电脑世界的佼佼者戴尔

第三节　以直销闻名的个人电脑巨头

　　如果你要成功，你应该朝新的道路前进，不要跟随被踩烂了的成功之路。

　　——约翰·洛克菲勒

　　直销，是戴尔引以为傲的经销模式，也是他在PC领域成功的秘诀。戴尔以直销成名、成功，在其后的时间里，这一模式更是风靡全球，被众多企业争相仿效。那么，到底什么是直销模式？它有什么神奇之处呢？

　　在了解戴尔公司的直销模式之前，我们先来看一则小故事。老师想给你一把糖果，让几个同学帮忙传递给你。糖果先是从老师的手中传递到A同学的手中，A同学拿出一粒糖放入自己的口袋中。接着，剩下的糖果又传给B同学，B同学再从这堆糖果中拿出一粒放入自己的口袋……按照这样的方式传递，糖果在到达你手里的过程中经过了10名同学。这样，等到这些糖果真正传到你手中的时候，就只剩下可怜的几粒了。

　　也就是说，中间经过的人手越多，最后你能够拿到的糖果就越少。那么，如果老师在给你糖果的时候没有经过其他同学，而是直接走到你面前递给你呢？答案非常明显，你将得到满满一把糖果，一粒不少！

　　那么，设想一下：同样的事情如果发生在电脑行业，会是一种什么情景呢？

　　试想，电脑制造商生产出一批产品，然后分发给各级经销商去销售。在销售的过程中，每经过一级分销商，他们就会从销售的利润中抽出一部分作为自己的回报。这样，经过的分销商越多，需要分到他们手中的利润也就越多，等这台电脑卖到顾客手中的时候，顾客能够从中得到的实惠也就越少。如此说来，现实的情况就是顾客所支付的电脑的价格并不仅仅是这台电脑本身，还包括各级分销商需要得到的那一粒粒“糖果”。

　　迈克尔·戴尔用自己的亲身经历作为参照，进行思索。他上初中的时候，曾通过自己的努力拥有了一台苹果电脑。戴尔热切地希望学习到一切有关电脑的知识，于是就开始动手拆卸起电脑来。后来，灵活的戴尔又通过卖报纸赚钱，再用赚到的钱购买电脑零部件，改装升级过时的电脑，然后出售来获得利润。

　　就是在购买零部件、组装升级、销售电脑的过程中，戴尔发现了一个行业秘密：当时市场上一台IBM电脑的售价约为3000美元，不过其中的零部件其实却只需要600多美元。那么，3000美元减去600美元，还有2000多美元的中间利润，这些利润去了哪里呢？为什么成本只需600美元的电脑，到达用户手中价格却高达3000美元呢？

　　如果可以省掉中间环节，那么这些中间的利润就能够到达生产者手中，或者为消费者降低购买产品的成本，让顾客以更优惠的价格购买到需要的产品，就像那个分糖果的故事所得出的结论那样：要采取直接销售的模式出售产品，减少中间商。

　　戴尔采取的销售策略，就是要将这种“减少中间商”的模式发挥得淋漓尽致。想通了这一点，戴尔就立即着手去做，直接将计算机销售给使用者，省略掉零售商的利润剥削过程，这样，那些节省下来的钱就能回馈给消费者。

　　不仅如此，采用直销模式，减少中间商，从另一个角度来说，就要求企业加强与顾客之间的联系。一方面，省略掉中间商，企业就必须与顾客取得直接联系，因为企业不能再依托间接的渠道来销售产品，所以必须直接与顾客联系，将产品直接交到顾客手中。另一方面，直销模式也让企业更加明白顾客的喜好与需求，只有这样，企业生产出来的产品才是真正为顾客所需、为顾客所爱的，否则产品又如何销售得出去呢？

　　内存的大小，产品外部的款式、颜色与装饰的风格搭配……正是用户的这些不一样的需求，体现出了戴尔照单订做模式的可贵，也成为直销的魅力所在。同时，与顾客的亲密互动，也会促进企业的成长与进步。顾客不断提出要求，才更有利于企业放眼长远、关注当下，适时做出调整，最终实现共赢。

　　早在1984年，戴尔就根据自己使用计算机的心得，以及与顾客进行交流互动的经验预测到：十年后，随着社会的不断发展进步，将会有越来越多计算机方面专业的人才出现，同时，早期的计算机使用者掌握了更多的计算机的相关知识，相应地他们也会对计算机提出更高的要求。而直接销售能够让企业更加全面深入地了解顾客的需求，而了解顾客需求的发展方向也成为戴尔长期发展策略的一部分。

　　直接销售始终贯穿于戴尔公司的经营，公司尽最大可能直接与大型企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立合作关系。直销模式坚持直接销售计算机给顾客，直接与供货商交易，直接和员工沟通……所有的过程都省略了中间人，因此，那些曾经看起来天经地义存在着的中间环节在戴尔这里失去了往日的威风。

　　直销模式有诸多便利，都是戴尔从身边的实例中总结出来并且运用在自己的创业过程中的。这种模式的好处，相信并非只有戴尔一个人看到、体验到，许多经验丰富的企业家、商人相信也都已看到了这些，但是，出于种种考虑，他们选择安于现状，不愿或是不敢打破固有的销售传统，这也注定了他们一生平凡。可是迈克尔·戴尔和他们不一样，他不仅眼光独到，而且胆识过人，敢为天下先，他是第一个把这种模式运用到自己的创业过程中的企业家，并且因此获得丰厚的利润，取得巨大的成功。此后，直销模式被众多行业、企业争相效仿，但是，它们也只是亦步亦趋地跟随戴尔的脚步，若要超越，那也只能说是一个梦想了。

　　§§第二章　最会赚钱的少年玩家