被一块二奶茶魅惑俩月，我才看懂京东的野心

京东和美团的大战，眼瞅着已经两个月了，这段时间双方是你来我往，好不热闹，火药味十足。

明面上，一边是高管放话，激情开麦；一边是创始人躬身入局，亲自跑外卖赚吆喝。 沉寂几年的东哥重新回归，这波是锣鼓喧天，相当高调。

暗地里，双方补贴烧钱，也正短兵相接；各种大额神券，可以说满天乱窜。 官方数据摆在那：3块9的库迪咖啡，狂卖了2000万单；甚至有的一单补贴直冲20块，1块2就能上车茶百道。

此情此景，还真让人想起当年百团大战。

网络上有些经历过那个时代的老炮网友，靠着惯性思维又开始指点江山：有人说，老剧本了，又是两败俱伤，美团终究还是那个“打不死的小强”；也有人觉得“正义必胜”，“天下苦团久矣”的呼声太响；

还有的觉得老大老二打架，老三饿了么肯定受伤。。。（话说饿了么为啥直接被当老三？）

讲真，站在当下望未来，谁说了都不算，保不齐后头还有啥幺蛾子。但网友们的这些“脑洞”，这回恐怕真要“跑偏”了。

倒不是咱故作高深，主要这回的局势，跟当年的百团大战、滴滴快的大战，甚至跟抖音奇袭本地生活，还真就不太像一个频道的事儿。

虽说根据虎嗅报道，刘强东事先也按江湖规矩办，提前请王兴、程维、姚劲波吃了顿饭，划下了“不对人”的君子底线。

但这番礼数周全的 “ 拜码头 ” ，现在一看，这倒更像是暴风雨前的平静，甚至可能让美团有点打盹儿，当成是以前遇到的那种业务试探，而不是一场战略决战。

实际上，按现在双方的强度来看的话，美团面对的来者，可能并不是试试水的；而京东更像是不惜一切代价，也要撕开一道口子来场绝地反击。

图源虎嗅：刘强东王兴：不是“兄弟”

很多人第一反应，京东搞外卖，优势是现成的物流。这话倒也没错，相比滴滴抖音当年从零基建，京东的物流体系是现成的，再加上东哥一顿火锅局稳定军心，承诺给骑手上社保，弃黄投红的骑手还有不少。前几天知危采访的骑手就说，京东这边待遇确实有吸引力。

但光看到这点，格局就小了。

要知道，外卖是出了名的 “ Hard模式 ” ，饿了么搞了十几年还在亏，美团也是亏了7年才盈利，2024年外卖净利润率摩根大通估算也就2.8%。字节、快手都试过水，最后还是缩回到了店业务。

京东高层也不可能不知道外卖难赚钱，但现在他们是宁愿亏钱也要硬上。网传的内部消息甚至透露，京东私下给投资者的说法是，做外卖 “ 没想过要赢 ” ，但对京东整体 “ Make Sense ” 。

图源：阑夕

这里面的第一层原因，估计大家这段时间也听得多了，就是美团给京东带来了很大压力。

本来这几年，京东的电商主业增速就有些放缓，之前寄予厚望的京喜也没干过拼多多。

结果现在，美团凭借“外卖送万物”的即时零售，已经开始蚕食京东的核心腹地——医药、日用百货，甚至命根子一样的数码3C品类，现在美团都能30分钟送达了。

这就让外卖这个低毛利但超高频的场景，成了京东必须拿下的流量入口。京东CEO许冉也回应说：“ 外卖业务是一个很高频的非常日常的场景，它既可以带来用户的增长，也可以带来场景的延展，也包括用户的购物频次等。 ”

也就是说，这波外卖战是 “ 皮 ” ，即时零售才是 “ 馅 ”。这场仗的本质，是即时零售大战的延续和升级。

实际上，刘强东的即时零售梦，早在2015年搞京东到家那时候就开始了，而且相关的也一直在搞。

像什么投资永辉，收购1号店（顺带牵手沃尔玛），合并达达，自建7Fresh生鲜超市，铺开百万便利店计划，再到京东MALL、城市旗舰店、专卖店。。。林林总总，能有一大堆东西。

这些布局，很多在当时看来确实效果平平，甚至有点不成章法。但偏偏现在赶上了即时零售风口，通过外卖恰好就能将这些分散的线下门店、前置仓、达达的运力，以及京东强大的供应链体系都利用起来，捏一张大网，整个即时零售全都能盘活。

所以这才是第二层，估计也是京东更重要的打算——利用外卖这个高频入口，盘活全部线下线上零售资源，进行一次基因重组，将自身 “ 重资产、强供应链、高品质 ” 的基因，嫁接到 “ 轻快灵活 ” 的本地即时生活服务中去。

也就是说，京东进军外卖表面看是进攻，内核更像是防御+重整，甚至可以说是 “ 背水一战 ” ，所以东哥才必须亲自下场，号称“投入不设上限”。

但实话说，我觉得这场仗对京东来说，还是挺有挑战的。摩根大通也预测，到 2026 年京东外卖份额估计能占到 5.1% ，且可能主要从饿了么那里抢，说明市场对京东这波能不能撼动美团，也比较疑虑。

毕竟美团能有今天这 1800 万合作商家，是靠着早些年的地推铁军，硬生生一家家“磕”出来的，这种深度和广度，很难说砸钱就能马上复制。

而且外卖这玩意儿，看着平台抽成不低，但架不住大部分是二三十块的小单，算来算去，一单也就赚个七八毛钱。

美团自己都亏了7年才盈利， 2021 年还又亏回去了。这种“规模效应前不赚钱，规模效应后也不咋赚钱”的拧巴特性，才挡住了百度、滴滴、抖音当年的攻势。

所以后来者要想用规模来摊薄成本，就得持续流血，烧钱补贴了。预期是烧到哪个数量级为止，这对京东来说也需要考量。

财报数据显示：美团在2023年实现增利增收、扭亏为盈

但换个角度想，京东或许并不想完全复制一个美团。如果能走通利用外卖引流，将用户导向高客单价、高品质需求的零售品类（ 如 3C 数码、品牌日百、母婴健康等 ），提供差异化的 “ 品质服务 ” ，就有可能避开与美团在低价外卖上的残酷肉搏，来到京东更熟悉的战场。

最近的外卖数据也显示，京东订单中相当部分，都是来自咖啡奶茶这些相对更 “ 品质 ” 的类目。

这可能也是为啥一开始，京东先打出来的是品质外卖这个口号。

CEO 许冉总结京东的路线时也说，要 “ 把优质商家与消费需求串联起来，降低前者在平台的营销成本，形成良币驱逐劣币的局面。 ”

图源36氪：日订单破500万，京东40天攻入外卖行业腹地

所以，回到最初的问题，这事对京东来说，确实很难。京东不仅要面对全副武装的美团，还得能克服来自自身的业务挑战，还有承受长期巨额补贴的压力。

但是，我觉得京东大概率不会停下。

毕竟东哥亲自挂帅，赌上了个人声誉，调子起得这么高，眼瞅着就不像是要给自己留退路。所以咱最好别以为京东是心血来潮搞跨界，而更有可能是一场有战略意义的豪赌。

再一个，这事现在已经解决了十几万就业问题，还倒逼平台开始重视骑手社保。这种社会效应，也让这场战役平添了几分难以停下的意味。

不过尽管战况这么激烈、嗓门也喊的巨大，资本市场对这场大战的反应却有点冷淡，两家公司的股票都在跌。所以京东和美团这哥俩虽然现在打得挺凶，但都还得想办法证明，今天的钱不是白烧的。

毕竟投资人想看的，还是利润健康增长，商业模式优化，而不是一场零和甚至负和的内卷。

而对我们消费者和骑手来说，他们打得越凶，咱能薅到的羊毛、得到的保障可能就越多。

至于这场大战以后会把行业干成啥样，京东还能不能杀条血路出来，我只能说大戏才刚刚开场。咱还是先搬好小板凳，拭目以待吧。