线下抢购狂热，线上估值分歧：老铺黄金的“涨价大考”

当买一枚金葫芦需要像抢票一样拼手速时，黄金的定价逻辑已经发生变化。

春节假期尾声，老铺黄金排队买金的景象在多地出现。北京国贸、广州太古汇，以及香港海港城等地，清晨的老铺黄金门店外都排起了长队。有人凌晨四点起床，有人跨城前往。线上，消费者实时刷新排号进度；线下，队伍在商场开门前就已成形。

在尚未开设门店的济南、青岛等城市，消费者的情绪则被转化为另一种稀缺焦虑。在社交平台上，不少山东消费者无奈抱怨：“希望老铺能来济南，现在想买，都得去外地。”有人在评论区交流此前坐高铁去北京“当天来回”的购金攻略。

触发这波购金潮的，是一则简短的调价公告。2月18日，老铺黄金宣布月底启动年内首次调价。公告未披露具体涨幅，但市场预期在10%到15%之间。热门款式单价通常过万元，晚几天买，可能要多花几千元。

值得关注的是，涨价在这个品牌身上形成了明确的购买预期。

老铺黄金实行“一口价”。它的价格不随每日金价波动，而是在特定时间点统一调整。消费者不再盯国际金价，而是盯品牌的调价动作。价格变化有了确定的时间表，赶在涨价前买入，就成了一种自然的选择。

谁在为“一口价”的连年上涨买单？

黄金消费向来有“买涨不买跌”的心理。老铺黄金的定价机制放大了这一心理。

传统金店定价随大盘浮动，价格透明、变化快。老铺黄金的“一口价”将产品价格与日内大盘解绑，只跟着品牌设定的周期走。

今年春节，门店推出“满1000减100”促销，加上月底就要涨价的预期，两者叠加，直接推高了近期的销量。

有人在社交平台算了一笔账：购买总重为19.4克的素金产品，在新加坡金沙门店叠加满减、商场返点与退税等多项优惠后，折合人民币克价约1435元。如果按预期涨幅计算，28日之后同款要贵出不少。

差价摆在眼前，时间也已明确，部分消费者选择提前下手。长时间的排队甚至改变了买东西的初衷。

“本来只是想随便看看，既然要等这么久，不买点东西感觉都对不起自己。”一位排队数小时的顾客说。

不过，说老铺黄金已经完全掌握了“定价权”，还为时过早。它目前的定价逻辑能跑通，离不开三个外部条件。

国际金价过去一年持续走高，使价格上调具备成本端支撑，也在一定程度上降低了调价在市场端的阻力；在消费结构分化的背景下，高净值客群仍然展现出相对稳定的购买韧性，为高溢价产品提供了需求基础；与此同时，品牌对门店扩张节奏与热门款式供给的控制，使终端市场维持相对紧平衡状态，从而进一步强化稀缺预期。这三个条件共同撑起了当前的涨价预期。

复制奢侈品打法换来的高店效

渠道方面，老铺黄金全国50家左右的门店，都开在北京SKP、上海恒隆、深圳万象城等高端商圈，没有向下沉市场扩张。

平时，多数门店实行限流。热门款式如“状元及第”“平安铃手链”经常缺货，爆款很难随时买到。

控制开店数量和产品供给，以此维持价格和品牌形象，老铺黄金的这套做法类似于传统奢侈品牌。

这种销售方式带来了直观的财务数据。老铺黄金招股书显示，复购客户贡献了60%以上的收入。年消费30万元以上的客群人数占比很低，但贡献了超过四分之一的营收。

弗若斯特沙利文调研数据显示，老铺黄金与路易威登、爱马仕、卡地亚等奢侈品牌客群的重合率超过77%。

单店业绩方面，中金公司等券商测算，老铺黄金平均单店月销售额约5000万元。

其中，北京SKP门店年销售额达到30亿元量级，约占该商场总营收的七分之一。高单店效率，成了支撑其资本市场估值的重要数据。

首选股背后，机构分歧已经浮现

当线下销售持续火热，这家今年2月正式纳入恒生指数成分股的企业，也正面临资本市场更审慎的财务审视。二级市场的走势直接反映了这种多空博弈：受调价公告与线下抢购潮催化，老铺黄金（06181.HK）近期股价宽幅震荡，2月23日收报793.5港元，短期反弹，但距离去年超1800亿港元的市值高点仍有近三成的回撤。

在千亿估值下，机构的看法出现分歧。

部分外资大行保持乐观。摩根大通将其列为2026年亚洲消费板块首选股。高盛研报指出，老铺黄金是少数能与国际高端珠宝品牌竞争的本土公司。

纳入恒生指数后，被动资金进场，老铺黄金在机构眼中的关注度进一步提升。由于春节期间销售强劲，有市场观点预计其2026年全年营收会继续保持高增长。

另一方面，盈利隐忧也引起了讨论。

美银证券近期发布研报，将老铺黄金目标价从958港元下调至860港元，指出公司面临毛利率压力。

财报显示，老铺黄金长期保持约40%的毛利率，这也是它区别于传统金店的核心数据。

但美银预测，国际金价成本持续上升，加上门店促销增多、低毛利的素金产品卖得更好，公司2025年下半年毛利率可能会降到37%左右。

行业竞争也在加剧。

古法金和花丝工艺曾是老铺黄金的特色标签。近年来，周大福、潮宏基等品牌加快布局，市场上出现了不少类似产品。当工艺差异变小，老铺黄金的品牌溢价还能否维持高位，成了机构评估时的关键考量。

金价一旦回落，怎么办？

老铺黄金这套“单向上涨”的定价体系，尚未在真正意义上的金价长期下行周期中，经受过极限压力测试。

过去一年多，国际金价持续走高，与老铺黄金的调价方向一致，涨价没有遇到实质阻力。

但这套打法还没有经历过金价下跌周期的检验。

老铺黄金创始人徐高明曾公开表示，实时金价只影响老铺黄金调价的幅度，不影响调价的方向。这表明了品牌想要掌握定价权的意图。

但是，品牌的溢价能力需要在不同的市场环境里被反复验证。

若未来国际金价明显回调，老铺黄金面临两种选择。如果跟着金价降价，短期能缓解压力，但会打破此前的涨价预期，影响消费者的购买节奏。如果不降价，成交量就只能靠品牌自身的影响力来支撑。

无论选哪条路，都是对老铺黄金定价权的检验。

凌晨排队，是消费者对即将涨价作出的直接反应。资本市场关心的则是：如果金价上涨的红利减弱，仅靠“一口价”和稀缺感撑起来的商业模式，还能否在市场波动中保持稳健。