广告文案引发争议，瑞幸咖啡争议营销成常态？

9月24日上午，广告中的一个“她”字，让瑞幸咖啡再次站上舆论风口浪尖。当网友为文案中的性别表达激烈争论时，鲜有人注意到，这家咖啡巨头近期交出了一份亮眼的成绩单——2025年第二季度净营业收入近124亿元，同比增长47.1%。



“她乖乖结果”文案翻车，网友不满物化女性

近日，瑞幸咖啡推出的苹果拿铁广告文案在社交媒体引发轩然大波。这则名为“瑞幸原产地季”的文案中，用“她”指代苹果，并写道：“世界上有超过7500种苹果，可她好像还是所有水果中，最没有性格的那一个……一年又一年，她乖乖结果。”

文案一经发布，立即在微博等平台引发激烈讨论。有网友直指问题核心：“‘她’+‘乖乖’的组合，无形中贴了‘柔弱顺从’的标签，和现在大家认同的独立女性价值观完全相悖。”

还有网友进行了“替换测试”：将文案中的“苹果”替换为“女性”后——“世界上有83亿人，可她是最没性格的一个……要靠近，要尝试，要开口”——暴露出文案的冒犯性。

“太物化了，‘乖乖结果’，简直可怕。”一位网友在评论区表示。还有人认为：“好好说苹果拿铁的清甜和拿铁的醇厚不好吗?非要用‘她’指代产品，还加‘乖乖结果’——这表述真的没必要啊!”

但争议声中也有不同观点。支持者认为这是常见的拟人化修辞手法：“美好的事物不都常用‘她’来拟人化形容吗?”

“联想过度..……”有网友直言：“我代入的只是苹果……因为用了女‘她’，就代入女性是不是有点太过了?”

围绕该文案的创作构思、外界关于“黑红营销”的猜测，以及品牌未来的沟通策略等问题，新黄河记者向瑞幸咖啡发去采访提纲，但截至发稿未获回复。

争议背后：营收近124亿元，同店销售强势复苏

当消费者为一个代词争论不休时，瑞幸咖啡的投资者可能更关心另一组数字。

7月30日发布的2025年第二季度财报显示，瑞幸咖啡净营业收入达到123.6亿元，同比暴增47.1%。这一增长速度远超行业平均水平，显示出强劲的市场竞争力。

同店销售额的强势复苏引发关注。自营门店同店销售额增长从一季度的8.1%加速至13.4%，彻底扭转了2024年同期-20.9%的颓势。这一数据直接反映了瑞幸在存量市场的竞争优势正在重新显现。

门店扩张同样惊人。第二季度瑞幸净新开门店2109家，门店总数飙升至26206家，相当于每天新开约23家店。截至6月30日，瑞幸已拥有16968家自营门店和9238家合作门店。

财务数据呈现了瑞幸咖啡盈利结构的深层优化。GAAP营业利润17亿元，同比增长61.8%;营业利润率从12.5%提升至13.8%。非GAAP营业利润更是达到18.5亿元，利润率扩大至15.0%。

用户规模也创下新高。月均交易客户数达到创纪录的9170万，同比增长31.6%。这意味着每10个中国人中就有超过6个人在瑞幸消费过。

值得注意的是，尽管瑞幸咖啡营业费用增长45%至106.6亿元，但其占净营业收入的比例从87.5%下降至86.2%。材料成本占比的下降，显示出供应链规模效应和产品结构调整的成效。

有业内人士认为，瑞幸此次文案争议或许并非偶然。“瑞幸的利润来源压根不是单纯依靠卖咖啡，股东关心的是股市数据而不是消费者喜不喜欢。况且相当一部分消费者还是喜欢的，毕竟它便宜。”

从数字看，瑞幸的营销投入相对克制。第二季度销售和营销费用仅为5.9亿元，占总收入的比例从5.1%下降至4.8%。但一则争议文案获得了远超投入的社会关注度。

“这波能把平平无奇的文案炒上热搜，引发讨论度，从营销角度看，团队又赢了。”一位网友的评论或许道出了其中玄机。

财报还透露了瑞幸国际化布局的最新进展。第二季度新开海外门店24家，包括新加坡6家、马来西亚16家、美国2家。虽然数量不多，但显示出审慎的全球化策略。

截至6月30日，瑞幸现金及现金等价物、定期存款和短期投资总计81.7亿元，较年初增长37.7%。充裕的现金流为持续扩张提供了有力支撑。

“我们专注于执行规模驱动的策略，在第二季度加速了收入增长并提高了营业利润率。”瑞幸咖啡联合创始人兼首席执行官郭谨一在业绩发布会上表示。

争议营销成常态，品牌风险悄然累积

事实上，苹果拿铁文案争议并非瑞幸咖啡的首次“翻车”。梳理近两年的营销事件可以发现，这家咖啡巨头似乎已将争议话题当作流量密码。

今年3月份的限定杯活动因宣传与实际不符引发消费者不满；1月草莓果茶“一杯20颗草莓”的宣传被指误导消费者；2024年8月，瑞幸与《黑神话：悟空》联名营销被指忽视女性群体，首席增长官“比10个父亲节都靠谱”的言论进一步加剧了性别争议。

从这些争议可以看出，瑞幸的营销风险主要集中在两个维度：社会价值观的敏感性，尤其是性别议题上的屡次“踩雷”；宣传真实性问题，产品成分、活动细则等方面出现“货不对板”的指责。

业内人士分析，瑞幸通过制造话题获得流量的策略虽然短期有效，但长期来看可能面临品牌形象受损的风险。“频繁的争议可能会让消费者对品牌产生疲劳感，甚至反感情绪。”一位营销专家表示。

从苹果拿铁文案争议到业绩狂飙，瑞幸咖啡呈现了一种独特的商业模式：在争议中获得关注，在关注中实现增长。数据显示，这种策略至少在短期内是成功的。

但这种模式的可持续性仍需观察。在咖啡这个高频消费的赛道上，产品品质、价格竞争力和服务体验才是决定消费者长期选择的关键因素。

正如网友所说，消费者可能会因为一个“她”字而争论，但最终买单的理由，还是那杯咖啡本身的价值。