奢侈品轮番涨价后，中国消费者不买账了

连番涨价的奢侈品们卖不动了。

当地时间5月15日，英国奢侈品集团Burberry公布2024财年业绩。截至3月30日，Burberry收入同比下降4%至29.68亿英镑；调整后的经营利润大跌34%至4.18亿英镑。

在2024财年第四财季，Burberry的亚太（Asia Pacific）、EMEIA、美洲（Americas）三大区域同店可比销售均陷入负增长。其中，亚太地区可比门店销售下降了17%，中国大陆则同比下降19%。

业绩疲软的不止是Burberry。多家奢侈品公司财报显示，奢侈品行业承压已成定局。超头部奢侈品牌开始告别高增长，部分二线奢侈品牌业绩则表现出倒退态势。历经近两年的多番涨价潮，高调的奢侈品牌们迎来增长挑战，尤其是在中国市场。

奢侈品卖不动了，开店也在放慢

奢侈品牌们业绩疲软，在中国市场的表现也不容乐观。

今年4月，开云集团发布2024年第一季度报告，销售额同比下跌11%至45.04亿欧元。核心品牌Gucci（古驰）销售收入同比下滑21%至20.79亿元。此外，SAINT LAURENT（圣罗兰）、Bottega Veneta（葆蝶家）等品牌销售表现也均有不同程度下滑。

在中国市场所在的亚太区，Gucci主品牌在最新财季销售可比下滑达28%，成为下滑幅度最大的区域。开云集团预计，2024年上半年，开云集团经常性营业收入将下降40%至45%。

即使是过去几年在奢侈品市场一骑绝尘的Hermès（爱马仕）集团，在中国市场的增长似乎也在放缓。其今年第一季度集团综合营收达38.05亿欧元，按固定汇率计算同比增长17%。

中国所在的亚洲市场(不包括日本)营收虽同比增长14%，但对比去年同期23%的增速，还是呈增长放缓趋势。2023年第一季度，Hermès集团表示，亚洲市场高增长受益于中国农历新年等因素推动，然而在今年同期的报告中，集团指出大中华区客流量在中国农历新年后呈现下降趋势。

另一头部奢侈品集团LVMH（路易酩轩）日子也不好过。2024年第一季度，LVMH集团多项业务未达预期，一向强势的亚洲市场（不包括日本）有机销售额下降了6%，是该集团报告期内的唯一负增长区域。

中国消费者对于奢侈品热情减弱，从高端商场的业绩也能窥得一二。根据太古地产第一季度数据，北京三里屯太古里、北京颐堤港、广州太古汇、上海兴业太古汇和成都太古里的零售额分别下跌5.4%、2.4%、9.2%、19.4%和14.7%。

不仅如此，奢侈品牌们也开始谨慎开拓新门店。根据第一太平戴维斯 (Savills) 最新研究数据，2023年，全球奢侈品新开店数量同比减少了13%。中国虽然仍然是全球奢侈品牌扩张重要阵地，新开门店总数占据全球新门店的41%，但看绝对数量仍然同比下滑了12%。

上述机构还指出，中国消费者信心以及国内支出表现向弱，对该国的租户信心产生影响，“我们预计这种情况将延伸至2025年初”。

轮番涨价后，消费者为什么不买单了？

过去几年，全球奢侈品市场表现出超乎想象的坚挺，高增速令所有消费零售行业艳羡。如今，全球奢侈品市场为何陷入低迷？

要客研究院院长、奢侈品专家周婷对时代财经表示，全球的奢侈品销售疲软，主要由经济状态决定。目前，高消费阶层对未来信心不足，普通人钱包受限。“奢侈品行业的竞争已经进入存量竞争阶段，短期内靠大众消费者升级带来的增量消费已非常有限，竞争核心在于高端消费者能否持续及增量消费。”

她认为，相较于全球奢侈品市场，中国奢侈品市场表现疲软的原因则更加复杂，包括出境游恢复带来的奢侈品消费外流；奢侈品品牌的过度涨价；高端小众品牌、设计师等“贵替”们稀释了传统奢侈品牌的市场；中国高端品牌的兴起也承接了部分国际奢侈品牌替代性消费等。

LVMH集团在今年第一季度报告中亦提及，中国所在的亚太市场销售额下降，主要由于离岸旅游的恢复。同一时间，还有多家媒体报道，因日元汇率创新低，中国游客涌入日本境内疯抢奢侈品。

No Agency时尚分析师唐小唐亦指出，中国市场奢侈品消费有其独特性，中国市场的奢侈品销售收入有相当一部分来源于潜力消费者阶级，但奢侈品行业一波又一波的涨价潮，让这些潜力消费者“逃离”。

他还补充道，“有部分品牌在多番涨价后，价格已经与其品牌价值偏离，部分有能力的消费者在这种情况下就会选择价值更高的奢侈品牌。”

今年，CHANEL（香奈儿）全球涨价后，CF经典手袋在中国市场定价已突破9万元。社交平台上有关CF经典手袋定价贵过许多Hermès品牌产品的相关话题引起热议。

周婷直言，“提价是头部奢侈品牌对于品牌地位巩固与竞争手段，这一行为带动了全奢侈品行业的涨价热潮。适当涨价是合理的，有促销和提升品牌形象、品牌价值的效果；但是过度涨价，并过度依赖涨价带来的短期效应，则无异于饮鸩止渴。”

奢侈品在中国市场开始不吃香也呈现出整体消费更加理性的趋势。据要客研究院发布的《2023中国奢侈品报告》，中国要客VIC（very important client）群体的奢侈品消费也进入以品牌性价比、产品性价比、服务性价比度量的综合性价比阶段。消费者越来越理性，自然对品牌溢价的支付欲望降低。

周婷认为，中国奢侈品市场下半年会回暖。“但是品牌多极化趋势也不可避免，奢侈品牌独占奢侈品市场份额的局面将一步步改变。高端小众品牌，设计师品牌，中国非遗文创品牌，高级定制品牌等将逐步发挥更大作用。”她说。