外卖大战进入下半场：订单量下滑、客单价走高

摩根大通认为，中国外卖市场正迎来关键转折点。

据追风交易台，摩根大通在最新报告中，总结了外卖专家电话会纪要要点。摩根大通指出，外卖行业整体订单量回落，市场订单量已从9月峰值1.51亿单降至10月的1.45亿单，预计11月进一步降至1.41亿单，主要因补贴减弱及季节性因素。

摩根大通认为，美团有望在2026年年中实现盈亏平衡，下半年每单盈利0.4-0.5元，而阿里巴巴仍需至2026年底才能接近盈亏平衡。这意味着美团的盈利能力修复将早于预期，阿里巴巴外卖业务短期仍将承压。

对于这场外卖大战，专家预计补贴将在2026年一季度逐步降温，届时行业有望从烧钱竞争转向理性经营。

市场整体降温，美团份额回落至50%

报告指出，中国外卖市场的增长正在放缓。在平台方削减补贴和季节性因素影响下，全国日均订单总量已从9月的1.51亿单降至11月预测的1.41亿单。

市场格局方面，美团虽以50%的份额（约7100万日单）保持领先，但报告称其地位“有些降温”。

紧随其后的是阿里巴巴，占据42%（约5900万日单），而京东则以8%（约1100万日单）的份额位居第三。



盈利之路：美团领先，阿里追赶

在核心的盈利能力上，平台间的差距依然显著。专家估计，美团9月每单平均亏损1.8元，10月收窄至1.4元,11月预计进一步改善至1.2元。相比之下，阿里巴巴11月每单亏损预计为3.0元，京东更高达4.8元。

纪要估算，美团的每单亏损远低于竞争对手，这主要得益于其更高的订单密度和履约效率。对于市场关注的盈利时间表，该行援引的专家给出了明确预测：

美团有望在2026年年中实现盈亏平衡，2026年下半年每单盈利达到0.4-0.5元……而阿里巴巴2026年仍可能亏损，但亏损将逐步收窄，年底或接近盈亏平衡。

专家认为，实现盈利的关键路径在于实施更“智能”的补贴策略，即向高客单价订单倾斜，同时借助订单密度提升来优化履约成本。



平台策略分化：美团重会员、阿里看转化、京东守阵地

值得一提的是，三大平台的战略重点各有侧重。

美团侧重于积极管理优质、高频会员，为这些用户群体提供力度更大的优惠券套餐，以提高用户忠诚度。这一策略符合其追求盈利质量的目标。

阿里巴巴方面，专家认为其将继续对外卖/闪购业务进行大规模投资。转折点可能来自两个条件：外卖业务实现盈亏平衡，以及外卖流量转向电商交易的转化率从目前的2%提高至4-5%。专家预计，一旦满足这两个条件,阿里巴巴将大幅降低补贴强度,并将补贴重点从外卖转移到闪购。

京东则侧重于利用3C数码和母婴两个关键闪购品类，服务京东Plus会员，采取相对聚焦的策略。

补贴大战暂歇？理性竞争或在前方

展望2026年，曾经席卷市场的“烧钱”大战预计将逐步降温。

摩根大通报告指出，专家认为，高额补贴将在2026年第一季度趋于缓和，其背后有三个驱动因素：

首先，非理性低价可能引来监管关注；其次，冬季饮料订单减少的季节性因素降低了高频补贴的需求；最后，在巨大的订单体量面前，持续的高额补贴对任何平台而言都难以为继。这预示着，行业的竞争焦点或将从野蛮的价格战转向更可持续的运营效率与服务质量。