事实上，赞助商们在奥运会开始前已经尽可能做好了各种准备----无论刘翔得到的是金牌、银牌或者铜牌，但显然没有人想到刘翔最终放弃了在鸟巢的跑道上的表演。
相比之下，耐克在第二天做出了及时的回应。他们在巨大的广告页上放上了刘翔的面部特写，而配上的广告语是“爱运动，，即使它伤了你的心”。这是个不错的创意，可是，下一步又该怎么办呢？
刘翔代言的另外两大品牌----Visa和可口可乐都认为，刘翔仍然是中国认知度最高的运动员之一。因此，他们会继续选择让刘翔担任开拓市场的焦点人物。
可问题是，刘翔很难继续保持其“人气榜排名第一”的位置了。关于他的退赛，已经有太多传闻和质疑出现。人们都在猜测，他究竟是什么时候知道自己无法参赛的。大多数人都表达了对刘翔的同情，但也有人表示不理解：既然有伤，为什么你不在比赛开始前一周就宣布退出。
我想说的是，无论发生什么，刘翔永远是曾经改写过体育历史的伟大运动员。只不过，他的市场价值会因为退赛风波而大打折扣。
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当然，刘翔个人的挫折不会给整个中国体育带来太大影响。在中国奥运军团里，根本不缺乏冠军和动人的故事。例如，在北京奥运会上收获了两枚金牌后，郭晶晶已经成为了新的跳水女皇，而她和她年轻的跳水队友们也将毫无疑问地成为市场追寻的金牌人物。同样，在独得两枚金牌后，体操名将杨威也表现出了巨大的市场潜力。
事实上，刘翔之所以对赞助商有巨大的吸引力，成为万人瞩目的偶像，主要是因为他完成了巨大的突破----赢得了中国男子选手在奥运会上的首枚田径金牌。他也在某种程度上证明，中国有能力在田径这样的大项上取得成功。
在北京奥运会上，其他中国运动员也取得了类似的突破。比如，邹市明为中国赢得了首枚奥运会拳击金牌，而中国游泳队在水立方里也取得了不少奖牌。目前来看，这些成就的分量还无法与刘翔相比，或许，赞助商们真正期盼的是中国能在团队项目上拿到一枚沉甸甸的金牌。可惜的是，在北京赛场上，距离这一目标最近的三支队伍----中国女子曲棍球队、女子排球队和女子篮球队都最终与金牌擦肩而过。
说了这么多，那么，究竟谁能在奥运会后顶替刘翔，为一系列赞助商承担起开拓中国市场的重任呢？我想，尽管中国代表团在本届奥运会上取得了非凡的成就，但却没有诞生一个刘翔那样的超级明星。因此，那些国际体育明星或许会大举进军中国市场。事实上，这些人在奥运会期间就已经小试牛刀，向中国体育迷们展示了自己的魅力。
奥运会后，许多大赞助商都调整了自己的市场策略，那些原来被刘翔占据的分额开始被重新分配。这些蛋糕很可能不会落到周吕鑫、何可欣这些新科中国奥运冠军的头上，而是被纳达尔、德怀恩·韦德或者罗纳尔迪尼奥这些名头响当当的国际巨星掠走。