上个月，健身网红史蒂文.凯利在Instagram上发布了一组照片，画面中的他身着迷彩服，攀爬绳墙、瞄准枪支，眼神坚毅。凯利在该平台拥有130万粉丝，可他并非现役军人——这其实是与美国陆军合作的一则赞助帖。

“这种经历向我展示了军队如何培养准备状态、韧性和纪律，”凯利的帖子这样写道，并引导粉丝点击链接了解陆军机会。他只是一系列与美军合作的内容创作者之一，其他还包括厨师、极限运动爱好者和旅行网红。

美军近年来面临严重的招募危机。2022年和2023年，美军多次未能达到招募目标。2023年，各军种招募人数比原计划少了4.1万人。

尤其引人担忧的是，只有9%的美国年轻人对参军有兴趣。五角大楼官员将Z世代（1997年至2012年出生）称为“任天堂一代”，指出他们久坐不动的生活方式导致骨骼更易折断，甚至难以完成基本训练。

传统招募方式——职业展览会、电视广告和学校访问——已经难以引起Z世代的共鸣。军方招募人员发现，这一代人对传统机构的信任度较低，更倾向于非传统的生活和职业道路。

面对招募困境，美军不得不改变策略。陆军招募发言人麦迪逊·邦佐表示：“这些合作提高了陆军的可见度，使未开发受众群体了解军队，并以独特和创造性的方式阐明了参军可能性。”

美军其实早在2009年就开始尝试社交媒体招募，当时在Facebook注册账号，目标是吸引百万粉丝。但今天的策略已经大为不同，从建立官方账号转变为借助网红的影响力和可信度。

美国陆军甚至拥有自己的电子竞技队伍，虽然在Twitch平台直播时曾引发争议。他们还曾计划赞助《使命召唤》等游戏活动来接触年轻观众。

今天的招募战不是在教室或预备军官训练团（ROTC）项目中进行的，而是在算法中。通过使用幽默和真实性作为桥梁，军队正在将军事生活定位为一种冒险经历。

即使现有军人也加入了这场数字招募战。弗吉尼亚国民警卫队的一级军士泰勒·巴特沃斯等在TikTok和YouTube上发布喜剧和招募风格的视频。

这些内容强调“稳定薪水”、“职业培训”、“社区和归属感”以及“冒险和旅行机会”——这些都是Z世代在职业决策中高度重视的价值观。

早期数据表明这种策略正在奏效。美军已经超过了2025年的招募目标。2025年6月，陆军宣布完成了招募6.1万名新兵的目标——比预期提前了四个月。

招募回升始于特朗普重返白宫之前。特朗普在利雅得旅行时曾宣称：“经过多年军事招募短缺，美国武装部队的入伍人数现在是30年来最高的。”

美军正在向一代面临工作不稳定、住房危机和气候焦虑的年轻人推销确定性——将稳定薪酬、医疗保健和结构作为生活方式选择。

批评者认为，网红的帖子美化了军事服务，称它们为“宣传”，而富裕的网红从大多数新兵实际将冒着生命危险的经历中获利。

“退伍军人和平”组织警告对军队认知偏差的危险。“很多时候，公众对军事生活的认知仅限于他们在新闻、电视或视频游戏中看到的内容，”该组织表示。

美军开展的是高风险营销——政府已经使用网红进行投票或疫苗运动，但销售军事服务承担着更高的道德责任。

Seton Hall大学研究社交媒体文化影响的助理教授杰斯·劳赫伯格认为，这些内容在不稳定时期传递了安全信息。

“军队正在利用这一刻说，‘我们的数字下降了，Z世代需要工作和稳定生活，”劳赫伯格说。与创作者合作是一种“承诺他们稳定理念——如果你为我们工作，我们会照顾你”的方式。

Z世代经历了经济衰退、大流行和住房成本上涨。对许多人来说，与零工经济或企业裁员的不稳定相比，军队对有保障工作、医疗保健和福利的承诺很有吸引力。

美军并非唯一尝试新招募方法的军队。如英国陆军过去曾在电视广告中邀请你“做到最好”。但网红招募代表了军事宣传的新形态。

这些合作扩展了美军的品牌形象，使其超越了战壕，进入subconscious feed。通过沉浸式军队体验与真实士兵一起参与，这些网红提供了军事生活和参军可能性的第一手见解。

甚至有一种被称为“电子女孩”的招募方式，利用有魅力的女性在社交媒体上发布性暗示内容来吸引年轻人入伍。21岁的海莉·卢汉是这些新陆军电子女孩中的佼佼者，她在TikTok上拥有百万粉丝。

网红发布的内容在评论区引发“宣传”的批评声，有人写道：“富人影响穷人去做他们自己不想做的事情，这让人想起饥饿游戏，这导致了阶级战争。”

五角大楼发现，与前几代人相比，Z世代的年轻人皮肤过于柔软，骨骼更易折断，甚至无法在没有受伤的情况下完成基本的新兵训练。

然而游戏也有意想不到的好处：“虽然没有硬骨头，但玩电子游戏的人处理信息的速度更快。”美国海军研究办公室作战部门的一位博士表示。