在北京、上海、广州等一线城市，平价寿司大杀四方。尤其是寿司郎和滨寿司这两大头部品牌，扎堆儿在北京开出了一家又一家新店。
对于只追求性价比拉满的食客来说，进店丝滑完成“穷鬼三件套”打卡，才是正经事。先关注小红书减免5元服务费，再去大众点评打卡领取冻芒果，然后开启做饭模式——8元的鹅肝寿司加入甜虾和温泉蛋，淋上酱料，即可DIY一份鹅肝甜虾饭，一秒享用高端日料平替版。
“穷鬼寿司”，挤进国贸
这是日料爱好者梁妍，最特别的一次就餐体验。在平板电脑上点完餐，她抬起头，眼巴巴地望着传送带的尽头。大约20分钟后，一台装着两碟寿司的迷你小车，缓缓向她驶来。
传送带不特别，回转寿司店里很常见；特别的是，这家店的传送带，比台面高出了60多厘米，抬眼看过去都瞅不到碟子里装的是什么。几秒钟后，小车停下来了，餐品不会自己来到下面的桌面，服务员也很难越过顾客帮忙代劳，梁妍站了起来，自己取下那两碟寿司。
▲平禄寿司的传送小车距离台面60多厘米。图 / 讲述者提供
两碟肯定吃不饱。接下来的一个小时里，梁妍和朋友只能不断地重复站起—坐下—站起—坐下的动作，因为小车每次只能送两三碟。她环顾四周，倒也不是所有人都需要边吃饭边运动，但这家位于北京国贸商城五楼的寿司店，位置相当有限，一人位有8个，多人桌只有6张，其中一半都得站起来取餐。
原本，梁妍对这家开进国贸的平禄寿司充满期待。她在日本留过学，听说过这个日本平价寿司品牌，小红书刷到它开到了北京，还是在离公司不远的国贸，第一时间就跑来体验。在此之前，她是日本另外两家平价品牌寿司郎和滨寿司的忠实粉丝，隔一阵就得去解解馋。
这次亲自尝试后，除了不太丝滑的就餐体验，梁妍对平禄寿司的出品也不甚满意——一份售价15元的鹅肝寿司只有一粒，虽然写着“大片切鹅肝”，却险些连米饭都没能盖住。她不由自主地笑了一声，被一旁的服务员敏锐捕捉，不一会儿又给她重新上了一份。那一刻，梁妍开始怀念寿司郎8元两粒的焦糖鹅肝寿司，虽然那是限定期间才能享受的价格，但一片鹅肝的个头要比眼前的这块要大三分之一。
▲一碟15元的鹅肝寿司。图 / 讲述者提供
不过，平禄寿司也不是没有优点。如今在北京，寿司郎和滨寿司都堪称火爆，到了饭点，不排队基本上吃不着，寿司郎周末更是动辄排上2000桌。对比看来，如今国贸这家平禄，晚饭时候过来几乎不需要等位。
梁妍来北京工作了两年，几乎每周都会给自己安排一顿日料。比起精致贵价的omakase（主厨根据时令食材在顾客面前即兴做菜），人均百元的平价寿司显然更有诱惑力，既过了吃生鱼片的瘾，又不至于太伤钱包，是下班犒劳自己的首选。而国贸的这顿寿司，在梁妍看来，菜品均价10～28元，与滨寿司相差不大，可比起寿司郎超200种的菜品数量，可谓小巫见大巫。
但国贸这个寸土寸金的地方，寿司郎和滨寿司均未涉足，最近的门店都在3公里开外。附近有人均2800元的高端日料，有人均四五百元的怀石料理，也有便宜一些的日式蘸面馆和猪排饭，唯独缺了平价寿司。这也给了平禄寿司挤进国贸的机会，不少食客在装修围挡时就注意到了这家新店，“120+款菜品全部每盘10元起”的标语，很是吸睛。有在附近办公的打工人开玩笑说，“又来一家穷鬼寿司，国贸都跟着餐饮降级了。”
在北京、上海、广州等一线城市，平价寿司大杀四方。尤其是寿司郎和滨寿司这两大头部品牌，扎堆儿在北京开出了一家又一家新店。
个中顶流要属寿司郎家的三款——8元生三文鱼、10元蓝鳍金枪鱼大腩和8元焦糖鹅肝，分别获封“深海大肥猪”“深海大西瓜”和“焦肝贵妃”，怼脸拍的照片叠加滤镜，一起组成了“郎的诱惑”。活动期间，不少人去了只点优惠款，晒出十几二十个盘子叠在一起的壮观战果；还有人分享出自己的“赌鱼攻略”，先看看传送带上别桌点的三文鱼够不够大块、肥美，再决定下单多少盘。
▲网友们在社交平台上分享自己的“赌鱼攻略”。图 / 小红书截图
寿司郎也有被“偷家”的时候。刚刚过去的5月，寿司郎推出的优惠白碟是8元两粒的飞鱼籽军舰，引得社交平台上一边倒的抗议，被评“0个人在意”的同时，不少人声明将短暂退出“郎门”一个月。趁这个档口，“郎粉”也开始“爬墙”，光顾隔壁滨寿司，结果被一口Q弹的乌冬面俘获。
不过，寿司爱好者们吃多了，对口味和品控也变得愈发敏感。Mary自从去年打开了回转寿司的新大门，单是寿司郎就吃了二三十次。她觉得，寿司郎的食材水准有时并不稳定，比如10元的金枪鱼大腩，相差十分钟点单，出品可能就大不一样。她曾在下午5:30点过一碟，肉质肥美、入口即化，而十分钟后再上的那份，脂肪分布比发际线还稀疏。不只是寿司，眼尖的“郎粉”还发现酱油从大瓶变成小瓶，如今的酱油味道格外寡淡，山葵也没有之前上头了，就连生姜都换成了包装的散姜。
但对于只追求性价比拉满的食客来说，进店丝滑完成“穷鬼三件套”打卡，才是正经事。先关注小红书减免5元服务费，再去大众点评打卡领取冻芒果，然后开启做饭模式——8元的鹅肝寿司加入甜虾和温泉蛋，淋上酱料，即可DIY一份鹅肝甜虾饭，一秒享用高端日料平替版。渴了也能自制饮料，免费的抹茶粉兑水加冰块，还能放入冻芒果，一杯抹茶芒果冰就是夏日解暑饮品。
▲寿司郎的多重菜品。图 / 小红书@寿司郎
流量品牌，抢滩核心商场
不难看出，这一轮日本平价寿司店来势汹汹。以北京为例，寿司郎不到一年时间即将在北京开出第9家门店，滨寿司也不甘落后，已经开出7家门店。
对接过亦庄龙湖天街寿司郎招商的凌宇告诉每日人物，前几年日料品类趋于萎靡，不少商场对引进日料品牌处于观望状态。直到去年滨寿司在大型购物中心“蓝色港湾”开出北京首店，第一个月就拿到了400万元左右的销售业绩，他才打消了这份顾虑，重新找回对日料品牌的信心。
▲滨寿司开在北京的首店。图 / 滨寿司微信公众号
到了今年，寿司郎和滨寿司的竞争变得白热化，相继入驻北京各大商圈。但从公司的背景与理念看，这两家的开店策略还存在差异。滨寿司的母公司泉膳控股，旗下拥有30多个连锁餐饮品牌，是日本规模最大的餐饮集团之一，追求高强度的门店复制。其中，最具代表性的品牌是食其家，从2020年开始至今，五年内净增约120家新店，平均每年新增24家。泉膳控股财报显示，2025财年前三季度，食其家营业利润增长42.7%，由此可见，滨寿司迅速开店也有迹可循。
而寿司郎的母公司FOOD & LIFE Companies，核心业务集中在寿司郎品牌的运营，以高性价比的经营模式著称，讲究投资回报率。据其5月公布的最新半年报，2024年10月1日至2025年3月31日，该集团营业利润上涨58.9%，其中海外业绩尤其亮眼，净销售额为588.07亿日元，同比增长41.5%，利润达63.71亿日元，同比增长98.7%。
凌宇透露，尽管两家属于同一个品类，滨寿司对商场铺位的长宽有严格要求，精细到计算一名服务员从链条一端到另一端需要走多少步，不然会影响服务质量。寿司郎则更具灵活性，不仅装修风格更加精美，还设有可容纳6人和10人的包间，相比之下，寿司郎的单店投资也比滨寿司高，客单价整体会高30%左右。
在商场选址上，它们大多和一线大城市的地标商场绑定。就北京而言，寿司郎首店开在西城区的西单大悦城，紧接着在朝阳区的凯德Mall、长楹天街、朝阳大悦城，还有今年在海淀区开业的世纪金源、大融城，基本上锚定了北京各大区域的核心商场。
▲寿司郎的北京首店选择开在西单大悦城。图 / 视觉中国
有网友发现，本打着“海淀第一郎”旗号的大融城店，被世纪金源店抢在前头开业，只能位居“第二郎”。即便同处海淀，大融城店位于中关村繁华的商业区，紧邻清华北大，聚集的年轻顾客多，排队时间长，而世纪金源店相对偏远，附近只此一家大型商场，以周边居民家庭聚餐为主。
反观滨寿司，先后去了朝阳悠唐购物中心、合生汇，以及望京凯德Mall等地。凌宇觉得，滨寿司的开店逻辑是“应开尽开”，只要认为收益是可观的，位置合适就能开，在北京有望增长到30家，但寿司郎未来大概率不会大规模开店，“在华南的一些城市，寿司郎单店的销售表现一般会在3年到4年有明显的下滑”。
品牌疯狂开店扩张，某种程度上也与流量息息相关。进入一个城市，第一家店非常关键，若是能带动客流，那后续的扩店只是时间问题。凌宇记得，寿司郎在北京前三家店受欢迎程度远超公司内部预料，其中最差的一家店，月均销售额都接近300万元，一年时间就能把投入成本收回来了。可能鉴于对未来经营的担忧，寿司郎试图早期快速扩店，抢滩核心商场。
▲寿司郎火爆程度远超预期。图 / 视觉中国
与此同时，对大多数商场而言，引进寿司郎、滨寿司这类日料品牌不仅填补了品类的缺口，还是吸引人气的好方法。凌宇当时为亦庄天街引进寿司郎，评估过周边居民的消费水平，能够接受人均200元的寿司，商场附近的楼盘有亦庄金茂府和中海京叁號院，房价平均每平方米八九万元。
在凌宇看来，亦庄天街在亦庄算是头部商场，也是中高端连锁餐饮品牌的首选。他透露，滨寿司和寿司郎曾争夺过天街的入驻机会，但由于店铺的宽度不符合要求，滨寿司自行放弃，最终这个铺位被寿司郎拿下。
被“卷哭”的同行
“穷鬼寿司”的头部品牌抢得热火朝天，衬托得中腰部玩家落寞又着急。
同为寿司品牌，一众本土选手比如N多寿司、鲜目录寿司、池田寿司等，在平价浪潮席卷而来时，已将人均消费价格压到了35元以下。由红餐产业研究院发布的《日料品类发展报告2025》显示，国内市场人均消费35元以下的寿司店占比高达53.7%。
竞争愈发激烈，今年1月，广州荔湾领展广场率先打响了日料价格战，有网友晒出两条宣传幅，寿司郎推出“10元金枪鱼大楠”限时促销时，紧挨着的元气寿司则打出了“大满足系列6元”的标语。可现实中，寿司郎的店面依旧大排长龙，黄牛们靠取号发了一波横财。
▲元气寿司的价目表。图 / 小红书@元气寿司
程浩做过10年日料厨师，去年，他尝试开过一家“新中式寿司”，人均50元以内。这类品牌强调不使用日本产原料，结合中式口味推出创新寿司，比如鸡爪寿司、烧鹅寿司。另一家中式寿司品牌“昊来了”主打产品包括酥皮脑花寿司、皮蛋三文鱼寿司。
但好景不长，程浩的创业以失败告终，他总结是因为这个赛道“同质化太严重”。日料的昂贵食材不是竞争最激烈的部分，大家卷的是定价，直播间买一条挪威产的三文鱼大约90元一斤，但在日料店薄薄一片就能卖10元。
从小爱吃日料的北京人叶浅，越发感到北京日料的两极分化，人均1000元以上高端日料不缺稳定生意，平价网红寿司店抓牢年轻人的味蕾。
叶浅对日料食材有偏好，一般选择人均500元左右的中档餐厅，这类餐厅更依赖食材新鲜度和主厨的料理技术。有些日料店经营不善，主厨一旦被挖走，店铺就留不住客人，来的顾客少，预定的食材不新鲜，逐渐陷入恶性循环。叶浅常去北京一个叫提灯街的地方，那里全是日料店，但如今店铺起码换了40%～50%。
中高端的日料店，也尝试过降级自救。叶浅发现，店里金枪鱼的产地从日本变成了西班牙，海胆已经换成大连的，整体食材价格大概从900元降到了500元，时不时还会出优惠套餐。
最近又有一家她爱吃的店倒闭了，身边常去日本的朋友说，还不如直接飞去日本吃一餐更划算。品牌间的差距，或许体现在“科技与狠活”上。寿司郎北京首店宣称使用了“Digiro数字回转寿司系统”，大屏幕化作虚拟传送带，顾客轻触菜品图片点餐，菜品即点即做，并通过每个座位的专属传送带直接送餐到桌。
而根据系统设定，当寿司在传送带上行走的距离超过350米仍未被顾客取走时，就会掉进终点的盆子里。寿司郎大中华区执行董事荒谷和男还透露，“每个寿司盘内植有一个芯片，能判断门店客人喜欢哪些品种的寿司，实现更精准的管理和配货。”
▲寿司郎的智能传送系统。图 / 视觉中国
寿司郎和滨寿司这类日本品牌经过多年发展，早已形成了一套成熟的标准化流程。一块焦糖鹅肝出餐只要3秒钟，专门制作饭团的机器1秒钟能弹出6个大小一致的饭团，将提前切配的鹅肝覆盖在饭团上，淋上酱汁，送上传送带。
另外，寿司郎还对成本有精准的控制。程浩曾在天津一家寿司郎干过兼职，店内全职和兼职人员的比例三七分，流水的兼职员工承担起了70%的工作量。他接连被分配到后厨的3个组工作，制作手握寿司、甜品、切配海鲜一个不落，有时哪组人手不够，还得直接补位。遇上周末，一天排班6～8小时是常事，即便按法定兼职时薪24元来算，抛去五险一金后，寿司郎的人工成本也可以少承担30%左右。
供应链条上，荒谷和男曾说，“（寿司郎的）部分食材来自中国，比如跟顺德的鳗鱼工厂已经合作了十几年，从鱼苗出生到端上餐桌专为寿司郎服务。”而程浩彼时在后厨见到的鹅肝，产地都来自山东。
在程浩看来，如今平价寿司品牌看重的是周转率，追求薄利多销，同样成本10元的三文鱼，有些日料店能加价到6倍，寿司郎只加2倍。他算过一笔账，寿司郎200多种品类中，玉米和海草寿司最便宜，不到1元的成本最低也可以卖8元，三文鱼成本略高，可能只有50％的毛利，倘若摊在1万元的货品中，寿司郎三天之内消耗完指定不亏，甚至特价8元的引流款，相对应的克重会减少20%左右，售价便宜的同时，食材成本也在降低。
将寿司价格打下来的同时，日本品牌还兼顾提供情绪价值。寿司郎在点餐大屏上设置游戏进度条，每吃满60元就有一次参与抽奖的机会。无聊的吃饭过程，就此演变成闯关游戏，甚至有人玩到上头，不知不觉创造了盘子高塔。
Mary加入“郎门”的理由之一，是适合i人。尤其是两侧设置隔板或仅容一人就餐的卡座，无人支配打扰，她可以慢慢享用，看哪个顺眼就疯狂点几盘，狂吃一通价格依然友好，堪比寿司界的海底捞。
至于食材水准怎么样，她品不出什么区别，但至少高兴地填饱了肚子。
▲Mary一人创造的盘子高塔。
