“开倒10家店后,我劝大家还是找个班上”

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人们常将小店比作“城市的毛细血管”,一批开业,一批歇业,周而复始地供养城市这具躯体的活力。若将小店作为坐标,我们会发现一座城市如何在时间与空间的尺度上缓慢变化。

作者/ 王一旦

图/ 受访者提供

2023年年初,青年创意人XXL在成都城郊找了个空置多年的铺面,成立了“治丧委员会”,打算在这里替50家倒闭的小店办一场“葬礼”。这个铺面位于一个创意园区,空置多年,未通水电——从某种意义上来说,它也算是城市代谢出的“废弃物”。

XXL想,在这里办“葬礼”,也是冥冥之中的巧合。她在《成都日报》的中缝发布了“小店讣告”,追悼会的花圈、丧席、白事演出一应俱全。这些小店歇业时或无声无息,但告别时算得上轰轰烈烈。

参加“葬礼”的小店,一大半是餐饮店,其余的则遍布各行各业:打印店、足疗馆、服装店,等等。这些小店就在附近,但人们鲜少留意它们的诞生与消亡。



2023年7月31日,上海新天地商圈附近的淡水路。这里不仅梧桐成荫、石库门建筑好看,不少小店也好吃、好玩、好逛。(图 /IC)

2023年全国社会消费品零售总额为47.1万亿元,小店经济是其中重要的一部分。人们常将小店比作“城市的毛细血管”,一批开业,一批歇业,周而复始地供养城市这具躯体的活力。若将小店作为坐标,我们会发现一座城市如何在时间与空间的尺度上缓慢变化。

城市地图中那些歇业的小店,以宏观视角看或许微不足道,但于个体而言,一家小店,也是一段微观史料的记述。《新周刊》找到三位创业人,聊了聊他们的小店故事。我们试图厘清这样一个问题:为什么青年梦想着开一家小而美的店,却总是反反复复地陷入失败?



半佛仙人:

开倒10家店,我佛了

“近些年我差不多开倒(闭)了10家店,各种类型的店都有。我投资过朋友的幼儿园,做过民宿、宠物、奶茶、咖啡、剧本杀,还开倒(闭)了3家外卖店,有做粥的,有做炸鸡的。其中民宿赔得最多,总之没一家好的。”

2014年,自媒体人“半佛仙人”(下文简称“半佛”)与朋友在杭州合伙开了一家饭店。这是他第一次创业,以与朋友拆伙告终。



半佛仙人。(图/由被访者提供)

此后10年,半佛一直维持着“开店—关门—再开店”的循环。这些年唯一一次赚到钱的,还是与朋友合伙开饭店的经历——中途,他因经营理念不同被合伙人退股,但他随后拿着那笔退出来的股金在杭州买了一套房。10年过去,当初开的那家饭店倒闭了,他买的那套房升值不少。

2024年年初,半佛在播客《三五环》中讲述了自己近些年的开店故事,发誓说:“再去开店,我是狗。”这一期分享,被听众认为是“金字塔尖”级别的“开店失败说明书”,完全可以结集成册。近些年,半佛在自己的社交媒体账号上,也持续在不遗余力地“劝诫”年轻人——没事儿别老琢磨开店。

如果你想要逃离“996”,去开一家小而美的小店,即将面对的很有可能是365天无休的“007”,以及梦想七零八落后的一地鸡毛。对于开店的人来说,很多时候“直面现实”这四个字并不是一句鸡汤,而是一条硬性的要求。



(图/《咖啡时光》剧照)

“很多人在开店之前,要么只上过学,要么只上过班,人生里从来没有做到为自己经营的一切负责和买单。我开过很多店,最终发现自己能将30%的时间放在店铺的运营上就不错了,剩下70%的时间全在处理各种‘破事儿’。”

具体而言,这些“破事儿”指的是生活中可能出现的一切意外,它们甚至可能与实际经营没太大关联。“比如有厨师一边炸鸡一边拿手机看小说,不知道怎么,手往油锅里伸了一下,最后你还得赔钱;一早来开店,发现玻璃被人砸了;有人专门到你的店门口呕吐;有些顾客往剧本杀的剧本上乱写凶手,还有偷桌游道具的;还有的业委会内部搞分裂,头一天一拨人来收过钱,第二天另一拨人又来了,这钱你给不给?怎么给?”

此外,办理各类合规文件、计算财务数据、处理税务和消防手续,还有选址、招聘、产品研发等,每一样都是问题,它们无法像廉价网页游戏一样,靠“氪金”就能被一键解决。用半佛的话来说,“打工人做梦都梦不到的问题,以做梦都梦不到的角度,出现在做梦都梦不到的时间里——折磨你”。



(图/《咖啡时光》剧照)

对于“小而美”的浪漫想象,是经历过失败的人所踩的另一个坑。职场打工人对开店的终极期许是“自由”。但层出不穷的问题出现后,人们才意识到开店后第一个失去的就是自由。因为开店是一件无法逃避的事情,从某种程度上来讲,开店也算体力活。

或许大部分年轻人想要的只是一家面积不足20平方米的小店。但“小”跟“简单”之间,并不构成因果关系。半佛建议人们在真正拿出积蓄开店之前,或兼职或摆摊,总之要以尽量低的成本来买一张行业“体验卡”。

半佛曾和朋友尝试出早餐摊。那段时间,他每天凌晨1点起床备料,5点多出摊,10点左右再收摊;然后回去继续准备第二天的材料,每天也没什么睡觉的时间。出摊一个礼拜后,半佛浑身上下没有不疼的地方,“太可怕了”。

“这(开店)是一件很严肃的事情。开店之前,要想清楚几个问题:你要赚谁的钱?你以什么方式赚钱?你怎么找到他?你怎么说服他为你掏钱?这些事情,每一件都要围绕对方、围绕为你买单的人去思考,而不是‘因为我喜欢这个,所以一定有人给我买单’。”



(图/图虫创意)

开一家小店,你所面对的并不总是阳春白雪。半佛有一位从大厂离职后开事务所的朋友,他的产品相当垂直:“许多‘大厂人’有离婚代理的需求,也有一些人不希望自己拿到的股权被分走。这当然很残酷,但这确实是现实世界里的刚需。他的工作就是帮这些人做筹划,怎么分财产、保护财产、隐藏财产。收入非常可观,并且客户络绎不绝。”

时至今日,创业的门槛似乎越降越低,人人都在谈论下沉市场和县域经济,看起来遍地是机遇。但从现实的角度来看,县城也很难成为都市人避世的后路。回到县城,“人的问题”反而更难解决。

“如果你是外地人,尤其不要在你家以外的县城开店。”半佛认为,县城是一个非常封闭的圈层。“你会发现县城里的加盟店基本是同一圈人开的。店铺是他们自己的,他们无所谓这家店赚或亏。对于一个外来者来说,如果没有混进这个圈子,是挺残忍的一件事。”

一线城市行之有效的行事法则,未必适用于县城。当半佛的民宿装修好,还在散甲醛的时候,隔壁同期装修的民宿已经开始迎客。半佛问隔壁老板是否担心甲醛问题,隔壁老板回复:“不会。每人每次住两个晚上,只吸一点不影响。”

半佛喜欢玩一个叫作《冰汽时代》的策略类生存游戏。当玩家历尽千辛万苦,做了违背自我的抉择存活下来之后,游戏反而会质问玩家:“但这一切值得吗?”半佛说,打出这个结局,屏幕上出现这句话的那一刻,他突然与自己过去开店的经历和解了。

“(我)就突然意识到,自己不适合开店。没那么心狠,还有退路,也做不出很绝的事情。那就的确竞争不过人家。”半佛最后说。

“告诉苍天,我认输。”



XXL:在“追悼”之前,

我也是店主

“经营不当,发财无望”,“小店追悼会”发给宾客的吊丧袖标上如此写道。

为50家小店举办“追悼会”的想法,源于XXL自己的失败经历。2014年,当XXL经营的果蔬汁店被转让出去时,她看见自己亲手设计的招牌被新店主当作废品扔掉。关店5年后,她开始尝试收集那些废弃的招牌。“后来,捡回来的招牌在家里越堆越多,我觉得需要有一种方式去呈现,就有了这个展览。”



XXL为50家小店举办“追悼会”。(图/由被访者提供)

召集这些倒闭小店的店主时,XXL也见识到许多开店人所经历过的荒唐时刻。令XXL印象最深的,是一家倒闭的自助成人用品店铺。理想中这类自助店铺占地面积小,装修、维护成本都低,是打工人搞副业的不二之选,但现实是,店主几乎每个月都报过警。

“店主每天早上起来看监控都心惊胆战的。有些男性顾客在半夜酒后购物,机器反应迟缓、出现故障,他们可能就会有打砸行为。还有人直接放火,虽然没烧起来,但还是对机器表面造成了一定损伤。”疫情期间,这家店还能勉强维持收支平衡;但当疫情防控放开后,人们的娱乐选择更多,店里的生意反而差了不少。劳心劳力又不赚钱,最终店主索性“关门大吉”了。

XXL说,许多店主在关店时并没有人们想象的那样戏剧化。许多小店就是极其平淡地结束了最后一天的营业,没有一句告别,只是这扇店门此后再也没有打开过。

对于“追悼会”来说,XXL是举办者,也是参与者。在“追悼会”的角落,XXL也为自己倒闭的小店立了一座“墓碑”。“墓碑”上写着这家寿命不足1年的小店的高光时刻与“墓志铭”——“一家压力很大的冷压果蔬汁店”。



XXL为倒闭的小店办展。(图/由被访者提供)

这家死于2014年的小店,同样也生于2014年。

这一年,从上海某广告公司辞职回到成都的XXL决定开店,从设计、拍照到产品,XXL都亲力亲为。店址方面,她选中了当时成都的几个最有调性的街区,“我刚回成都,不知道成都的平均租金水平”。XXL挖空心思想要找一个看起来“有档次”的店铺。“它旁边都是一些书店、日料店,以及一些比较文艺的店铺。但其实现在看来,那个店铺太大了,有五六十平方米,空间利用率很低。”

10年前,这家店铺的租金就已经达到1.5万元。XXL说,办展后,她发现很多小店的租金甚至只有她当年这家店的十分之一。加上街区的人流量不大、店内的果蔬汁价格偏高,小店的收入一度难以支撑房租。为了缓解经营压力,她也做了许多尝试,比如开辟一片区域卖进口商品,在平台刷单吸引客流,但收效甚微。

当一家小店经历过长时间持续性的亏损后,创业者的心态也会发生改变。XXL说:“以前你会想怎么把这个产品做好,但当你后面要去负担这么高的经营成本之后,你想的可能就不一样了——不管三七二十一,我得先卖出去。”

面对令人头痛的经营问题,XXL开始觉得“没有意思”。最终,这一场创业以亏本30万元收场。“年轻的时候会比较‘虚荣’一点,想着我这个店要很有个性、很有态度,但其实这些东西都是要花钱的。这更多是满足自己的理想主义,但从经营角度来讲,这对转化没有太大的实际意义。”

回到职场的XXL,在成都的广告公司沉淀了几年,准备出来二次创业。这一次,她在街边开了一家小小的创意工作室。有过经验后,这次选择的门店月租只需1700元。目前工作室生意很好,甚至还因为玩梗“大冰的小屋”,在社交媒体上小火了一把。

办展期间,XXL回到那条曾经萧条的商业街,看到曾经歇业的商铺有了新主人。一批店关掉,还有一批新的店开起来。XXL对《新周刊》说:“很多年轻的店主回去上班了。不过我问他们之后考不考虑再开店,他们并不排斥。”

XXL始终觉得,虽然店开倒了,但大家不会对开店本身失去信心。就像“追悼会”的“治丧”致辞所写:“祝大家不要被失败吓倒,继续好好上班,继续转发锦鲤,继续保持乐观。”



六零:将理想变成现实,

是最难的部分

在这次的采访中,六零和阿仁是以实体店创业成功的店主。

2022年年中,六零面临大厂裁员危机,与此同时,六零的男友阿仁也敏锐地察觉到他所处的行业正处于下行阶段。阿仁萌生了创业的想法,正在裁员焦虑中挣扎的六零决定加入,一起开一家采耳店。

经过大半年的筹备,六零和阿仁最终将小店开在广州人流量最大的网红街区。在这里,六零见过许多店铺来了又走。人们把店开在网红商圈,并不意味着它一定会成为网红店。“现在有开店想法的人比较多。我隔壁的一家店,今年3月份刚开业,5月份就关门了。”



六零和阿仁的“得闲采耳铺”。(图/由被访者提供)

对于这些“朝生暮死”的小店,六零总结说:“网红社区的租金较高,有些店的转让费达到几十万元。新手开店,如果前期经营不理想,现金流很容易断掉。那些能在这里开下去的店,要么就是产品力很好,能保持较高的复购率;要么就是很会营销,能够把量走起来。”

一些小店经营不善,很大原因是一开始没想清楚商业模式。对于新手店主来说,理想中的商业模式可能与现实境况有很大差距。这一点,也是六零和阿仁在经营中走过的弯路。起初,他们想做一家不推销的采耳店,但前期没有稳定客流支撑时,很难实现他们的理想。直到六零想方设法将线上流量做起来,能够吸引足够多的自然客流到店,这个“不推销办卡”的设想才能够真的落地。

“我见过很多没有想通商业模式的年轻店主。比如说我身边有朋友开了一家书店,他想靠卖书和咖啡盈利,但是后来发现很多人只是来拍照打卡,所以他又加卖瓷器,还做了收费的活动。商业模式变得很复杂,运营起来也很累。其实这家店的线上流量也不错,但是没有成功地变现。所以初期最难的,其实是要想办法跑通我们理想中的商业模式。”六零说。



六零。(图/由被访者提供)

而年轻店主在开店上吃的另一个亏,可能是无法轻易摆脱“乖乖仔”和“好学生”的身份。一毕业就在大厂工作的六零说:“大厂很像一个象牙塔,而开店则更像人们要在都市丛林里面去打猎,这是完全不同的体验。开店要面临很多意外状况,小到修水管、处理邻里纠纷,大到报警抓小偷、堵物业维权,有各种各样你想象不到的问题。”

太守规则、不懂成本,是首次创业最容易踩的坑。装修也是六零交过的“学费”之一。“第一次装修时花了十几万元,很多东西都很较真,导致装修延期,空付房租,最终超支许多。”到第二次扩店时,六零已经了解坑点和套路在哪里,将成本控制在五六万元,而两次装修的最终效果并没有太大差别。



(图/由被访者提供)

“不计成本的完美主义,有时是有害的。有朋友在装修上砸了十几二十万元,花时间和精力去打磨那些圆拱形的门,挑选摆放在店里的瓷器。不是说这些不重要,但开店的人一定要有成本意识,要计算投入的时间成本、金钱成本,以及能否回本。”

去年10月,隔壁店铺倒闭,六零考虑许久决定接手,将两家铺面打通。今年年初,六零的采耳店已经排在美团的广州采耳店销量榜榜首。但对于现阶段的六零来说,采耳店并不是她的生活重心,她还在尝试做远程职业,尝试运营个人的自媒体账号。

一次成功的创业经历,除了现实的收入增加之外,更大的意义或许在于让她跳出了一个巨大的系统。

“我的人生好像突然间有了许多自己想要去做的事情,我的人生不是只有上班这一条路。以前我总是很焦虑,害怕部门变动,担心被裁。但跳出来后,我发现世界上能做的事情还有很多,这个世界上还是有你的一个位置的。”

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