成都人民公园，鹤鸣茶社的竹椅上一群茶客平躺，他们正闭眼享受采耳服务——耳扒、铗子、鸡毛棒轮番轻探，十几元的消遣换来片刻松弛。
这份从明清开始盛行的市井惬意，如今被80后四川人苏东平装进了巴掌大小的科技产品中。
2022年，苏东平与合伙人邹星华一同创立品牌洁世家，他们将传统挖耳勺改造成了可视化的“采耳神器”——耳勺嵌入高清摄像头，手机APP同步耳道实况，精准清除耳垢的体验让不少消费者直呼解压又上瘾。
相较传统耳勺，可视耳勺的客单价暴涨10余倍，洁世家第一年营收2000万元，此后每年业绩翻一番，2024年销售额8000万元，国内、海外市场各占五成，爆款累计卖出300万件。
近年来，个护小家电领域的品类创新层出不穷，可视挖耳勺、电动黑头铲、超声波洁牙仪......在“科技”加持下，传统个护工具实现功能跃迁，客单价成数倍爆发，撬动全新的市场增量。
Mordor
Intelligence数据显示，个人护理电器市场未来五年的复合年增长率为6.62%，国内个人护理行业的市场规模2024年预计突破2800亿元，其中可视化耳勺作为新兴细分市场，2025年市场规模预计将超过10亿元，年均增长率超过10%。
苏东平认为，像可视挖耳勺类这样的个护小家电，可以被定义为“弱刚需”，而对于注重个人形象与生理健康、诉求情绪解压的特定人群来说，它们独具“诱惑”。
这几年，洁世家团队从两人扩张到20人，营收从0做到8000万元。在天下网商看来，洁世家能以小队人马“轻巧”起势，关键在于抓住了成熟技术下放的供应链红利，借助内容平台的兴趣获客逻辑，激发出潜在需求，又以海内外市场同步扩张做大规模。
而洁世家的野心，并不止于采耳生意。苏东平期待的是，从耳朵、鼻腔再到口腔，所有曾经被忽略的“身体微空间”，都能够借科技改造被看见、被护理。
四川人造出“采耳神器”，客单价暴涨超10倍
可视化挖耳勺生意，是苏东平的第三次创业。踏上创业路前，他曾是一名“果链”员工，在昆山富士康从事过供应链管理。离开富士康后，苏东平在2010年试水过社区团购生意，商业模式类同小象超市，但因生鲜损耗大、运营成本高等复杂因素放弃；此后他又进军餐饮业，卖起四川小吃宜宾燃面，门店曾红火过一阵，却在场租成本上涨后毅然退场。
靠着前两次创业积攒下的300万元资本，苏东平盘算起新事业，这一次他将视线投向了采耳工具的改造，“我是四川人，本来就喜欢采耳，我觉得这个东西可以研究。”
据苏东平介绍，2012年左右国内就有人研究过可视化挖耳勺，但彼时内窥摄像头技术还极不成熟，单一颗医用级1.8毫米的内窥摄像头就要卖到1800多块钱，它的体积又大，无法在狭窄的耳道里自如旋转。
直到2018年，内窥镜的消费品应用技术趋于成熟、成本大幅下降，为可视化个护产品的迭代奠定了基础。
苏东平回忆，彼时启动同类新品的公司有好几家，虽然镜头问题已解决，但由于WIFI图传技术尚处于发展早期，导致产品使用时画面延迟严重，“可能你的耳勺已经伸到耳朵里去了，手机上的图像还停留在外面，一帧一帧卡顿”。
合伙人邹星华的出现，让苏东平的事业有了新的发展。
邹星华是“玩技术”的，曾在无人机领域深耕多年，而无人机的底层技术恰恰同时涉及摄像头技术、图传技术的创新，恰好可以与可视化个护产品结合。邹星华介绍，其在深圳宝安拥有制造工厂，为不少国际品牌代工蓝牙音箱等产品。
成熟技术下放的阶段红利，加之合伙人在研发和制造端的托举，使得苏东平得以顺利推动产品体验升级。据他称，如今洁世家的可视挖耳勺，可以做到1080P画质，画面延迟不超过5毫秒，肉眼基本不可察觉。
技术变革刷新用户体验带来的最大惊喜，是产品单价的倍数级增长，挖掘出一片全新的生意空间。
“传统的挖耳勺不过才几块钱，而我们的可视挖耳勺旗舰产品定价139元，平均客单价近百元，把这一品类的客单价提高了10倍有余。”
将采耳馆搬回家，击中兴趣人群“痒点”年入8000万
一款足够新奇特的产品需要合适的舞台“出道”，苏东平最初将目光投向了短视频平台。“货架电商平台已经有一些头部商家占据地位了，你去正面硬刚肯定要吃亏，如果没有足够资源拼‘刺刀’，我们就不打无胜算的仗。而2022年，抖音、快手这些平台的商品丰富度还不够，可视耳勺供给空白，对我们来说是一个机遇。”
如何打造产品卖点呢？苏东平随即做了一件事：从货架电商平台的用户评论中提炼出一个高频短语——“强迫症的福音”，将它作为内容获客的钩子。
冷启动阶段，洁世家自主打造了一系列视频，不直接挂车带货，单纯测试流量表现，两个月左右又开始寻求达播合作，双管齐下后单量迅速飙升，2022年双11期间日销超过3万单，“库存直接拉爆了，生产根本忙不过来”。
苏东平指出，掏耳工具是一种弱刚需，“群众基础”广泛，但使用频率不宜过频繁。而“掏耳内容”之所以吸睛，源于它能击中情绪“痒点”解压，同时满足了一定的心理窥探欲。“很多人看到自己耳道里的东西一点一点被掏出来，这种感觉很爽，越看越上瘾。”
为了适应平台监管规则变化，洁世家的直播与视频内容设计一路随机应变，从真实的耳垢清理，到耳道模具示范，再到用橘子、葫芦等蔬果替代展示，背后核心目的不变，都是为了突出产品镜像模式、手眼同步的功能特性。
苏东平介绍，如今团队的内容员工大多是00后年轻人，他们每天产出10—20条短视频，测试流量后再择优投放，单条视频ROI最高超过5。谈及投放经验他表示，加大预算并不一定意味着更大回报。“有时候投放一加大反而跑‘飞’了，因为我们投的是兴趣人群，而这个人群池子没那么大，需要培育。”
在内容平台顺利起盘后，洁世家于2023年带着可视挖耳勺来到淘宝，店铺刚成立就有自然流量涌入，小部分来自品牌词搜索，大部分则来自行业大词搜索。
可视化耳勺的兴趣人群以男性为主，洁世家的男性用户占比一度超过80％，但随着品类种草和人群破圈，购买用户的男女比例已经接近1：1。
据苏东平透露，洁世家用户中，不少家庭一人一套掏耳工具，许多宝妈为了孩子的耳道健康选择可视掏耳勺，采耳也给不少家庭增添了互动乐趣，比如父母可以借内窥镜向小朋友科普耳道结构。
国内生意蒸蒸日上之余，洁世家又盯上了海外市场，在2024年加大了出海力度，主攻北美、日韩、东南亚，借由经销商在亚马逊
、Temu、Shopee等跨境电商平台销售，爆款耳勺定价39美金，当前海内外业绩贡献度接近对半分。
小池塘里的“大鱼”，游向千亿个护之海
在一个平平无奇的传统存量赛道，苏东平通过品类改造、内容获客“挖”出了近亿元的增量市场，生意持续扩张。不过在个护工具这个领域，消费者对产品性价比的诉求高，对品牌的认知度与忠诚度却较低。可视耳勺的品类局面打开后，接连涌入的白牌竞争者使得产品价格呈现内卷趋势。
在苏东平看来，低价内卷只是短期挑战，市场正在经历从“无序”到“有序”的过程。
“从2020年到现在，可视化耳勺品牌从一枝独秀走向百花齐放。据我所知，前两年深圳做这个产品的商家不少于五六十家，但市场洗牌后，今年又重新回归到十几家了。”
苏东平表示，“很多商家没有核心技术、优势供应链，进来碰一鼻子灰就走了。剩下的商家不会再卷价格，而是会想办法做差异化产品、提供更好的用户体验，慢慢形成有序竞争，产品客单价一定会逐步往上走。”
拓宽产品价格带的意义不只在于提高客单价，也有助于控制退货率。他进一步提出，在可视耳勺行业，产品价格与退货率之间呈现逆相关，如洁世家69元产品退货率为10％—15％，而定价更贵的中高端产品退货率则普遍低于6％。
除了白牌间的同质化竞争，巨头下场也是“小池塘”选手常常面临的一大挑战。
当我们问及是否担心小米等巨头入局时，苏东平答道，巨头进入细分赛道，需要思考两件事：一是极致的性价比，二是足够的差异化。这个行业硬件成本压得极低，除了软件服务迭代，难以挖掘差异点，同时整体市场规模小，于头部品牌吸引力不足，而洁世家要努力的方向，是继续将成本做到极致，同时拓展其他品类，逐步构建起综合护城河。
当前，除了可视化挖耳勺，洁世家又沿着相似路径研发出了可视化鼻毛剪，新品即将投入市场。苏东平说，虽然鼻毛剪听起来更小众，但实际市场体量却是挖耳勺的3—5倍，既有产品价格带十分宽泛，有高端品牌面向女性放大其礼赠属性，有高端产品售价超过1000元。
“男人的购买力始终是有限的。我们希望能吸引到更多的女性用户，除了功能升级之外，还要把包装做得有审美，提供充分的情绪价值，这也是未来的升级方向之一。”
现如今，苏东平和邹星华两人各司其职，分别负责销售运营和新品开发，2025年同步着手发散品类、拓展人群、加码海外。
他们一致认定，如今大众对身心健康的重视度与日俱增，千亿个护市场的前途可期，而洁世家的愿望，是为更多人精准解决那些“看不见”的隐秘痛点——任何微小的身体部位都可能成为下一片新蓝海。
