541 凸子尘报：脑白金，Apple 和 Made in China

If you haven’t heard about Controversy Marketing, that’s not your fault. There’s not been a phrase of controversy marketing until today. There is something called Controversial Marketing that means any form of marketing is controversial because it’s always trying to damage personal autonomy, harm competitors, or manipulate social value. But most recently, when you’ve thought about how Apple’s grown in popularity in the last ten years, you know that’s what I mean by Controversy Marketing.

不知道大家看新闻了没有。APPLE的Q1.2012季报出来了，营收460亿美元，利润130亿美元，分别增长73%和116% YoY。APPLE的这个成绩怎么来的？有人说50%是手机创造的，有人补充说4S的强大需求，有人在补充说中国的巨大水货市场。这些都对又都不对，因为这些都是数字报出来以后的分析，会计师要这么回答就对了。营销的人也这么说就不对了，除非苹果也有个雇人当黄牛的营销经理。

APPLE做到这几年销售的增长乃至利润的增长，就靠的是这个Controversy Marketing，争议营销。这个词组是我捣赤出来的，以前很少人这么玩过，或者玩了也是被裹挟着玩的，以后会很多人这么玩，而且越来越主动。

营销的公式就是关注—〉爱好—〉需求—〉购买。有了大量的关注，就产生一定%的爱好，爱好久了又构成一定%的需求，然后就是让一定%的能找到地方购买了。从关注到爱好，传统营销是这么玩的：用surprise feature来吸引关注，并靠这个surprise直接把关注转变成爱好。但这环节有大问题。用户偏好五花八门，某一个人surprise feature可能是另一个的shock feature，所以surprise选择不好，大部分关注直接就成无所谓了。关注之后爱好之前，可能因为Surprise的程度不够，拿捏不准，有很大%变成了无所谓了。当然也有因为厂商的surprise选择问题，关注直接成讨厌了的，但至少90%以上的营销成本是浪费在无所谓的关注上了。从心理学的角度分析，恨你的人比起对你无所谓的人来说，更有利于你。营销的成本，都是白白花在这些无所谓的家伙上了。如果广告的转化率达到1%的水平，绝对顶级的广告设计了。

Controversy Marketing会怎么办呢？我们不怕别人恨我们，就怕别人不理我们。所以我们拿一些controversial的feature出来，代替那些自认为是surprise的来刺激人们的感官。我们的目的是，让人们产生当众批评我们的冲动，而且我们希望这种批评的冲动能够越来越自发和持久。这些人的批评直接帮助我们不断获取关注并且不化我们的成本，同时我们把精力花在自我改进上来满足人们的需求。这个营销技巧的关键就是controversy的运用上。

1） Controversy不能是fundamental的问题。比如iPhone 1的时候，电话掉线是个大问题。但是那时候喜欢iPhone的是大量iPod的fans。这些人用于听音乐的时间远远多于打电话，好歹有个电话要打，也就是去告诉别人我的手机多好听音乐这类事情。掉线无所谓。

2） Controversy必须要让是别人愿意替你说出来。APPLE不能自己出来广告自己爱掉线，那就浪费钱了。让别人愿意批评你的关键，就是把批评你建设成一种时尚。这就要求你必须留下一个特别容易被批评，而且还特别让批评者有面子的controversy来。比如非把该叫5的叫4S。

3） 对于批评，你要忍耐住自己，专心做自己的事，尽量不要把精力花在反批评上。有的时候反批评可以做，但是核心人物不是defend自己，而是要让批评者更有继续下去的动力。当然这种动力，更多是来自你自己的不断完善，并给批评者留出新的批评的空间。

中国有两个案例也是controversy marketing的经典。2000年的脑白金。他的广告那叫俗，那叫傻，全中国一片骂声，但是销售一路飘红，01年还创下单月销售2亿的记录，广告产出比一直在1:5到1:10之间。同时代的海王，产品与脑白金同质，广告那最佳创意奖，品牌美誉度超高，广告费用也超过脑白金一个多亿。但是销售业绩一塌糊涂，乃至2003年亏损，广告产出比一直在1:3以下。真的是光自己叫好，还不如让全民叫骂来的更实惠。脑白金的好处在于拿出的controversy只是广告的恶俗，而不是产品的低质。而且这个礼品拿出手的时候，还能具有点喜剧效果。

另一个案例是2008年的王老吉。加多宝在08年5月的央视募捐晚会上豪掷1亿的时候。全国还没有人知道加多宝生产的就是王老吉。第二天猫扑上先有“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的负面帖子出现。帖子的内容并没有给出任何原因。这个帖子足够引起人们的争议。当幕后推手把这个帖子的点击推到十万级，他们每个主动的跟贴换来的点击已经超过了1:200（正常的比例1:10-1:50）。这时候他们告诉王民捐了1亿的加多宝就是王老吉的厂家，封杀的目的是要让王老吉在超市的货架上“上一瓶就买一瓶”。王老吉当夏的销售就超过了2亿。王老吉的这个controversy是一个反而可以被转化成感动的因素。

王老吉的案例是广告主有意识的利用controversy来达到营销目的。这种操作风险很大，如果操作不当就会办起石头砸自己的脚。所以才有大多数案例，都是像脑白金和APPLE这样并非有意识的利用controversy的案例。这两家之所以成功，关键在于恰好留出很显眼controversy 让别人愿意不断的说。还有一个无意识的controversy的案例，就是中国经济增长的案例。中国的经济增长，有两大controversy，一个是微观上的sweatshop，一个是靠宏观上的结构失衡。这两点不断被外人评说，中国政府也确实不喜欢被外人整天老批评这那的。但是正是这个不断地批评，让世界不断把制造产能转向中国，从而带来目前中国制造业的大成就。如今人家开始主要说中国强大了，中国威胁了，连我们自己都见天说自己强大了。不信你看2008年以后的春晚，哪次没有这个话题。这肯定不是好事了。

If you see Controversy Marketing again, you should remember it was dubbed by an overseas Chinese named Jia Ping Tu（贾平凸）in 2012。感谢您，您全家和您八辈祖宗。