耐克的激情与梦想

第五节　“时尚夜跑”运动汇

　　所谓时尚就是目前的传统。传统都带有某种必要性，使人们非向它看齐不可。

　　——歌德

　　耐克的品牌文化营销，除了运用传统的广告模式之外，还别出心裁地以丰富多彩的活动来营造新的时尚文化，增强品牌的认同感。

　　奔跑是人类的天性，从远古人为了生存奔跑，到第一届奥运会上设立的马拉松项目，人们一直想以一种最自由的方式，奔跑在大地母亲的怀抱里。其实，奔跑是不需要什么复杂的设备的，但是现代人已经在灯红酒绿的世界里养尊处优惯了，不习惯于在简陋的环境下运动。耐克公司针对这种现象，提出了一个全新的活动方案——时尚夜跑。

　　时尚夜跑活动倡导回归运动的本质，强调运动并不是一种奢侈的活动，并不需要昂贵的运动设备，也不受时间和场地的限制。

　　耐克公司的时尚夜跑活动针对的是都市的白领阶层，大家都过着忙碌的快节奏的生活，很少有机会进行体育锻炼。所以，公司把这次时尚夜跑活动的传统跑步时间调整为夜晚，在全国各地开展了很多有趣的主题夜跑活动。

　　2011年夏季，耐克公司夜跑活动在中国的北京、广州、上海等大城市率先开展，以夜跑的方式鼓励大家“以跑步的形式回家”。而且这个活动先以各个城市为单位，再从各个运动队中选拔优秀的夜跑队参加在上海举办的运动会，整个设计有零有整，让人感觉非常完整。

　　在耐克公司的大力倡导下，参加跑步的人数很快上升了近30%，轰轰烈烈的跑步运动在几个特大城市展开。高潮出现在2011年9月，中国优秀的夜跑选手队参加了美国芝加哥马拉松比赛和旧金山耐克女子马拉松比赛。耐克让世界各地的夜跑爱好者欢聚一堂，把运动会变成了一个交流感情、沟通文化的大聚会。2011年11月，秋高气爽，耐克公司趁热打铁，举办了“耐克夜跑10公里”活动，将时尚夜跑活动的热潮持续下去。在活动中，耐克公司巧妙地进行了形象公关，除了无处不在的耐克LOGO，还有诸多耐克公司签约的形象代言人参加了活动。中国体育界巨星刘翔、李娜也以见面会的方式与大家展开温馨互动。时尚夜跑还被贴上了音乐、交友、欢聚等欢乐嘉年华的标签。年轻人十分喜爱这次活动的娱乐性元素，耐克公司再一次巧妙地进行了品牌公关。

　　此后，耐克公司又深化了时尚夜跑的主题，将范围扩大为时尚运动汇。这种运动汇并不以竞技体育为主，而是以时尚和趣味为主。如耐克篮球冠军锦标赛全国总决赛，更强调运动的娱乐性和表演秀，对抗性并不是比赛的终极目标，让更多的青年人参与进来，体会到运动的魅力，才是耐克公司的活动宗旨。

　　另外，耐克公司还将超酷的极限运动概念引进运动汇，并将“用运动……”作为耐克运动汇的活动口号，更强调通过积极的生活方式，改变人生和命运。这也和极限运动的精神相契合，极限运动包括跑酷、滑板、极限单车、攀岩、单排直轮等，和竞技体育不同，极限运动更强调娱乐性和参与性，鼓励大家以勇敢的精神挑战自我的生理、心理极限。极限运动在中国开展的时间并不长，耐克公司为优胜者提供到美国最著名的滑板公园参加比赛的机会，让中国的极限运动员体会西方的极限运动文化。

　　耐克公司还将时尚夜跑运动汇赋予了社会公益色彩，发起了“用运动回馈社会”的行动。鼓励参加夜跑活动的参与者，统计跑步次数和运动成绩，这些数据被折算成相应数量的耐克运动鞋，用以资助贫困山区的孩子。耐克公司还发起了“让我玩”和“跑完全程”活动，不仅是捐款捐物了事，而是让贫困山区的孩子也能真正体会到运动的快乐。这样的活动，也让耐克公司逐渐褪去了“血汗工厂”的标签，极大地提高了公司的公众形象，可谓一举多得。