慢，伤口的愈合需要更久，疲倦感挥之不去。“坚持”变成了一种奢侈。



那还能“强行”坚持吗？

可以。

前额叶皮层掌管着意志力，它就像一个蓄水池。

中年人在每天的事业、家庭、房贷、子女教育、赡养老人等问题中不断从这个蓄水池中取水。

忍受一次生命的重担，就取一次水。

一天天过去，水位越来越低。

当他终于想为自己做点什么时，却发现剩下的意志力，已经不够支撑一次真正的“逃离”。



〓电视剧《凡人歌》

人到中年，一切都身不由己，只能从自己身上寻找一点“掌控感”。

于是，慢跑成了中年人最现实的选择。

它不需要太多技术，也能根据体能自由调整强度。相比那些更激烈的运动，慢跑的门槛低、反馈明确——跑得动就是证明。

从每天几公里，到十几公里，再到报名一场马拉松，过程并不浪漫，只是可量化的进步。

这种“还能做到”的确定感，对很多中年人而言，比成绩更重要。

这也是为什么人们更愿意为马拉松付费的本质原因。

当所有的社交意义与经济符号都被剥离后，我们看到的，是人类在时间的磨损之下，竭力榨出残存的意志，只为完成一件对人类事业以及地球命运都微乎其微的事情——

跑完一个马拉松。