肯德基——小厨房里的大世界

第三节　文化反击战

　　文化的视野超越机械，文化仇恨着仇恨；文化有一个伟大的激情，追求和美与光明的激情。

　　——马大·安诺德

　　肯德基和麦当劳的竞争，几乎是无处不在的，处处针锋相对。比如如何俘获儿童的心，双方都做足了功课，因为有个众所周知的商业法则——犹太人说，世界上女人和孩子的钱最好赚。

　　麦当劳推出了玩偶小狗“史努比”，史努比是动漫明星，在全世界有亿万个粉丝，它是查理·布朗养的一条小狗，被称为“世界上最纯真善良的狗”。它被赋予了很多个性化的性格，比如，它是一个有些自闭的天才，总是坐在屋顶，做各式各样的幻想。有时候，它幻想自己是棒球队里的最佳投手，其实它根本没有什么运动天赋；有时候，它又幻想自己能成为一名出色的外科大夫，坚持实现梦想的理由也很简单，因为它喜欢自己的外科医生的一顶帽子，认为它戴起来很酷。它甚至幻想自己是参加世界大战的飞行员，与自己的死敌红色男爵在空中来一场生死大战。

　　史努比是一只充满了人情味的小狗，它爱吃的饼干与冰淇淋，恰好与麦当劳的主打产品一致，而它崇尚运动万能的精神，以及屡次投稿不中，却屡次振作的永不言败的精神，都得到了小朋友的喜爱，这只略带些忧郁的小狗，爱幻想，爱运动，又总是惹麻烦，正与青春期的少年心理相契合。

　　为了迎战麦当劳的玩具攻势，肯德基推出了16款穿着世界各地民族服装的山德士上校玩偶。麦当劳走的是一只幻想的小狗的励志路线，而肯德基则希望用民族服饰的方式获得世界各地消费者的认同。

　　但是，显然麦当劳的励志路线更能俘获孩子的心，麦当劳再接再厉，以各种玩偶来吸引孩子们走进麦当劳，更借助香港回归、全家参观麦当劳等方式抓住人心。他们甚至请来了歌神、同时也是居家好男人的代表——张学友助阵，极力营造麦当劳的欢乐家庭聚餐的氛围。

　　2001年伊始，麦当劳甚至推出了“中国娃娃”作为形象大使，穿着中国的传统服装，给大家作揖拜年。憨态可掬、喜气洋洋的中国娃娃，很快赢得了消费者的喜爱和认同，相比之下，曾经是麦当劳当仁不让主角的麦当劳叔叔，则甘心退居幕后，成为中国娃娃的配角和玩伴。

　　麦当劳的广告宣传很有中国特色，牢牢地抓住了本土化的特点，具有浓郁的中国文化元素。反观肯德基的广告策划，并没有及时更新，显得有些老旧，还是不断地宣传独家配制的秘方，和本土化策略并不搭界。虽然肯德基与麦当劳一样，都是以动画片和玩偶作为吸引孩子的手段，但是山德士上校的形象毕竟从年龄上与孩子有一定的差距，很难引起孩子的共鸣，肯德基自然处处落了下风。

　　肯德基中国事业部认为，肯德基要想绝地反击，必须从文化的高度认识广告宣传的选材和创意。肯德基决定采用老对策——跟随战术。对肯德基来说，这种策略一直很奏效，比如，在产品设计上，凸显中国特色，肯德基的一款很受欢迎的汤食——“芙蓉鲜蔬汤”，很能代表肯德基的中国化策略，它的主料是时新菜蔬、香菇、胡萝卜、蛋花等，已经完全看不出洋快餐的痕迹，变成了地道的中国味儿。

　　餐厅的选址上，当麦当劳耗费了大量的人力物力，终于选定了一个商圈店址的时候，肯德基会马上跟进，虽然要承受租金上涨的风险，但是省去了商业价值评估等多个繁琐的流程，可谓是一举多得的手段。

　　小获成功后，肯德基又开始大打亲情牌。2002年，肯德基推出了富于创意的“家庭套餐”，并在各大媒体宣传。因为家庭套餐价格合算，营养美味，所以爷爷奶奶、爸爸妈妈都会不约而同地买了套餐，然后就是全家人其乐融融的聚餐场景，整个广告洋溢着中国文化所倡导的家和万事兴的传统理念。家庭套餐一经推出，反响十分热烈。紧接着，肯德基使出了价格战这个杀手锏，将热销的家庭套餐立降13元，从55元降为42元又进一步地收复了“失地”。

　　与此同时，肯德基还不忘揶揄一下自己的老对手，他利用半版的篇幅，刊登了一则广告——“东施效颦”，针对麦当劳在广告宣传中的“中国牌”，肯德基广告的主题是：想做第二个西施可能吗？暗指自己才是唯一正宗的炸鸡领导品牌，而画面上忸怩作态的东施，让人自然而然地联想起肯德基的竞争对手。这则广告含蓄而幽默，让人忍俊不禁的同时，也不得不佩服肯德基广宣部门的天才创意。

　　肯德基不仅在产品的宣传企划上大打中国牌，还在餐厅的内部装修上做足了文章。比如肯德基前门店，是中国肯德基的旗舰店，也是一张独特的文化名片。

　　古朴庄重的青砖碧瓦，青灰色系的装修风格，透露着浓郁的历史感和文化积淀。木质的窗棂和雄伟的万里长城壁画，都是典型的中国符号，很难有人将这一装修风格和洋快餐联系在一起。肯德基将中西文化巧妙地结合在了一起，他们认为，门店的装饰，也是企业形象宣传和产品服务的重要一环，因为所谓的快餐，并不是将食品递给消费者就了事，真正的服务，其实应该从这一刻才刚刚开始，顾客的就餐环境好坏，直接影响就餐的心情。如果能让消费者在就餐的时候，感受到一种文化的沉淀和熏陶，就是企业文化宣传的至高境界了。

　　肯德基将石狮子摆放在门店门口，让顾客从一进门就感受到中国文化的气息，墙壁上的装饰物也古香古色，珍贵的北京老胡同黑白照片、憨态可掬的无锡大阿福、惟妙惟肖的天津泥人张泥塑、古朴夸张的陕西皮影、轻灵展翅的潍坊风筝……这里简直是中国的历史与民俗的博物展览。在这样的环境下就餐，就是一次精神与身体的双重享受，可以发思古之幽情，可以品尝美食，也可以品鉴文化艺术珍玩。肯德基的这种本土化策略，实际上也是在全球化与本土化之间寻求一种平衡的生态关系，既可以发扬跨国集团的全球化采购优势，又能够利用本土的历史文化资源，提升文化品位。