3月7日,社交媒体上流传了一份由杭州娃哈哈集团有限公司于3月3日发布的一封“致全体销售人员的一封信”,信中提到,娃哈哈受到空前关注,各地消费者开始抢购娃哈哈产品,超市渠道、终端也积极进货,希望所有销售人员打好这场销售战役。
这封信还提到,娃哈哈公司已经出台最大力度的保证金奖励政策,开展“娃哈哈请你喝水”的促销活动,动员全体人员力量组建终端铺货突击项目组,希望实现销售业绩新突破。
网传娃哈哈内部文件
由于未加盖公章,界面新闻试图向娃哈哈官方求证该信的真实性,但尚未获得对方回复。
不过,最近娃哈哈在终端的销售表现确实如上述信中所说,部分渠道出现一波销售热潮,甚至售罄。
山西一家大型连锁超市的卖场主管告诉界面新闻,自3月1日以来,他所在的卖场水饮区域关注到娃哈哈的流量优势,在卖场通道临时新增了娃哈哈纯净水、AD钙奶的堆头,连原本销售一般的营养快线最近也有了小幅上涨的销售额。
不过娃哈哈其他单品如双柚汁、咖位咖啡、椰子牛乳等,目前在北方市场的渠道终端铺货力度并不强,上述卖场人员称,由于他们采购娃哈哈产品通过当地的经销商而非直采,如果采购环节多产品可能会错过销售高峰,反而造成热潮后的囤积。
另一名华南的饮料经销商有同样的隐忧,他告诉界面新闻,中间商已经发现了“娃哈哈就是流量密码”这一点,就借机疯狂消费娃哈哈的这波流量,但热潮退去后中间商也是最早跑掉,追赶下一波流量,就像之前的鸿星尔克。
2021年7月,鸿星尔克因5000万的捐款突然爆红网络,销量在7月23日这天创下多项纪录:销售额增长超52倍,总销售额超2200万,线上直播间累积观看数超2400万,累计在线人数超10万。线下个别门店甚至还出现“男子买500付1000拔腿就跑”、“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为。
但一个多月之后的9月,鸿星尔克直播数据和线上销售情况都迅速下滑,销售额不足此前十分之一。
娃哈哈目前正在上演鸿星尔克的巅峰时刻。
据上述卖场主管估计,娃哈哈这种热度不会持续太久,“目前这种过度消耗娃哈哈的情况不会超过一个月”,因为据他观察,消费者最终会回归理性,“选择购买打折商品,或者更喜欢的品牌的产品”。
界面新闻此前报道,12连包的娃哈哈纯净水在3月6日被上架,与怡宝、农夫山泉的12连包产品放在一起,娃哈哈的纯净水甚至没来得及放上价签。
一名超市人员告诉界面新闻,娃哈哈的水在15元左右,和农夫山泉(15.9元)、怡宝(16.7元)的价格相当,不过怡宝处于10.9元的促销活动中,所以销售速度更快,此外,康师傅的喝开水12连包则从21.6元降价至12.99元,水的价格战非常白热化。
在水饮旺季即将到来的关键机遇期,娃哈哈的市场规模或将借助这一波热潮进一步扩大。但在热度消散后,最终留住“野性消费者”的仍然有赖于产品自身和渠道执行力。
2月底,界面新闻采访的业内人士透露,娃哈哈的人员稳定,价格管控也比较严格,但部分经销商的动力不足,更原因依赖经典老品,不愿意在新产品的推动上下功夫,所以部分新品在向下沉市场推进时阻力较大。
如果因这波流量而疯狂非理性铺货,那么被捧杀的娃哈哈,上升有多快,跌落就有多惨。
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