不爱嗑瓜子的年轻人,都去做新式炒货的“怨种”了?
文章来源: 互联网那些事 于
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新式炒货的冲击下,洽洽稳了二十多年的成绩第一次被打破。
“新式炒货有很大的想象空间,”店面场景创新设计、产品开发创意和速度、坚果零食一站式购买,灵活的活动策划...这之中每个单项都是老字号品牌难以做到的,更别说组合运用。
不久前,洽洽公布了Q1财报,其中总营收13.36亿元,同比下降6.73%,归母净利润1.78亿,同比下降14.345%。
这是自2019年以来,洽洽首次出现营收利润双降的情况,增长疲态初显,困于“无效营销”的老字号洽洽,还能靠着童年回忆加成重返巅峰吗?
01.大搞营销,洽洽灵感枯竭?
据洽洽2022年财报显示,洽洽食品直营(含电商)渠道的营收为10.91亿元,同比上涨18.48%,营收占比上涨了近0.5个百分点达15.84%,公司的电商物流中心项目投入使用,并达到了预计效益。
电商及直营渠道的占比增加意味着洽洽直面消费者的机会增多,但Z时代的年轻人似乎不买洽洽的账。
洽洽食品正在面临更为激烈的市场竞争。
除了同赛道的甘源食品、良品铺子、三只松鼠外,植根于线下的“新式炒货”品牌也开始涌现,以“稳”著称的洽洽压力正在递增。
首先,老牌洽洽的创新能力欠缺,自2017年洽洽推出每日坚果后,近五年来便再无任何爆款产生。
据公开数据显示,洽洽的坚果类产品自2015年起营收增速喜人,2015-2018年连续4年以超100%的速度增长,2021年仅洽洽小黄袋每日坚果销售额就近10亿元,
2022年第一季度,洽洽的营收利润更是双双创下新高,坚果业务再创佳绩,并豪气的花了277万元给每一位股东准备价值不菲的葵珍礼盒。
可以说,在整个零食行业势头走低时,洽洽利用爆品坚果分散了风险,以稳健的姿态度过了危险期。
主营业务瓜子,洽洽则是利用联名寻求增量,先后与蜜雪冰城推出水蜜桃味瓜子,与喜识推出冰糖葫芦味瓜子,在益禾堂上架烤奶味瓜子,和小龙坎合作售卖火锅味瓜子,跟元气森林共同推出樱花白桃味瓜子......
在你以为洽洽为了瓜子已经足够“疯狂”的时候,他转头又与王者荣耀、终结者2、宝可梦联合,又与不在一个领域的KEEP、考虫,甚至欢乐斗地主推出联名礼盒。
消费者最直观的感受是,哪儿有年轻化品牌,哪儿就有洽洽瓜子。
消费市场陷入短暂低迷,食品原材料涨价、物流仓储费用增加,终端配送成本骤增,从客观角度看,洽洽大搞联名颇有与风险对冲的意思。
与此同时,高昂的营销费用却加重了洽洽的负担。
2021年,洽洽食品全年销售费用同比增长16.98%至6.04亿元,涨幅高于营收增幅。
洽洽对旗下瓜子业务进行了2次提价,其中2021年的提价幅度为8%-18%,根据官网售价,洽洽一袋108g的瓜子价格为12.8元,小红书不少网友表示“连瓜子都吃不起了”。
其实高频次的营销、更多维的联名并没有为洽洽带去更多想象力,比如与华熙生物联合的“洽洽瓜子面膜”在微博、小红书上的的讨论度都不算多。
一个既定的事实是,中年的洽洽并没有实现“有效营销”。
与之相反,同为中年的旺旺在2018年与潮流服装品牌TYAKASHA联合推出服饰、袜子等,双十一预售当晚售空;2020年旺旺与网易云音乐推出的“听起来很好吃”活动更是引爆全网。
差别在哪?
旺旺持续发展多线产品,从零食到饮品再到糖果,2022年上半年,旺旺在京东平台全品类累计销量超过660万件;
在瓜子增量市场有限的情况下,洽洽依旧聚焦瓜子系列产品,但在瓜子不再是提高营收的主力、坚果类产品仅占三成的情况下,总营收还能有多大的上升空间?
被困瓜子围城的洽洽,是时候开始“复兴”了。
02.新瓜子的解法
老牌国货复兴有两种方式,一是抓住消费趋势,围绕需求创新产品;二是寻求年轻化沟通,比如围绕“国潮”、“复古”,在新的网络语境中取得新的效果。
百岁的五芳斋在2018年推出了品牌片,将1989年的纪录片重新剪辑,播放量很快到达千万量级。
再如小杨生煎的面膜、白猫苏打水、大白兔的润唇膏...主打一个强烈的反差感,自带话题热度。
这么多年下来各大老国货们都形成了自己的“复兴学”,联名营销带来的红利只是昙花一现,最适合洽洽的路是哪条?
作为国内瓜子龙头,相比于寻找增量业务,洽洽更愿意跨界做一家“投资公司”。
2022年4月,洽洽食品实控人陈先保成立了江洽酒业有限公司,后又改名为贵州万师酒业有限公司;与此同时,江洽食品有限公司增资入股,前期投入2亿元。
但“沾酒就涨”的财富密码,市场对洽洽并没有信心。
对比同期入局白酒业务的全聚德,半个多月时间里股价翻倍,市值更是暴涨37亿元,而洽洽的股价自入局白酒业务后股价一蹶不振,8月上旬短暂提振后又在10月底跌破40元。
截止发稿,洽洽股价依旧徘徊在40元附近。
此前,洽洽食品立下了Flag:2023年实现含税销售收入100万元,其中瓜子含税收入60亿元,坚果含税收入30亿元,休闲食品含税收入10亿元,经过产品收入也要控制在60%。
值得警惕的是,在零食业务营收利润双降的情况下,洽洽为了实现“百亿目标”,在白酒赛道的跨界投资正在持续增多,这将导致洽洽的主营业务面临被投资业务超越的风险。
消费者不会为了需求去等品牌,他们一边对着提价的洽洽直呼“失去瓜子自由”,一边成为新式炒货的忠实粉丝。
2021年,薛记炒货在全国的门店数量从100多家增至400多家,江浙沪起家的琦王化身、欢喜花生等品牌也逐渐占据各大商超的热门铺位。
但相比于涨价的洽洽,新式炒货的普遍定价更高,但年轻人依旧乐此不疲,甘愿化身“大冤种”。
中年的洽洽怎么也想不到,自己的地位会被一个定价比自己高、创立时间自己晚的品牌威胁。
穿透本质,社会经济发展带来的消费能力提升和信息数字技术浪潮下,供应链不断优化、渠道逐渐变迁、消费场景迭代,新式炒货自始至终都精准把握了消费者的需求。
散货市场为主流的时代,洽洽、甘源食品入场打开了包装类坚果市场的大门;
互联网电商崛起时代,三只松鼠、百草味以线上平台为主战场与老字号们抢夺消费者;
短短二十年,洽洽的稳健姿态已然不再,它并没有意识到市场主体变化就要引发战略决策层面的变化,反而依然仅仅抓着“线下为主”、“我卖什么消费者就得买什么”的经营模式。
通过高频率与品牌联名,变着花样将“我的瓜子最好吃”的观念塞给消费者,一旦过度只会适得其反,更何况在喜欢猎奇的主力消费者年轻人眼里,瓜子的消费场景有限,也不够有趣。
或许跳脱瓜子旋涡,才能度过洽洽的更年期。
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