家住香港的蒋女士，今年春节过后，在两个女儿催促下，火急火燎地赶到深圳，任务只有一个——买卡，“过年的时候看了《哪吒2》，然后她们在小红书上刷到有人在深圳买到了哪吒的卡牌，我就跑去买，全是人，好不容易只能抢到一盒，两个女儿分，太疯了”。
“太疯了”——这是没有介入潮玩（也被称作谷子经济、盲盒经济）的人，最近经常发出的感慨，尤其在现象级潮玩产品“Labubu”席卷全球后，“疯狂”的事件层出不穷：
全球明星，从歌手蕾哈娜、Lisa，到体育明星贝克汉姆，把它们带在身边，与价值不菲的奢侈品搭配在一起；
英国出现等待购买Labubu的消费者之间的争抢打斗，美国洛杉矶有人通宵排队等待刚刚运到的盲盒；
6月10日，一件初代Labubu的雕塑在中国被拍出108万元人民币的高价;
6月14日，因为韩国地区线下销售太火爆，恐引发安全问题，母公司泡泡玛特宣布暂停Labubu全系列销售。
不仅泡泡玛特的Labubu爆火，此前，名创优品根据日本动漫《吉伊卡哇》（Chiikawa）出品的一系列产品都引发抢购潮，以至于名创优品要开放临时的“快闪店”满足需求——上海静安大悦城的“快闪店”10小时销售额达268万人民币。
而蒋女士赴深圳抢购的《哪吒2》卡牌，是浙江卡游动画出品，卡游于6月14日在澳门的威尼斯人酒店紧靠着泡泡玛特开张了首家澳门旗舰店，尽管当地天气欠佳，依然是人山人海——男生抢购奥特曼卡牌，女生抢购小马宝莉卡牌，在一旁买单的家长直呼“看不懂”。
卡游的澳门旗舰店开业，粉丝大排长龙，隔壁就是售卖Labubu的泡泡玛特澳门店。
同样看不懂的这个畅销产品还有众多基金经理，在消费领域他们常年深耕的是茅台、五粮液、美的空调，对于IP孵化、盲盒抽奖、线下高端商超铺货的“塑料玩具”则参不透其中逻辑。
一位私募基金经理向BBC中文表示，他们内部开会，老板批评过他们想法太老，抓不住新趋势，“只懂买白酒（股）”。
而Labubu的出品公司泡泡玛特，2024年股价暴涨10倍，今年涨幅截至目前超过200%，市值超过3500亿港元，创始人王宁也因此成为新晋中国河南首富。截至去年底，该公司在中国内地门店数量为401家，港澳台及海外门店数量为130家（含合营），遍及30多个国家和地区，港澳台及海外营收占比超过38%。
去年卡游的收入则突破100亿人民币，净利润超44亿，毛利率超65%。在中国泛娱乐玩具行业集换式卡牌领域排名第一。该公司已于今年4月在香港提交上市申请。
Labubu究竟为什么火？
“下班了，两个盲盒，拆开把玩。忙，更要学会悦己。”在深圳工作的朱女士，是一家上市公司的高管，她在朋友圈晒出自己摆在车里的两个Labubu盲盒，并配上文字。
人到中年的朱女士坦然地公开晒出这一幕，因为“很多人点赞”。
“疫情后，很多中国人觉得需要情感上的逃离，这种‘情感逃避’成为了一个重要主题。”聚焦中国的咨询公司超赞的创始人艾熙丽（Ashley Dudarenok）向BBC表示，Labubu本身是一个很有魅力但又带点混乱气质的角色，有种不完美的可爱。而且心理学上认为每个人心里都住着一个“安慰怪兽”。再者亚洲消费者一直都很喜欢可爱的毛绒玩具，比如Hello Kitty和玲娜贝儿。
“这也有点像‘彼得潘综合徵’，有些人不愿长大。”
Labubu是由旅居荷兰、香港出生的插画家龙家升（Kasing Lung）设计，其灵感据称来自于北欧神话中的精灵，身体毛茸茸，竪着兔子一般的长耳，脸上挂着大大的微笑，露出9颗尖牙。
龙家升与泡泡玛特签约后，2018年推出包括Labubu在内的The Monster系列，但一直不温不火。其销售占比常年在个位数，2023年时仅为5.8%。
在Labubu玩偶强劲需求的推动下，泡泡玛特的股价在 2025 年飙升近 200%。
2024年是转机之年，泡泡玛特做了两件事：在海外大量开店，为The Monster系列产品制作搪胶毛绒挂件。然后，真正点燃全球爆火的是韩国女团BlackPink成员、泰国籍艺人Lisa毫不掩饰自己对Labubu的喜爱，她多次发Instagram展示自己的Labubu后，该产品出现了热销。
“所谓潮流，并不是一种人类天生的审美倾向，而是由少数占据‘潮流’制高点的阶层或者人群引领的。Lisa应该就是那个点燃Labubu热潮的关键人物，后来的贝克汉姆等各界明星，则是助推的接力棒。”中国知名的小马宋营销咨询创始人小马宋撰文分析，Labubu的爆火只能事后总结，但无法预测，只能押概率大小，而不能拍胸脯。某些IP的爆火，确实极具偶然性。同时，泡泡玛特对IP的运营努力也不能被忽视，不同主题系列，名人效应等等。
类似的路径也出现在这个领域的鼻祖“Hello Kitty”上，这个形象曾经一度沈寂，但日本歌手华原朋美在电视上公开示爱，使其爆火，并在母公司三丽鸥的经营下，成为世界级的IP形象。
泡泡玛特创始人王宁曾表示，“我们开店都是在最好的商场，最好的位置……比如开在LV的旁边，我们是需要通过LV和商场双重认证。”
高端设计、高品质制造、高端线下店赋能这些品牌运作，使得泡泡玛特不再只是“塑料玩具”，而是具备“社交价值”和“情绪价值”的潮流玩物，因此当朱女士这样的买不到稀缺的娃娃时，她毫不犹豫地加价数倍在二手交易平台上购买。
卡游在香港的选址和泡泡玛特一样，都开在较为高端的K11商场，在澳门，他们不仅都选址威尼斯人，甚至两店紧紧相连。
中经传媒智库专家张书乐向BBC中文表示，通过中国制造的实力，以及中国智造的创造力，来达成和过去日本谷子、美国“谷子”（如漫威、DC）的差异。尽管中国谷子在IP上还缺少传统二次元IP的厚重故事性，但却用实体产品的潮流范式，撬动了全球市场。
来自二次元文化“谷子”逐渐成为这类经济的统称，这是英文单词“goods”的音译，是基于内容IP衍生出来的产品，包括小说、动漫、电视剧、游戏等的周边商品。和“前辈”有所不同的是，Labubu这种新兴潮流产品，并没有事先得到同名动漫作品的加持。
2025 年 6 月 7 日，在加利福尼亚州洛杉矶，爆发大型抗议活动，一名身着Labubu玩偶服的抗议者手持标语牌，呼吁移民和海关执法局（ICE）离开洛杉矶。
盲盒争议
不容忽视的另一点是盲盒方式对当今潮玩的重要性。
艾熙丽也点出了泡泡玛特的操盘能力，“他们（泡泡玛特）是盲盒领域的佼佼者，还推出了AI自动贩卖机，把盲盒变成了一种游戏和文化。他们有很多官方社群和小程序，推动大家不断收集盲盒和藏品。同时，他们也推动了二级市场，有一个官方转售平台，使投机行为合法化。现在Labubu的盲盒在中国能卖到原价的50倍、60倍，这一切合力造就了中国的狂热，后来这种热潮蔓延到全球。”
事实上，盲盒模式几乎救了泡泡玛特。2016年，已经连续五年亏损的泡泡玛特引入盲盒模式，2017年就扭亏为盈，2018年净利润过亿，自此走上发展快车道。毛利率更是节节攀升到超过70%。卡游类似，毛利润达到67%。
卡游也有盲盒模式，每包卡片里有不同款式，消费者为了集卡会购买更多的盲盒或卡包。比如卡游的小马宝莉，成为抖音直播间里的顶流，粉丝下单后，主播现场拆开，手法娴熟、行云流水，如果抽到稀有卡片，就会大声欢呼、摁铃，给足情绪价值。
香港中文大学（深圳）高等金融研究院政策研究员本力撰文分析，盲盒是经济学的一个特例，不服从经济学的边际效用递减规律。
如果遵循“边际效用递减规律”，当消费者不断消费同一种商品时，每多消费一单位，它带来的“额外满足感” 会越来越少。比如吃第一个包子可能非常美味，但第五个包子，可能已经撑得难以下嚥。
盲盒经济则不是，消费者在盲盒抽奖、限量发售、渠道管控、名人效应、稀少隐藏款等玩法的组合下，进入到“一买就停不下来”的模式。
本力概括了三个原因：类似抽奖带来的成瘾性；蔡格尼克效应引发的收藏癖，即越抽不到越想要的心理机制；以及二手市场的繁荣，使转手有利可图，催生泡沫。这种机制下，本力批评，此类成瘾品往往着重于提供心理快感和“再来一次”的精神诱惑，发展重心渐渐偏离消费者本身的物质需求。
张书乐认为，在二次元经济中盲盒形态早已有之，比如闪卡和扭蛋，所谓成瘾，更多的是收集心态和稀有心态驱动，并没有社会危害。这种玩法的设计初衷无论是盲盒还是卡牌，都是全年龄向，且偏重于有一定经济实力和空闲时间的成年人，尤其是18到30岁之间的青年。在潮流席卷之下，未成年人不可避免被影响。
蒋女士介绍，她的两个女儿未成年，但都喜欢卡牌，自己并没有什么意见，卡牌本身比较精美，且并不昂贵，“怎么都比玩具便宜，还不占地方”，她唯一的管理方式是，必须通过家长给她们购买，不能自己去买。
卡游公关经理赵晨向BBC中文介绍，该公司也在打造竞技卡，与收藏卡不太一样，强调娱乐属性，这种模式下，需要公司运营好卡牌赛事，对IP进行持续开发、丰富和升级。
2025 年 5 月 6 日，人们在曼谷暹罗中心购物中心的泡泡玛特快闪店购买Labubu。
源自中国的新消费热点
首先是对经济的提振，泡泡玛特在资本市场的异军突起，让波澜不惊的股市为之一振——2025年第一季度收入同比增长165%-170%，中国市场增长95%-100%，海外收益同比增长475%-480%，其中美洲市场同比暴增895%-900%。而泡泡玛特的股价也从2022年谷底时的8.65港元/股，涨到6月11日的268.4港元/股。
15年前，泡泡玛特还是大学旁的一个小商铺，目前市值已经突破3500亿港元，超过它的两个前辈：拥有Hello Kitty的三丽鸥，以及拥有奥特曼和龙珠的万代南梦宫，一跃成为仅次于迪士尼和任天堂的全球第三大IP公司。
中国在新冠疫情结束后的经济复苏难点是消费，为此政府不惜代价推出贯穿全年的“国补”（买电脑补贴20%），麦格理集团（Macquarie Group）首席中国经济学家胡伟俊（Larry Hu）此前向BBC中文表示，内需疲软，已达到决策者的痛苦阈值，简而言之，政策制定者将拉动内需（尤其是家庭消费）视为 2025 年政策的重中之重。
张书乐表示，Labubu、卡游等产品正在向潮流文化方向发展，越来越多的年轻人参与进来，尤其是二次元风格浓烈的线下实体经济，年轻人进入到更多消费场景中，可以有效推动实体经济的活跃度。
疫情之后，很多因为封控和网络购物而逐渐萧条的中国实体商场，突然发现谷子经济的巨大活力，几个月内，从南京、北京，到上海、深圳，再到合肥、成都，大量商场把自己改造成二次元消费的地标。《2024—2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%，预计2029年将超3000亿元。
在卡游澳门抢购卡牌的人群。
赵晨也表示，这类新经济能够有效促进消费、活跃经济。以卡游的产品为例，它以IP为核心，吸引年轻消费者，成为他们的兴趣点。今年五一期间，卡游上海城市旗舰店开业时，现场消费者从一楼排到二楼，场面十分火爆。不仅上海本地的消费者，连周边地区的顾客也专程赶来消费。
传播与商业咨询集团 iMpact 公司的创始人兼首席执行官克里斯·佩雷拉（Chris Pereira）向BBC表示，五年前大多数中国出海企业还是以消费电子为主，现在是两大趋势，一是B2B业务（如新能源、生物科技、制造业）出海，二是中国的文化出口，让人联想到日本的文化出口，比如宝可梦等。
“我认为从今年年初开始，我们不能否认中国突然变得‘很酷’，尤其是在全球年轻人中。”艾熙丽表示。
