青海、河南、四川等地纷纷大手笔发放文旅消费券，金额分别高达 3 千万、5 千万与 6,800 万元人民币，除住宿、景区门票、交通、演艺等项目外，也结合各地“熊猫”、“国风”、“非遗”等主题，推出音乐节、夜游活动等嘉年华企划，期望激发观光与服务业的连动效应。各地景区也同步展开门票减免攻势，“三山五岳”大多推出门票优惠，中小景区亦有样学样，盼能搭上假期人潮车。
然而据《时代周报》调查与多位一线文旅从业者观察，今年五一旅游市场虽热但不均，部分城市与景区人潮爆棚，但也有不少地方业者直呼“人来了，却不花钱”。在云南丽江古城开民宿的小敖表示，“去年五一 500 多元 ( 人民币 ) 的房间抢光，今年降到 100 多还有剩”，他指出近年来当地民宿一家比一家多，价格也越杀越低，但订单却肉眼可见地变少。有同行坚持高价不降，结果整个五一假期“一间都没卖出去”。
同样在旅游胜地桂林，导游李乐受访指出，“报团的人变少了，自由行为主”，他坦言桂林导游圈“无团可带”的情况并不少见，还有人感叹旅行社“纯玩与购物团两极分化”，削弱了口碑。
而在网红城市长沙，五一广场附近餐馆的店员透露，“人是多，但消费力明显下滑”，餐馆不如往年赚钱，许多奶茶店与酒吧也在近两年陆续关门。尽管消费券发放金额创新高，但部分民众实际感受却相当有限。有受访者表示，消费券取得困难、使用限制多，“抢不到、不知道怎么用”，干脆就不关注。也有民众认为操作太繁琐，使用门店清单太复杂，“看完都不想用了”。
有观察指出，当前文旅业进入“分化时代”，一方面传统景区人满为患、审美疲乏，一方面年轻人更容易被社群行销或网络风潮带动旅游冲动。旅游投资人王嘉直言，业界竞争激烈，但仍有新景区一茬接一茬地冒出来，资本仍在下注。“问题是产品太同质化，大家审美疲劳了。”他认为，破局关键在于创新内容与经营者的服务思维，“不能只靠补贴与打卡行销，游客要的是体验与真实感。”
根据官方预估，今年五一假期全国旅游人次将突破 2.4 亿，产值上看 1,200 亿元人民币。数字亮眼，却无法掩盖某些地区的市场冷感。文旅补贴或许是短期解法，但真正要让游客留下来、愿意花，地方还得靠“真功夫”。
