奥特曼卡牌,这个约等于扑克牌大小、经常出没于学校周边的文具店、成年人眼中的“小孩子玩具”,一直在闷声发财,甚至三年时间赚了近百亿人民币。
据了解,奥特曼卡牌背后的玩具商是卡游有限公司,目前是国内最大的卡牌公司,主要产品有卡牌、文具和潮玩。
虽然做的是“玩具卡片”的小生意,但卡游赚得钱可不少,还在今年1月底正式向港交所递交招股书,拟在主板上市,摩根士丹利、中金公司、摩根大通担任联席保荐人。
根据招股书显示,卡游2021年、2022年、2023年前九个月收入分别约为23.0亿元、41.3亿元、19.5亿元,对应经调整净利润分别约为8.0亿元、16.2亿元、5.8亿元,对应经调整净利润率分别高达34.6%、39.2%、29.6%。
一张小小的卡片,究竟有多大的魔力,能三年赚到近百亿?
离不开SSR的奥特曼卡牌
卡游做奥特曼卡牌的时间并不长,在2018年才取得日本圆谷和日本万代的奥特曼IP集换式卡牌和文具授权。
在获得奥特曼卡片IP授权后,卡游便大肆生产“奥特曼卡片”,并刻意强调“集邮”“盲盒”“社交”属性,赚足了小学生的零花钱。
据了解,卡游的奥特曼卡牌分为经典版、豪华版、奇迹版、传奇版、荣耀版、炫彩版、星辰版、星云版等多达二十余个系列,售价在9.9-129元/包,一包能开出多张奥特曼卡牌。
除了版本不一样之外,奥特曼卡牌稀有度也不相同,分为R、SR、SSR、GP、XR多个等级。
招股书显示,在截至2023年前三季度,卡游基于50+奥特英雄角色,共推出274个集换式卡牌系列及28个文具系列。
来源:卡游官网
除了建立错综复杂的卡牌体系,来吸引消费者以外,作为一门集中在小学生和青少年群体的“玩具生意”,线下零售体系无疑更为关键。毕竟,小学生没办法进行网购,只能通过学校周边的线下店购买。
据公开资料显示,卡游拥有100多个核心经销商,其产品遍布10万余家终端门店。从2021年至今,其已开设31家线下直营门店。
于是乎,借助庞大的卡牌数量和种类,以及庞大的线下零售体系,卡游正式对小学生群体张开了“引诱式消费”的大网。
以班级为单位,奥特曼卡牌已然形成一种专属于小学生的“社交货币”。
哪个小朋友能拥有一张SSR级别的奥特曼卡牌,那么他在班级的“地位”就会急剧上升,从而收获一众同学羡慕的目光;相反,如果没有高等级的奥特曼卡牌,那么他在班级的地位就会被边缘化,促使他向父母索要金钱购买更多的奥特曼卡牌。
这种奥特曼卡牌严重助长了攀比心理,大量“收割小学生韭菜”“掏空小学生零花钱”“家长花200万给娃集奥特曼卡没集齐”的负面新闻登上热搜,一度还被CCTV2财经频道曝光。
掏空小学生的压岁钱和零花钱,就是卡游的致富密码。
疯狂的二级市场
如果只靠吸引小学生群体,那么卡游恐怕没办法在三年赚到近百亿,奥特曼卡牌同样能吸引到特定成年消费者群体。
但与单纯喜欢奥特曼IP、相信光的小学生不同,吸引成年人,卡游靠的是二级市场。
在去年3月份,微拍堂某店铺一张“欧布奥特曼智勇形态卡牌”,竟拍出100999元的天价,创下微拍堂卡牌类交易金额新高,价格之疯狂让人瞠目结舌。
拍出100999元的奥特曼卡牌
据卖家介绍,这张天价卡牌为卡游公司2019年发行的豪华版第十一弹的欧布奥特曼,智勇形态金沙版,编号是SC11-021,并经过保粹评级高达9.5分,在奥特曼卡牌圈内属于顶级稀缺卡。
这并非是个例,一些非常稀少的奥特曼卡片在二手平台上,不少商家都叫出上万元的售价。
甚至因为二级市场过于火爆,在贴吧等相关论坛都有针对奥特曼卡牌而设计的稀有度体系。除了分为R、SR、SSR、GP、XR多个等级之外,还根据编号、覆膜、边框烫金、3D立体、背景、电视来判断是否属于稀有卡。
除印画之外,卡牌的材质也影响稀有度,普通纸质之外,还有pet材质、透明卡牌、金色电化铝等各种错综复杂的材质。
根据相关领域某高玩的分享,奥特曼卡牌大致分为了31种稀有度。
不但玩家们总结出各种复杂的玩法和规则,也有不少二手平台开始加入卡牌大军,首当其冲的就是闲鱼和转转。
在搜索“奥特曼卡牌 SSR”关键词,闲鱼立刻出现大量相关商品,有二手也有未开封的卡包,价格从九块九到上万元人民币不等。
除了闲鱼和转转之外,垂类交易平台涉及奥特曼卡牌的同样不在少数。
卖出十万元天价卡的微拍堂,在2022年7月便上线了收藏卡类目,还联合保粹等多家评级机构,上线了评级类卡牌的扫码发拍功能,为卡牌提供保真服务。
不止奥特曼卡牌,微拍堂还有《游戏王》《宝可梦》《火影忍者》等其它IP集换式卡牌,但玩法基本一致。
来源:千岛
除了微拍堂之外,一款名为“千岛”的App也上线了奥特曼卡牌的在线交易。
一个健康的二级市场,是保证品牌购买力的重要支柱,这也是卡游三年赚到近百亿营业额的重要原因。
卡牌业务过于单一
在集邮、盲盒、社交属性、二级市场的多重刺激下,卡游利用奥特曼IP的号召力,圈住一部分死忠粉丝。
据《中国消费者报》报道称,在奥特曼卡上花费万元左右的只能算一般爱好者,超过十万元的算是行家,花费上百万元的才能被称为“卡王”。
但对于卡游来说,这同样是一把双刃剑,业务过于单一成为卡游的致命缺陷。
目前有报道,大量学生家长集体控诉奥特曼卡片,助长小学生的消费欲望和不健康的消费观,让孩子陷入了扭曲的攀比陷阱。在这个大背景下,很容易引发监管部门对奥特曼卡牌的的监管力度提升。
一旦约束奥特曼卡牌远离学校周边的文具店,就能直接性导致卡游的崩溃,卡游自己也在中坦言:“授权奥特曼IP为我们贡献了大部分收入。”
为了补齐短板,卡游在近些年扩大自身IP矩阵,陆续推出叶罗丽、蛋仔派对、火影忍者、名侦探柯南和哈利波特等知名IP。涉及游戏、电影、动漫等多个领域。
除了集换式卡牌业务之外,卡游也在探索文具周边领域。
卡游文具
据卡游官方报道,在20222年,文具成为公司产品矩阵的一员,还有人偶、徽章、贴纸和亚力克立牌等产品品类。
在其招股书显示,卡游文具业务在2022年营收为0.21亿元,占总营收的比例为0.5%;2023年前9个月,文具营收达到了1.34亿元,占总营收比例上升至6.9%。
和奥特曼卡牌相似,卡游文具业务打法也是文具+IP,添加了IP形象,以盲盒形式销售。
不管是集换式卡牌业务,还是文具业务,卡游的品牌的目标受众与实际受众基本符合。只是两者都瞄准了小学生的零花钱,不由让人暗自捏了一把汗。
家长、学校、监管始终都是卡游头上的达摩克利斯之剑。
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