最被低估的这对晋江夫妻档,每年悄悄赚60个亿

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记者丨王硕果 江昱玢 编辑丨江昱玢

排队13年,一家晋江公司主动中止IPO。

5月中旬,中乔体育撤回上交所申请文件,官方称,“基于经营决策和战略规划调整的考虑”。

针对公司运营情况和下一步IPO计划等问题,《21CBR》记者咨询中乔体育,截至发稿,未得到回复。

这家福建鞋服公司,由实控人丁国雄和丁也治夫妇领衔,生意做到年收入60亿规模。

因与美国球星迈克尔.乔丹重名,丁氏家族长期陷入纠纷,终在2020年败诉,不得不更名为“中乔”,一度遭唱衰。

丁氏夫妇重振旗鼓,靠二三线城市的经销商,以性价比打法,在国产体育用品赛道顽强生存。

在晋江鞋服老板中,两人绝不是最头部的,但可能是最被低估的。

打性价比

丁国雄的造血能力不俗。

2019—2021年,三年销售鞋服和配饰逾2亿件,进账164.5个亿。

据招股书披露,2022年上半年,中乔体育营收超30亿元,净利达3.63亿。

丁老板背后,有庞大的经销商团队支持,经销收入占总营收的比例,长期超过80%。

截至2022年6月末,中乔专卖店有6269家,全部为经销商店铺。54家经销商能自由在授权区域内,开设专卖店、发展分销商。

门店的整体风格由丁国雄团队把握,主要装修物料,大到地砖、门头,小到LOGO、灯具等,都由公司统一定制、配送。

《21CBR》记者走访广州几家线下店,均以灰白为主要色调,灯光明亮,营造极简科技感。

按照丁国雄的规划,到2024年6月,要在一线城市新建27个战略直营店,总投资近4.7亿元。

公司主营鞋类、服装,各占据半壁江山。

丁国雄以销定产,团队在产品上市季召开订货会,各区域经销商选样下单,公司则据此安排货品生产。

丁氏夫妇卖货,胜在性价比。

2022年上半年,中乔卖了1710万双鞋和2088万件服装,对应单价分别为103.73元和58.9元。

飞影PB系列是中乔的爆品,价格300元左右,靠稳定性和支撑力打出口碑。

专业跑者们普遍评价,“三折不到的价格,买到Nike七成的性能”。

《21CBR》记者走访了中乔工厂直营门店,“全场2折起”“折后满399减30”的折扣标识醒目。

记者拍摄

店员介绍,经常有优惠促销,有些运动鞋150元“一口价”,有的凑单满减更划算,“正常一件价格319元,(全场任意买够)三件的话是196元。”

中乔童装专卖店比邻而居,童鞋折后价多在190元左右,童服价位在60—120元。

“质量好,每年大概买两三次。”一位消费者表示,只要有买鞋需求,基本上会考虑中乔。

押注长跑

丁国雄现年57岁,拿到厦门大学工商管理硕士(EMBA)学位。

他早年与父亲合伙创业,做鞋子代工和运动鞋批发,赚得第一桶金。2000年,父子俩创立福建乔丹体育用品公司,即为“中国乔丹”的前身。

公司家族色彩浓厚。

招股书显示,丁国雄、丁也治通过福建百群持有中乔体育64.73%股份,为公司实控人。

股东阵营包括丁也治的弟弟丁加芳,以及丁国雄外甥丁世杰,二人同为中乔的董事,丁加芳兼任公司副总经理。

丁氏家族看准体育赛事赞助,打响名号,多年前便开始布局。

2011年,中乔体育成为兰州马拉松顶级合作伙伴,连续13年赞助开跑。

公司签约了两位中国“210”马拉松运动员(个人最好成绩在2小时10分以内)——贾俄仁加和桑吉东知。

丁国雄将合作对象扩展到田径领域,一度赞助了甘肃田径队。

耕耘兰州,很见回报。

2022年上半年,兰州大区(含甘肃、青海等)销售终端达816家,占全国的13%;西北地区销售额近6.5亿。

丁家夫妇还搭上跨界联名的浪潮。

2019年,“乔丹质燥”机能服饰与3D跑鞋,亮相中国国际时装周;

近三年,质燥系列先是联名蜡笔小新IP,又两度携手陕西历史博物馆,瞄准年轻受众群。

当下,丁国雄对产品标识的使用,颇为谨慎。

记者探店时注意到,中乔大多数鞋服上的logo并不明显,翻看产品标签时,“本产品与美国前职业篮球运动员迈克尔.杰弗里.乔丹不存在任何关联”的字样,映入眼帘。

打造矩阵

安踏、特步等晋江鞋服品牌们,纷纷登陆港股,在百亿营收战中领先。中乔的突围,面临严峻挑战。

2021年1月,丁国雄一改用了二十多年的“乔丹体育”,公司名换成“中乔体育”。

弱化“乔丹”,意味明显。

丁老板祭出收购来的“双子星”——时尚运动品牌百尚PASONZ,以及专业足球品牌茵宝(Umbro)。后者更为中国消费者所熟知。

这家创立百年的英国品牌,专做足球相关装备,一度因经营问题退出中国市场。

2020年7月,丁国雄带队以6250万美元,从艾康尼斯手中收购茵宝中国。

由此,中乔的三大品牌,分工明确——乔丹主品牌做运动生活系列,百尚主打时尚运动,茵宝则聚焦专业运动系列。

品牌升级策略,有些效果。2021年,中乔体育营收59.31亿元,同比增长超两成。

彼时,公司拟IPO募资超10个亿,主要投入鞋生产基地扩建、研发设计中心建设等。

丁国雄将多品牌生意做大的雄心,可见一斑。

鞋服老板们买下海外品牌,跑出来不易。

《21CBR》记者发现,中乔体育官网的品牌一栏中,已不见“百尚PASONZ”的身影。

更大的挑战在于,中乔与同行们的差距拉大。

丁国雄团队披露的最近一次业绩数据,为2022年上半年,中乔体育进账30.5亿元,同期,安踏、李宁和特步,分别为260亿、124亿和56.8亿元。

中乔已然跌出第一梯队。

赚钱能力堪忧。中乔体育毛利率逐年下降,2022年1-6月,仅27.19%,比安踏低了35个百分点。

维持规模不易,于丁家夫妇而言,必须爬坡过坎,挺难而上。