肯德基——小厨房里的大世界

第四节　无招胜有招

　　重复别人所说的话，只需要教育；而要挑战别人所说的话，则需要头脑。

　　——玛丽·佩蒂博恩·普尔

　　肯德基广告之所以大获成功，与产品的营销相得益彰，这主要得力于他们紧紧抓住了一个理念：家庭是社会结构中最重要的细胞，而饮食文化又是家庭文化的重要组成部分。

　　肯德基最初的广告创意，强化了家庭的概念，传递给消费者的信息是：来到肯德基就会拥有家的感觉，这里是爱的港湾，是休闲的最佳选择，无论是温馨的灯光，还是在餐桌前等候的白发老人，以及热气腾腾的肯德基美食，都在向消费者诉说着家的温暖和爱的渴望。

　　有意思的是，肯德基与麦当劳的广告好像有了某种默契一样，都在相同时段投放自己的广告，两家快餐巨头之间的广告大战十分耐人寻味。他们的用意也很简单，一方面，都不希望在各自的宣传大战中败下阵来，同时，两方的对决也会带来更多的收视看点，吸引消费者的眼球。

　　比如，麦当劳率先在电视上播放了一则广告，一群青年在享用麦当劳的麦辣鸡翅，与此同时，节奏强劲的背景音乐适时响起，随着灵动欢快的节奏，青年人在翩翩起舞，这则广告暗示大家，选择麦当劳就意味着选择了年青时尚的新生活。

　　这时，肯德基的宣传企划人员也在紧张地忙碌着，他们早就注意到了这则广告。但是，想模仿对手的创意很容易，无非是色彩更艳丽，模特选择更多的俊男靓女就行了，难题在于，如何超越对手，体现肯德基自身独有的价值。

　　肯德基推出的广告可谓别出心裁，他们没有按照套路出牌，而是以朴素的文字说明，带给消费者无尽的遐想：我们有70多年的炸鸡经验，我们有独特的神秘配方，这一切，是不是可以随便被克隆？在各大电视台和主流报纸上，肯德基的新广告铺天盖地，话语不多又意味深长，暗示麦当劳不过是新创意的模仿者，而肯德基的口味才是正宗的味道，有着几十年的历史沉淀，是消费者的最佳选择。

　　肯德基的策略可谓巧妙之极，以无招胜有招。

　　从前，一个国王垂垂老矣，知道自己将要不久于人世了，他想选择一个最聪明的继承人，于是将两个儿子叫到了眼前，给他们出了一道难题：“你们中最聪明的那一个将继承我的王位，我给你们两匹马，你们在清晨分别骑着马到山涧边取一壶清泉，记住，谁的马走得慢，谁就是最后的胜利者，也会拥有整个王国。”这确实是一个难题，因为比赛谁更快，可以通过努力来获得胜利，但是比赛谁更慢，则很难做到。

　　于是，老大出发了，他想用自己慢吞吞的速度来赢得胜利，他还是寻常的思维，但是这么做的缺点显而易见，因为他的对手只要比他更慢就可以了。老大的胜算很小。

　　老二也出发了，不过他并不急于超越哥哥，而是思考着对策。他忽然发现了父亲出的难题的症结所在，如果以惯常的思维判断，肯定是自己要努力更慢些，但是老二发现，如果换个角度，就会轻易地破解父亲的难题，因为父亲交代的并不是谁最慢，而是谁的马最慢。于是他拼命追上哥哥，将他从马上拉下来，然后骑着哥哥的马扬长而去，结果，自然是自己的马最慢到达，而老二也赢得了王位。

　　从这则故事中，我们可以得到很多启示，解决问题需要创造性的思维和方法，而不是墨守成规，这样才能跳出惯常思维和狭窄思维的束缚，取得事半功倍的结果。肯德基在与对手的竞争中，采用了跟随战术，就是这种创造思维的具体应用，先是静观其变，然后找出对手的破绽，然后才能跳出思维的藩篱，迈向成功的彼岸。