耐克的激情与梦想

第六节　旧的也是好的

　　大地给予所有的人是物质的精华，而最后，它从人们那里得到的回赠却是这些物质的垃圾。

　　——惠特曼

　　在美国的主流媒体眼中，耐克公司曾经是一个“坏小子”形象，代表着叛逆和与众不同的精神。它以低廉的工资，雇佣第三世界的劳工作为代工厂的劳力，然后以高价卖给崇尚个性时尚的年轻人。当时，对耐克公司漫画的画法都是一副贪婪无比的嘴脸，完全是一副不负责任的嬉皮士形象。

　　耐克公司总裁菲尔·奈特认为，公司已经走上了发展的快车道，如果再强调以往的营销策略，会对公司形象造成不良影响。所以，奈特一直在思考一个问题：一个公司管理的边界到底在哪里，是产品终端吗，是将一双运动鞋交给消费者就是终点吗？奈特的回答是否定的。他认为，将产品交到消费者的手里，恰恰应该是一个企业开始负责任的起点，因为那是服务的开始。这种企业文化精神的转变，给耐克带来了巨大的声誉，也使得耐克公司走上了可持续发展的道路。菲尔·奈特指出，品牌发展与社会责任是耐克公司今后要思考的主要问题，正是凭借这种责任观的转变，耐克公司首次登上了美国十大环保企业的名录。

　　耐克公司推出了两项活动：一是产品的环保计划，二是设计的回归自然计划。

　　一直以来，耐克公司的产品定价饱受诟病，很多人认为耐克鞋是高消费的产品。耐克公司决心改变自己在公众中的形象，它们宣布对旧式运动鞋进行回收，经过特殊处理，这些材料变成了运动器材的表面涂层，通过这种再利用的方式，耐克公司改造了几千万件的运动器材。

　　耐克公司还利用一些剪裁的下脚料制作运动鞋的鞋面，鞋面材料标明为“合成皮革”，鞋底采用了工厂的废旧泡沫，这款运动鞋价格低廉，而且材料环保，深受消费者的喜爱。

　　此外，耐克公司还利用回收的塑料瓶制作了环保T恤衫。塑料瓶的成分是聚酯材料，如果采用传统的掩埋方式，占地太多，而且不容易降解，耐克公司重新利用了上千万的塑料瓶，避免了近万吨的废弃污染物污染土地。而年轻人也十分喜爱这种环保T恤衫，认为是一种环保时尚理念的象征。

　　南非足球世界杯上，有九支球队的队服就是用这种环保材料制成的，耐克环保T恤衫通过激情四射的足球盛会，迅速成为新的时尚文化潮流。

　　耐克公司商业创新副总裁汉娜·琼斯对媒体说：“我们发现，单是鞋子材料的浪费一年就高达8亿美元。这些废旧材料加以科学利用的话，不仅分担了我们的制造成本，更宣传了一种社会环保理念，体现了耐克公司的社会责任感。”

　　品牌价值是竞争中最有力的武器，企业之间的差异化竞争恰恰来自于一个品牌的价值和精神。耐克公司倡导的“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”，成为大众运动的名言。而“创新、友爱、尊敬”的耐克协作精神，在青少年心中，成为追求时尚与个性的代名词。

　　汉娜·琼斯重复了耐克公司那句著名的口号：“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。”