会员费高达15万的高端俱乐部，“败走”上海？

近日，英国高端百货哈罗德发布声明称，自明年1月起将关闭其位于上海的私人会员俱乐部The Residence以及哈罗德茶室。

哈罗德百货称此次退出主要“因上海项目租约期满，同时受到中国奢侈品消费环境变化，以及项目业主招商策略调整的影响”。

自2020年正式进入上海市场，最初以邀请制的奢华私人导购服务切入，2021年开设哈罗德茶室，并于2023年在茶室基础上升级推出了私人会员俱乐部The Residence，这家百年高端百货的重资产实体扩张迅速“破产”。

哈罗德百货创立于1834年，最初只是伦敦东区的一家小型杂货店，1849年，为抓住万国工业博览会机遇，迁至如今伦敦骑士桥的位置。

经过近两个世纪的发展，哈罗德百货已经成为全球奢侈品零售的传奇，拥有超过330个销售部门，服务过包括奥斯卡·王尔德、西格蒙德·弗洛伊德等众多名流。



中国消费者是哈罗德百货坚实的客户，小红书上，哈罗德百货的圣诞礼盒开箱也是年度热门话题。2020年前，哈罗德百货销售额的近2成由中国消费者贡献，每消费5英镑就有1英镑来自中国游客。

而全球疫情导致中国消费者无法出国旅行，哈罗德面临着核心客户流失的挑战。为维护与中国高净值客户的关系，哈罗德百货决定在中国推出私人会员俱乐部，选址于上海静安区太古汇的百年建筑查公馆。

查公馆位于上海静安区兴业太古汇内，是一幢百年历史保护建筑，曾为“颜料大王”邱氏的旧宅、办过民立中学校舍、后为纪念香港兴业集团创始人查济民先生遂命名为“查公馆”。



查公馆的外观看不出哈罗德百货的影子，十分低调。建筑的一楼是哈罗德茶室，在预约制的前提下对外开放，二楼是私密的哈罗德公馆会员俱乐部，俱乐部内设酒廊、私人宴会厅及英国米其林星厨Gordon Ramsay在沪上的首家餐厅。

哈罗德会员俱乐部成员有享受包括上海知名米其林星级餐厅的优先预定权、私人飞机服务、艺仓美术馆专属通道等。值得注意的是，该私人俱乐部的会员费高达15万起，并限定人数为250人。

一楼的哈罗德茶室虽然对外公开，但只接受微信小程序提前预约。有媒体报道，其下午茶定价单人488元，双人套餐888元，外加10%服务费；千元级别的双人下午茶套餐包括清口菜、4款三明治咸点、司康饼、4款糕点甜品以及精选咖啡茶饮，茶饮是由伦敦Harrods的茶艺师独家调制的。

有分析称，这些空间的设计初衷是通过提供正统的英式服务、文化与奢华体验，精准触达因疫情无法出境的中国高净值人群，然而，这一策略主要适用于疫情时期的特殊环境。

2023年后，中国消费者恢复全球旅行，但高净值消费者并没有大批量回到欧洲，而是青睐距离较近、有汇率优势的国家。

同时，中国高净值消费者的偏好也在发生变化，呈现出从奢侈品消费向体验式消费迁移的趋势。高端人群的消费习惯更看重价格、积分让利和品牌齐全度，而非欧洲百货强调的私密性与服务质量。

在专属购物和社交空间上，中国高净值人群已有多种选择。不仅有商场会员空间，奢侈品牌在中国也兴起开设沙龙室的风潮。

这一趋势可以从“全球店王”桂冠易主看出。根据2017/2018年度的数据，北京SKP的销售额曾位列全球同业第二，仅次于哈罗德。而2020年，北京SKP以177亿元的销售额一举超越了哈罗德百货，成为新的“全球店王”。

此后，“全球店王”的竞争愈发激烈，但主要集中在中国高端商场。2024年，南京德基广场以245亿元的年销售额超越北京SKP，登上榜首。

这造成了哈罗德俱乐部的商业模式与中国高净值人群的消费习惯存在本质错位。一位哈罗德的前合作伙伴向媒体指出，“可能是这个商业模式和中国不适配，中国人的商业圈子还是以地方商会、行业协会等为主。”

此次哈罗德公馆闭馆与房东兴业太古汇的战略调整有关，也就是公告中的“项目业主招商策略调整”。

有数据显示，第三季度兴业太古汇零售额大幅增长逾41%，该项目期内人流大幅上升88%。LVMH集团旗下路易威登品牌打造的“路易号巨轮”开业获得空前成功，商场销售额按年录得一倍增长。有消息称，LVMH集团旗下另一时尚品牌迪奥正洽谈最早于2027年入驻兴业太古汇。

而像哈罗德百货这种没有物业绑定、没有多业态协同的外来品牌势必更容易被动，难以在商场资源分配与长期位置规划中获得优先权。

随着全球旅游复苏及中国本地奢侈品消费环境变化，高端零售正重新洗牌。哈罗德已明确表示将转向轻资产模式，探索本地合作及快闪活动。

与此同时，中国本土高端商场已发展出成熟且更贴合本地消费者的会员体系与服务模式。未来国际高端零售品牌在中国市场的成功，将不再仅仅依赖于其历史光环，而是取决于其对中国消费者深刻洞察和快速响应能力。