国庆假期汉庭房价由一两百涨到1600多元，华住与锦江厮杀

“平时一两百的汉庭，国庆节可以涨价到1600多元？”今年国庆，多位前往内蒙古阿尔山的游客在预订时发现，伊尔施镇汉庭酒店（阿尔山新城街店）普通双人间价格从平日的一两百直接跨到四位数。这样的价格让人咋舌，却也恰好揭开了一个更大的趋势：县城和热门景区的酒店市场，正被猛地推向“快进”。

2024年四县及以下城市点亮了1.73万块新招牌，华住喊出“县县有华住”，锦江和首旅纷纷加码低线布局。需求侧的热度也在升温，更多宝藏小城走进公众视野。根据美团旅行数据，国庆中秋假期大城市周边县域目的地预订单量较去年同期增长51%，其中江苏东台、浙江海宁、广西靖西、广东普宁、内蒙古额尔古纳、云南腾冲、江苏宜兴、内蒙古克什克腾旗、 广西大新、安徽泾县等目的地旅游消费预订单量较去年同期提升超100%，旅游热潮正在不断把品牌酒店推向景区腹地。

这与过去二十年的印象截然不同。彼时县城酒店意味着将就：半旧的窗帘、弥漫的烟味、泛着油光的床边，就像贾樟柯电影里斑驳的墙壁。而如今，连锁星级酒店已经开到西藏林芝墨脱县，七千米雪山脚下同样铺着统一的木地板和柔软的白床单，像一条标准化的经纬线，把县城纳入了同一体验。

宏观的变迁，最终折射到每个消费者身上。在县城出差的日子里，李雨晴练就了一种“忍受力”，如今能用三四百元住进连锁酒店，感觉像是“薅羊毛”，心里感到出差途中被善待了一回；暑假带孩子出行的刘文军，也在连锁酒店里找到比动辄1500元一晚的民宿更稳定的性价比。

消费流向的变化背后，是品牌方在份额之争中的主动布局。为了在一线红利见顶后抢下新的阵地，它们把网织得更密、更标准。正如中国社科院财经战略研究院教授魏翔所言：“当前市场份额成为最核心的竞争高地，酒店集团的下一步扩张路径，必然是继续下沉。”

在中高端转型与差异化价值的赛道里，消费者未来还能从酒店中获得怎样的新体验？

在县城住连锁酒店，背后是一场份额之争

凌晨抵达龙游县的亚朵，李雨晴心头的燥意被瞬间熄灭。

在此之前，她刚和出租车司机吵过一架。高铁到站已是晚上十一点半，好不容易打到车，行驶在县城昏暗的乡野路上，空气闷得发烫，司机却为了省油坚持不开空调。几句争执后，心情彻底焦躁。

出差前一晚，李雨晴在收拾行李时打碎了杯子，左手被玻璃碴划出一道不浅的口子。到店后，她随口问了句，前台立刻递来创口贴。二楼有健身房，房间和厕所都很宽敞，床脚和电视柜之间甚至能一字摊开三个26寸的行李箱。加上包含的早餐，她忍不住感叹物超所值。

这并不是李雨晴第一次在县城里选择连锁酒店。几乎每个月都要跑县城出差，她在山东淄博、云南大理住过锦江集团旗下的IU，在江苏泗阳住过希尔顿欢朋。大品牌的连锁酒店能给她带来确定感，相比之下她忘不了在奉化一次入住本地商务酒店的经历：房间和餐厅装潢看似气派，床品和墙纸是深沉的猪肝红，但推开门却是一股臭味。李雨晴下意识在心里吐槽“华而不实”。事实也印证了这一点，退房时前台甚至连发票和水单的格式都处理不好。出差本就讲求效率，这样的细节漏洞，让她倍感不便。

在县城住大品牌连锁，就像在一条基准线上抽签，结果都能及格，有时甚至能摇到超出预期的好签。

李雨晴难忘出差到泗阳县住希尔顿欢朋的经历。自助早餐摆出了二十多种菜品，从中式的燕麦粥、炒粉，到酥皮蛋挞，当季甜到忍不住多拿几个的水蜜桃，甚至连小龙虾都出现在餐台上。那次她出差匆忙，忘带了隐形牙套。酒店在找到后，不仅当天就帮她寄回上海，还顺带把同事落在房间里的东西一并寄出，因为预订信息显示是同行人。这种聪明、迅速又稳妥的处理，让她对县城连锁酒店的服务水平有了全新的认识。

在县城，用相对低廉的价格享受到集中起来的优质服务，对李雨晴而言，甚至像是一种“变相薅羊毛”。她记得在深圳住过亚朵，一晚价格在500元以上，位置也不算方便。而龙游的亚朵，大床房346元，双床房385元，不仅位于县城中心，还极具性价比。领导对此既惊讶又满意，出差途中感叹了好几次，“这样的县城居然有亚朵”。

李雨晴也注意到，像她这样的公务出差人士，正是县城连锁酒店的主要客群。县城酒店大多建得不高，通常两三层，从外观看并不气派，客房数量也有限。背后原因不难理解：消费体量决定了承载规模，在保证入住体验的同时，酒店更强调稳定的需求匹配，而不是大城市里的体量和排场。

如今，县城正在成为酒店集团角力的新战场，这背后是份额之争的逻辑。中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔指出，国内酒店市场的客房服务大多趋向同质化与标准化。在这种情况下，市场份额就成为最核心的竞争高地，因为份额直接关系到成本摊薄和利润空间。随着一线市场红利殆尽，酒店集团的下一步扩张路径，必然是继续下沉。

在份额博弈的驱动下，四大酒店集团——华住、锦江、亚朵、首旅仍在持续扩张客房规模，扩张方式以轻资产加盟店为主，持续压缩直营和租赁比例。

以华住为例，2025年二季度实现营收64.26亿元，同比增长4.5%；归母净利润15.44亿元，同比增长44.7%，利润增速显著跑赢收入，得益于费用优化和加盟业务的贡献。本季度新开595家酒店，在营总数超过1.2万家。直营/租赁收入同比下降7.6%，而加盟/管理收入同比增长22.8%，成为主要增长引擎。

“轻资产扩张是低风险、高利润的。只要酒店在运营，品牌方就能分成，即便加盟商亏损，品牌依然获利。”中山大学旅游学院教授曾国军指出，对酒店集团而言，这是一条稳定且可观的利润曲线。部分品牌每年可向加盟方收取3%-8%的基础管理费，叠加奖励管理费等利润，是只赚不赔的生意。然而门店密集开设往往带来内卷和供给过剩，以华住集团为例，其旗下全季与桔子常在同一区域内同台竞争，价格与客群存在重叠。

曾国军进一步分析，在国内酒店市场，加盟商“小业主”往往被动，利润空间有限。投资者若选择加入亚朵等大品牌，凭借标准化和更强的获客能力，利润表现仍优于自营。随着市场竞争加剧，行业整体利润率将趋于下降，只有具备规模效应的品牌方和运营效率高的加盟商，才能保持高于行业平均的收益水平。

未来的利润格局将出现明显分化。品牌方的盈利将愈发稳固并持续改善，而加盟商和小业主的收益则难以避免地分层。行业的暴利红利期已经结束，供给过剩的局面仍将长期存在。

为了住而旅行，目的地型酒店的崛起

“一间洱海边的民宿，一晚上轻松破1500。” 暑假前夕，北京的刘文军想带7岁的女儿和妻子到云南度个家庭假，打开订房平台时却被价格吓了一跳。

妻子在社交媒体上搜索排行榜上的热门民宿，评论却让人犹豫：热水器水温忽冷忽热，空调噪音大到难以入眠。更夸张的是，有人花了上千元住进纱窗破损的房间，几百只海蚊子在屋里嗡嗡乱飞。权衡再三，他们最终订下一家新开的全季酒店，每晚800多元，品质挺稳定。

近几年，越来越多的连锁酒店正像刘文军选择的那家全季一样，把布局触角伸向热门景区。与民宿或本地酒店相比，它们最大的优势在于“稳定”。这种稳定不是千篇一律，而是性价比的保障——品质不会掉线，价格也不会随旺季而失控。

李雨晴对此深有体会。2023年8月，她出差到山东淄博，正赶上烧烤热潮和暑假高峰，当地不少酒店价格直冲千元。而锦江集团旗下的IU酒店依然维持在300至400元之间。今年8月，她又在大理遇到类似情况，景区酒店普遍被哄抬，但IU酒店仍稳定在300余元。

2025年上半年，国内出游人次达到32.85亿，旅游花费超过3.15万亿元，长线出行和度假需求依然强劲。在这样的背景下，酒店集团纷纷加码文旅目的地。华住与融创文旅签署合作，旗下永乐华住一次性获得22家融创酒店的管理权，项目分布在西双版纳、成都、广州等文旅城，快速切入景区型资产管理。亚朵则推出新品线SAVHE“萨和”，主打“城市微度假与人文体验”，把人文零售与阅读、摄影等IP嵌入度假场景。首旅集团也在强化协同，与北京环球度假区、宁夏沙湖等资源绑定，为目的地型门店引流。

“所谓目的地型酒店，不仅仅是一个住宿功能，而是自身带有吸引力的产品。”曾国军指出，这类酒店往往把当地文化、特色美食、非遗手作、亲子活动等深度融入空间和服务，让酒店本身成为游客的旅行目的，很多人前往的理由就是“为了住”。未来，热门景区的酒店产品将出现分化：一类提供基础住宿，另一类则向“目的地型”升级。

“度假村类酒店面向更专业化的客群，在激烈的竞争中往往成为中小集团的避风港。”魏翔教授指出，酒店业的竞争终点是“强者恒强、赢家通吃”。在这样的格局下，中端及中小酒店若想避免被挤出市场，唯有走向多元化和差异化，而目的型酒店中的度假村正是一个典型的突围路径。

目的型酒店的兴起折射出市场对高端体验的需求，而这正成为酒店集团普遍选择的战略方向。

2024年中国中端连锁酒店客房规模已达220万间，高端市场也突破120万间。迈点研究院的监测表明，全国新签约的1466个酒店项目中，中高端占比最高，约32%；其次是中端约21%，经济型约14%。供给侧正在加速向中高端集中，投资热度也随之倾斜。

首旅集团的布局是一个缩影。财报显示，截至二季度末，公司旗下中高端酒店2132家，占比29.3%，房间占比42.1%。首旅如家通过璞隐、和颐至尚等品牌构建起中高端矩阵，在产品上强调“高颜值、个性化、交互性”，试图通过持续创新与跨界合作，满足消费者不断分化的需求。

“中高端市场才是中国酒店业真正的增长极。”曾国军教授强调，这一板块的盈利逻辑已脱离传统经济型酒店的周期束缚：价格弹性低、客户忠诚度高，赋予了它更强的定价能力，也更符合消费升级和体验经济的大趋势。

更重要的是，高端酒店的意义已超越财务层面。“如果一家管理公司缺乏高端产品，就不能称为完整的品牌。”曾国军表示，高端酒店追求的往往是极致化，它们既是目的地，也是奢侈品，为整个集团提供不可替代的战略支撑。

酒店财报背后：谁在吃红利，谁在背包袱？

近期四大酒店集团的财报陆续披露，行业分化的轮廓愈发清晰。

华住二季度收入64.26亿元，同比增长4.5%；归母净利润则达到15.44亿元，同比增长44.7%，利润率提升至27.8%。背后主要得益于加盟和管理业务收入大增22.8%，成为业绩的核心驱动力。亚朵同期实现净收入24.69亿元，同比增长37.4%，净利润同比增长近四成。尤其零售业务收入同比大涨近八成，GMV突破11亿元，成为酒店主业之外的重要增长引擎。

相比之下，首旅和锦江的表现逊色不少。首旅在中高端和轻资产管理的调整方向明确，但业绩释放还不够强劲。上半年营收36.61亿元，同比下降1.9%。锦江的财报也承压明显，上半年营收65.26亿元，同比下降5.3%，归母净利润大跌56%，境外亏损和国内有限服务酒店下滑均成拖累。RevPAR普遍下降，中端和经济型酒店跌幅分别为7.1%和3.8%。尽管门店规模继续扩张，但并未带来实质性的盈利改善。

曾国军教授指出，首旅和锦江在资产结构上，还握有大量自有物业，扩张不快、成本不低，成为盈利的掣肘。反观华住与亚朵，完全轻资产模式不仅让它们跑得更快，也让财报看起来更漂亮。

2025年夏天，锦江酒店向港交所递交上市申请，若成功将成为国内首家实现“A+H”双上市的酒店集团。凭借1.3万余家酒店和超过百万间客房，它在规模上已超越万豪，位列全球第一。但从营收和盈利看，差距依旧悬殊：2024年净利润仅11.44亿元，不足万豪的十四分之一。

IPO背后，映射出锦江“大而不强”的困境。过去十年，它依靠并购迅速做大，却也积累了上百亿元商誉和高企债务，资产负债率远高于行业水平。叠加RevPAR下滑与海外业务亏损，这家庞然大物在竞争中显得笨重。赴港募资的核心意图，是为缓解财务压力、优化结构，同时为国际化转型积蓄弹药。

未来酒店行业的大势依然是集中度提升。曾国军指出，规模经济与网络效应相互叠加，使得头部集团优势不断扩大，“规模越大，成本越低，网络节点越密集，优势就越明显”。这种“强者恒强”的效应在中低端市场尤为突出。

但另一条支线同样清晰。魏翔认为，在整体集中度上升的同时，仍有约20%的市场属于新业态的生态位竞争。度假村、电竞酒店等类型往往高度分散，呈现百花齐放的格局。曾国军进一步补充说，这类分众化竞争并不依赖规模，而在于不可复制的价值主张。“比如亚朵，它针对中产群体中更为细分的一类人，通过强调社交、阅读、摄影等差异化体验，切分出中高端细分市场，并把产品做到极致。”

“差异化是唯一的生存路径。”曾国军总结道，如今酒店集团通过供应链、数字化营销、培训等生态化服务开辟新的利润来源。传统的成本中心正在转化为利润中心。真正能穿越周期的，不是单纯做大规模的玩家，而是能在规模之外塑造独特价值的品牌。