茅台的“皇帝新装”：1499元的飞天茅台成本只有100元

茅台越贵，买的人越多。需求越大，溢价空间越大。涨价前景好，囤酒的人增多。囤酒不喝，价格越贵……环环相扣，要求其中每个环节都不能出问题，不然一损俱损。

中国女人的梦想，是钻石。中国男人的钻石，是茅台。

许多男人都劝自己的女友，钻石的成分就是碳元素，结构和木炭稍有差异，除了硬，本身毫无真实价值。但他们却很少劝自己，茅台就是一瓶酒精饮料，百元成本，神乎其神的味道并不源于味蕾，而是精神想象。

我们曾创造无数神话故事，想象力不是问题。资本家借助人们的想象力，靠“编故事”创造出一个个商业神话。于是，茅台似乎有种神秘力量左右消费者，把商超柜台变成国庆的火车站。

相比钻石故意控量提高价格，茅台确有其稀缺性，茅台镇7.5平方的核心产区，地理位置得天独厚，空气中的微生物无法复制，换个地方，酒味儿就变了。这是茅台的护城河，但不是成功的关键。

举个例子，2018年，茅台酒的产量接近5万吨，1954年时仅100吨左右，产量增加了500倍。制作工艺上，茅台沿用的是“端午制曲、重阳下沙、高温发酵、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒”的传统制作方法。

在稀缺性上，茅台的过去比现在更为稀缺，但此前一瓶难求的是“国酒”汾老大和“酒王”五粮液。

茅台酒和茅台股真正意义上的崛起是2013年，那时，茅台酒营收超越五粮液，茅台股百元起步，成长为如今的千元股王。

茅台的成功在于营销，在于充分发挥人们的想象力，给他们穿上“皇帝的新装”。

从1915年的巴拿马万国博览会“怒掷酒瓶振国威”，到模棱两可的年份勾兑酒，以及过去十几年对“国酒”、“国宴”的孜孜追求，都在让喝酒的和囤酒产生一种别样的身份想象，前者是尊贵的成功人士，后者是收藏艺术家。

光有尊贵与艺术的想象还不行，还要为他们定个价，尊贵和艺术哪有价？往高了定呗。按照93%的毛利率，售价1499元的飞天茅台成本只有100元，消费者要花3000元才能买到。若是八九十年代的老酒，一瓶能卖到百万。

明面上大家都在喝酒，但有人喝的是浪漫，有的人喝的是尊贵。“茅台教父”袁仁国在白酒界混迹多年，太明白人们想要的是什么了。

2012年，茅台先后经历爆炒和冷眼，眼看价格走跌，袁仁国要求经销商“53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊”。

当时，袁仁国还要求每个经销商回去以后必须要开微博，每天必须要在微博上宣传茅台，对于在网络上攻击茅台的声音要反击。于是，价格稳住了，酒桌上喝茅台的人依旧尊贵，囤酒的艺术家们也不慌了。

袁老板的做法不是自己瞎想的，而是有着坚实的理论基础。19世纪的美国经济学家凡勃伦曾说，“任何工业社会，金钱力量是荣誉最后依据的基础，表现金钱力量的手段就是有闲和财务的明显浪费。”

这句话翻译过来就是，有钱才是大爷，想让别人知道你是大爷就不干事，或者可劲儿花钱。在修行“996”福报的如今，想闲下来很难，唯一带来荣誉的就是消费，消费越高，荣誉越高。于是，有些商品20卖不出去，标价200就成抢手货，这就是凡勃伦效应。

这个理论，冯小刚电影《大腕》里的精神病人李成儒理解的很清楚：什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是，买什么东西都买最贵的，不买最好的。所以，我们做房地产的口号就是：不求最好，但求最贵！

于是，这就形成一个茅台酒致富的链条：茅台越贵，买的人越多。需求越大，溢价空间越大。涨价前景好，囤酒的人增多。囤酒不喝，价格越贵……环环相扣，要求其中每个环节都不能出问题，不然一损俱损。

但这条致富链中，茅台处于非常尴尬的境地。拿飞天茅台举例，茅台酒厂辛辛苦苦5年出酒，赚个1000多元，黄牛就蹲在商超门口，转个手就能赚同样的收益甚至更多。囤酒的艺术家们把酒卖到百万一瓶又不会和茅台分成。一旦风险来临，茅台第一个受伤。

所以，现在的茅台喊着“酒喝不炒”，因为茅台管理层真不知道民间囤着多少酒，一旦哪天茅台酒价回落，囤酒的信心不足，一起把酒全搬到市场上，引发的连锁反应谁也不敢预计。

节前，市场上曾传出茅台酒批价下调的消息，茅台市值一天蒸发700亿元，可见茅台酒价波动的威力。

尺度相信，上面的道理很多人都懂，但明知道摆在面前的是100元的酒，也要花几千元去抢购，因为茅台依旧是彰显尊贵的较好方式之一。我们应该庆幸中国只有一个茅台，这身搞得定中国男人的“皇帝新装”。

也许，很多男人都劝过自己，茅台只是一瓶酒，但后来放弃了。因为他们劝女友钻石没有价值的时候，被骂得狗血淋头，抱着枕头躺在沙发上借酒消愁。最后，不仅女友会得到钻戒，未来的老丈人和小舅子还会得到茅台。