6月15日凌晨，2024年欧洲杯在德国正式拉开大幕。在这样一个“纯粹”属于欧洲足球的场合，中国的球迷看着电视里几乎满是中文的场边广告，仿佛自己看的是“中超”。在有人发现电视直播与现场同一广告位的文字不同时，网友们一边调侃大家果然没有好好看球，一边质疑欧洲杯连广告都“中国特供”了？

现象：欧洲杯场边广告直播与现场不同

6月17日，在塞尔维亚队与英格兰队比赛中，电视转播信号出现异常，Vivo的广告牌竟然“闪现”在球员身上，镜头切换后又恢复正常。这让不少球迷都质疑，是不是欧洲杯的中国品牌广告是给国内“特供”的？

球迷有这样的质疑并不是空穴来风。北京青年报记者了解到，早在上一届世界杯上，场边频频出现的中文广告就让网友质疑现场的“老外们”能不能看懂中文。不过，世界杯作为全球的赛事，不少人也认为用中文的广告能更好的体现中国制造的品牌力。

虽然是全球第二大足球赛事，但欧洲杯上出现中文广告牌，还让不少网友感觉“违和”，尤其是本届欧洲杯的直播中更是出现了某电商平台中文字样的“百亿补贴”广告。“连移动支付都没有的老外们，能明白什么叫‘补贴’吗？就算能明白，他们在欧洲也能领到吗？”这也引起了很多人对广告牌真假的讨论：中国球迷在屏幕前看到的场边中文广告，和现场球迷看到的完全一样吗？

这一疑问马上有了答案。德国球星穆夏拉破门时的广告差异在社交媒体上广为传播：他进球瞬间，国内转播信号显示的是支付宝中文广告，而现场拍摄录像中显示的则是Antom——支付宝所在蚂蚁集团的国际分支业务。

追访：场边广告确实“区别对待”

北青报记者通过多方渠道核实到：球场边广告牌不论是现场还是直播信号，都只是语言版本不同，属于某赞助商的广告内容并不会被“调换”。上文的Vivo“闪现”状况，在海外电视信号中，也出现了同样情况，只不过广告品牌的语言换成了英文。然而这并不是“区别对待”，而是本届欧洲杯为赞助商们提供的数字化营销服务，扩大了赞助商的权益。

根据公开资料，这届欧洲杯，欧足联使用了DBR（Dynamic Banner Replacement）定制转播技术。该技术是在数字转播信号里插入虚拟广告图像，在不影响现场广告的情况下实现不同地区看到不同内容的效果。

北青报记者了解到，早在2018年开始，随着英足总和技术厂商 Supponor 合作，DBR虚拟广告牌就开始出现在了国际赛场之中。6年之后，在每一个具有全球影响力的比赛里面都能看见这门技术，包括本届欧洲杯。

关注：场边广告“区别对待”如何实现的

这一技术是如何实现在现场直播时把一张图“贴”到另一张图上的？有科普博主透露，球场旁的LED显示屏发光灯管是由肉眼可见的红绿蓝灯和不可见的红外灯组成，电视台或转播方利用虚拟现实技术，通过捕捉红外灯进行后期处理，把实时广告替换成虚拟广告，再进行区域（国家）精准投放。

根据公开信息，本届欧洲杯转播信号一共有4路，包括德国信号、中国信号、美国信号和其他地区共享的国际信号。所有的欧洲杯全球赞助商的广告在现场与在任何国家和地区的转播信号中都有出现。而如果赞助商愿意，自己的广告在同一块电子屏上可以同时播放四个版本，给全球不同地区的观众观看。这样不仅更有针对性，也增加了广告牌的“数量”。

比如，有消息称，本届欧洲杯赛，支付宝通过虚拟技术给中国消费者展示的品牌共有4个，分别是支付宝、蚂蚁森林、蚂蚁财富和数字藏品平台“鲸探”；对应时间段，比赛现场广告牌实际展示的品牌则是支付宝在国际上主推的Alipay+、WorldFirst和Antom。而阿里给中国消费者展示的品牌包括淘宝和阿里国际站，现场实际展示的则是面向海外的AliExpress（速卖通）。

事实上，不仅是中国企业的广告有“特供”，在本届欧洲杯中，包括阿迪达斯、ATOS、卡塔尔旅游局等一些外国品牌在欧洲杯中国转播信号中也显示为中文广告语。

聚焦：场边广告“中国特供”缘何受关注

为什么网友如此关注欧洲杯场边的广告是不是“中国特供”？可能是因为本届欧洲杯中国企业花了真金白银，就不能出现“中国品牌只能在中国的转播里露出”这种自娱自乐的情况。

北青报记者了解到，2024年欧洲杯13家最高级别的官方赞助商中，有5家公司来自中国，分别为海信、vivo、比亚迪、速卖通、蚂蚁集团，数量创下历史纪录。中国由此连续两届成为该赛事的赞助商来源国。这些中国企业，大致覆盖了当下国内企业出海四大热门赛道：支付科技、跨境电商、智能手机和新能源汽车。

根据过往数据粗略估算，这5家中国企业每家至少向欧足联支付4000万欧元（约合人民币3.1亿元），才可以跻身这13个席位之一。而比亚迪更是“挤掉”了主办国德国本土汽车品牌大众，成了官方赞助商，网友认为肯定是“大手笔”的投入，“打动”了欧洲杯。

报告显示，2020年全球体育市场规模约为3883亿美元，从2015年至2020年的年均复合增长率为3.4%，预计2025年将达到5999亿美元，2030年将达到8260亿美元。体育产业是一个快速增长的市场，而其中，包括世界杯、奥运会、F1、欧冠、欧洲杯等顶尖赛事，将变成更加稀缺而昂贵的资源。

而这些体育赛事帮助中国品牌打开国际市场上，确实有一定助益。历史数据显示，2016年首次赞助欧洲杯的海信，当年在欧洲市场的销量平均提升近35%，其中法国（2016年欧洲杯主办国家）本土销售增长近300%。这就不难解释，为何海信连续三届赞助欧洲杯。本届欧洲杯新晋赞助商比亚迪在也曾提到，希望“打造中国新能源汽车出海新标杆，带领中国新能源汽车‘驶’向全球”。