中小电商谈“618”：长达40天的战线弄得我身心俱疲

“食之无味，弃之可惜。”在电商平台上售卖绿植的商家小新直言，今年是他首次参加618活动大促，也大概率是最后一年，“展现量少，利润也没以前挣得多，退也退不了。”

今年“618”电商大促，从5月13日提前启幕，至6月20日结束，各大电商平台纷纷推出新活动。公开信息显示，淘宝天猫平台革新玩法取消“满减凑单”，改为“官方立减”；京东整合国家补贴、跨店满减、直播专享价等多元优惠；小红书另辟蹊径，不再以618为核心概念进行大促宣传，而是通过“友好市集”活动，针对成立3年内的新锐商家，提供大额补贴、流量倾斜等奖励。



“618”大促活动宣传图。图/社交平台截图

然而，在这场近40天的“618购物狂欢”活动期间，社交媒体上出现许多中小商家的吐槽声。有商家表示“遭遇最惨618”；还有商家称“不参加活动就没自然流量”“斥巨资参与活动投广告也带不来增长”；甚至有些商家表示，在退出618活动后销量不降反增。

日前，临近618大促活动尾声，九派新闻采访了几位在参与活动的中小商家。他们都谈到，在平台创新升级、超头部主播吸睛以及热闹的大促背后，依赖平台而生的中小商家们正在面临着前所未有的挑战。

【1】“明显感觉到消费者对大促的敏感度下降”

小新 9年电商经历 园艺绿植类目

我从2019年开始园艺绿植生意，主要卖仙人球这类植物和黑胶花盆，在线上线下都有店。之前我一直对这类大促是观望态度，毕竟作为小类目商家，利润本就微薄，尤其是我主要靠小批量拿货和代发，利润空间更小。

但是今年从大促活动的预热期开始，我发现店铺的自然流量肉眼可见地减少，流量都被引到那些报名的商家那里去了。再加上竞争对手都在报名参加活动，我想着要是不跟着报，就更没流量了。权衡好几天，我就用一个小店参加了，心里想着哪怕能增加点曝光也行。

参加618大促活动的商家需要让利15%，为了还能保住利润，我把之前店铺里3%的淘金币折扣取消了。因为电商平台有保价机制，一个月内价格不能浮动，本来花盆的利润也就四成左右，再加上包邮的运费等成本，让利之后利润更少了。可就算这样，临近大促尾声，小店的交易情况还不如以前，自然流量也没增加，反而减少了。

虽然今年的618玩法感觉比以前简单直接了，没有那么多凑单、叠券的弯弯绕绕，直接立减。从某种程度上来说，对消费者来说更方便了，不用费心思凑单，但对我这种小类目商家来说，以前的618满减凑单叠券，虽然麻烦，还可能蹭点流量，比如消费者买衣服、鞋子凑单时可能会买个花盆。现在直接立减，消费者不需要凑单了，小类目的流量就更少了。

再加上今年的活动时间拉得太长，从5月中旬到6月中旬，一个多月的时间，大促变成了“消耗战”。客户不可能每天都买东西，买完就不需要了。但是我们小商家的自然流量，在活动期间还被大商家瓜分，展现量少，利润也没以前多，真的是“食之无味，弃之可惜”。

我还对比了一下我没有参加活动的另一家店铺，流量反而比参加的店铺好，我现在就盼着618赶紧结束。



参加活动的店铺（上图）和未参加活动的店铺（下图）。图/受访者提供

而且从商家的角度来说，我能明显感觉到，消费者对大促的敏感度也在下降，电商平台每逢双11、双12、三八妇女节等节日发起的刺激消费活动，对客户而言也有些疲软了，折扣也很难吸引到客户。

明年的618我不打算参加了。我觉得对于我们小类目商家来说，我只能多开平台，拓展销售渠道。而且我希望以后大促的时间能缩短一点，比如就搞一星期，减少对中小商家的影响。在流量分配上，希望能优化排名展示规则，不要只看活动和付费，现在各种推广费用对小商家来说负担太重了。

【2】“长达40天的活动周期弄得我身心俱疲”

徐虎 3年电商经历 休闲零食类目

今年是我接触电商第3年，现在我在平台上开了5家店，主要卖肉脯、面包、薯片等休闲零食，每年618、双11大促活动我都跟着平台活动走。今年我用一家平日销量最好的店铺（算是腰部店铺）来参加大促活动。但今年的618，对于我们这种中小型商家或者腰部商家来说，简直是“赔本赚吆喝”。

因为参加大促活动就要让利，我拿出了15个点甚至更多来做活动，很多产品都是亏着本在卖，但是想着销量（GMV）增长，店铺层级能往上爬一爬，之后平台能多给点自然流量。但现在快1个月过去了，不仅销量和利润没任何增长，店铺层级也没啥变化，甚至不如平时正常卖的效果。

但不参加还不行，如果不参加活动，平台就不会把流量给店铺。就比如，我另外4家没参加活动的店铺这个月全“瘫痪”了，整个店铺群的销量比5月份直接下滑了三分之二。以前我一天能卖3000单，618期间的平均日销量却只有1000单左右，这点量只能勉强保住运营团队的基本运转。

今年618大促相较往年提前了近1个月，长达40天的战线弄得我身心俱疲。因为你不知道哪天会突然爆单，所以要提前备货，可货堆在仓库不仅占用资金，还有过期风险（一般食品的保质期在30～50天）。但如果不提前备货，就怕突然有大单子，你发不出货，平台会因为48小时内的“发货揽收率”低惩罚商家。

所以对于腰部和尾部商家而言，如果用“拉低价格、减少利润”的方式硬着头皮参加活动，真的还不如不参加。如果618可以缩短活动周期，集中时间精准推流，对于大部分商家来说还是值得尝试。如果以后还是像今年一样花钱凑热闹，还没有利润或流量的增长，那对于中小商家来说完全没有参加的必要。