网络帝国的王者——青年恺撒马克·扎克伯格传奇

19.广告哲学

　　一个广告商也许能拍出最具创意的广告，但最好最有效的广告莫过于知道你朋友爱喝可口可乐。这样整个网站对于广告商的价值就提高了。——马克·扎克伯格

　　马克在创立Facebook之初，一直把广告放在一个次要的位置。但即便是这样，大量的广告客户仍然找上门来，这是好事也是坏事。好事是能给网站带来更多收入，坏事是在Facebook上，点击广告似乎并不频繁，一个用户在专心寻找好友时，并不怎么去注意页面上的商业广告。谷歌的模式：只有广告客户的广告被点击时才向他们收费，这在Facebook上好像行不通。

　　纽约的广告销售员科勒兰在努力地为Facebook工作，他希望找到愿意按每千次浏览的数据来支付广告费的广告客户。电视媒体就是这样来收费的。这种广告的目的不是为了得到点击，而是要让大量客户看到。但科勒兰努力之后发现，在大学生群体中的广告效果似乎并不明显。

　　科勒兰另外找了很多有意在Facebook上投放广告的客户，但这些客户的很多想法也被马克否决了。他不允许广告与网站顺畅运行有丝毫冲突，不管这会产生多少收入，Facebook向新学校开放注册的速度不够快也让科勒兰感觉不爽。Facebook向新学校开放的模式是，让学生们在等待列表上排队，轮到他们时，Facebook会予以通知，当看到等待列表上的学生人数达到20%时，Facebook就会向这所学校开放，这样一来，一旦网站向这个学校开放，注册用户将会突然间猛增。一开始科勒兰认为这样做不对，但后来却意识到这是网站成功的重要因素之一，这些都拜精明的马克和莫斯科维茨所赐。

　　后来，科勒兰找到了一家愿意为在Facebook上做广告付大价钱的客户——英国在线赌博公司“派对扑克’，它们买广告按CPA成交付费，也就是每产生一个新用户，它们就会支付300美元的固定费用，条件是用户签订服务协议，并且至少在赌博账户里存入50美元。这个项目是Facebook最赚钱的项目之一，每月差不多能为公司带来6万美元的收益。但是一年之后，“派对扑克”被定性为非法，Facebook也就中止了这一广告业务。

　　热衷于按每千次浏览来支付广告费的差不多都是以大学生为消费人群的公司。科勒兰就在一个在线海报商那里接到了一个大单子，它们的广告定价为每千次浏览5美元，按浏览量来算，广告客户每月就会支付5000美元广告费。除此之外，网站的主要收入还是来自得到赞助的在线群组，尤其是苹果公司赞助的那个群，随着群用户的增长，Facebook赚得越来越多，2005年每月能有十几万美元的收入。其他群组的赞助公司，每月则会至少支付25000美元。

　　种种迹象表明，社交网络给广告客户们提供了一种独特的工具。2005年环球唱片公司推出了类似拉拉队歌的《哈拉美眉》，他们想直接向大学的拉拉队员宣传这首歌，显然，最好的媒介就是Facebook。它会按要求将受众细分，他们会告诉环球唱片，它们的广告会被哪些女孩浏览以及浏览的次数，结果《哈拉美眉》变成了一首脍炙人口的歌，在Facebook开放的学校中，每个拉拉队员都看到了这个广告。

　　目标细分取得成功后，科勒兰立即使用了一个媒体工具，列出了广告客户用来定位目标大学生市场的各种参数，包括地域、性别、课程、电影或音乐等等。Facebook的经营者们也认识到这种独特的个人信息资料可以被开发出很多用途。不久，Facebook的服务器就能帮客户搜索出，在整个Facebook中，用户们最喜欢什么书、什么电影或者什么乐曲。Facebook的数据库给广告客户们带来了保障，不过那时推销的多数广告还是普通的标题广告。Facebook还没有变成一家真正的商业公司。

　　2006年年底，大型广告客户开始谨慎地在Facebook上投放广告。为了与马克对传统广告几乎轻蔑的态度保持一致，Facebook的广告团队试图去说服客户构思独特的广告词。切斯信用卡的广告成为先行者，切斯信用卡与纽约一家小广告代理公司合作，开创了“切斯十1”信用卡，这种信用卡的目标群体是大学生，而且设计方案也只针对Facebook的用户。切斯公司在Facebook上搞了一些活动，一个星期之后，有34000名用户加入了切斯信用卡的群，切斯公司也得以发出数千张卡。切斯信用卡的成功让Facebook的广告迈出了重要一步，这种独特的广告业务应该行得通。

　　几个月之后，宝洁公司也做了类似的活动，科勒兰和宝洁公司的市场人员策划出了一个叫“微笑状态”的活动，他们在Facebook上为自己的产品创建了一个群，很快就有2万多人加入该群，这让宝洁公司的销售人员兴奋不已。宝洁和Facebook在此次活动中，取得了双赢的效果。

　　2006年6月，世界第三大广告代理商宣称与Facebook结盟，他们承诺在下一年将代表其客户在Facebook上花费1000万美元，这个广告代理商也因此获得了Facebook的一些股票。8月，范·纳塔和Facebook新的商业开发副总裁丹·罗斯开始与拥有最大在线陈列式广告的运营商谷歌、雅虎和微软谈判了。Facebook甚至和微软的MSN部门达成了交易，Facebook向MSN出售广告空间。不久，Facebook和微软达成了更大的交易。这样，Facebook就拥有了一个更大更丰厚的收入渠道，2006年Facebook的收入达到了4400万美元，超过以前与维亚康姆公司谈判时估计的2200万美元，到了2007年，Facebook与微软的交易差不多达到了1亿美元，而微软也因为在Facebook上投放广告而获利颇丰。 “

　　马克以前是不喜欢广告的，但是现在他必须要找到一个平衡收支的途径。马克希望开发一种Facebook特有的、不会影响用户体验的新型广告，他最不愿意看到的就是那种给人以看网络电视的感觉的广告，那上面的节目常常被突如其来的广告打断。

　　之前，微软和Facebook签订了微软出售广告条的独家经营权，但现在这个协议是需要调整的了，如果完全仰仗微软是不靠谱的，Facebook需要建立自己的营收渠道。

　　2007年，马克和董事会做了决定，他们一致认为是筹集更多资金的时候了。泰尔的心思尤为迫切，他希望在秋季就把事情搞定。泰尔一向对金融市场的走向嗅觉灵敏，当时的股市正处在互联网破灭以来的前所未有的高位，投资者普遍信心高涨。同时，Facebook也因为F8大会的召开和开发平台的启动而一路高歌猛进，一切的一切，都预示着这时正是利用投资者的绝好机会。但是泰尔也知道，如果他们向投资者发出邀请，那么就会有好事者想要把公司买下。这是泰尔和布雷耶愿意看到的，但马克却不干。

　　Facebook当时的首席运营官范·纳塔咨询了公司的首席财务官吉迪昂·余，问他一小部分公司的股权能招来多少投资。吉迪昂·余觉得当时的Facebook市值大约为40亿美元。仅仅一年多以前，外界对Facebook的估值还是5.25亿美元。

　　吉迪昂·余的判断显然不能代表所有人，当时甚至有几家风险投资公司和私人股本公司愿意出价100亿美元收购Facebook的大部分股权，余得知这个消息后才发现自己低估了Facebook。不过，马克这时的心理预期当然也水涨船高，他对这个报价也不是很满意，有知情者说，马克当时认为公司至少能值20亿美元。

　　最终，马克和范·纳塔决定以150亿美元的价位来试试，果然找到了一些感兴趣的公司，虽然这些人不是很积极。毕竟要按这个价位投资，就必须要仔细阅读各种条款。

　　Facebook也在着手与微软商讨国际广告合作的协议，不过此时微软和谷歌的竞争正在加剧。在Facebook的国际广告这一块，谷歌甚至也希望加入进来，抢走微软嘴边的肥肉。

　　2007年10月10日，谷歌召开了一年一度的广告峰会，不仅是谷歌的董事会成员，很多广告商也云集于此。谷歌广告团队的负责人蒂姆·阿姆斯特朗此前已经和范·纳塔交谈过，他们知道Facebook的国际广告协议去向未定。阿姆斯特朗立即和谷歌的董事会成员取得了沟通，大家一致认可开启和Facebook的谈判并尽力抢走微软的生意，大家都觉得，如果价位合理的话，他们可以整体收购Facebook。

　　在这次广告商峰会上，谷歌的首席执行官埃里克·施密特把社交网络称为是“一个非常真实的现象，人们还没有意识到互联网上有多少流量来自社交网络”。施密特的这番话后来成了谷歌的隐忧之一，谷歌的搜索爬虫始终无法穿透社交网络的栅栏，搜索隐藏在他们之后的内容。

　　那天峰会的晚上，谷歌高管团队和Facebook的高管团队单独进行了会面，最后达成了交易的大体意向。谷歌会接管Facebook美国境内和国际上的广告生意，同时谷歌也会在Facebook 150亿美元的估值上对其进行一小笔投资。后来，谷歌高层又告诉马克，他们会整体收购Facebook，但价格达不到150亿美元，马克听后很干脆地拒绝了。

　　但是在广告合作上，谷歌的人发现马克并没有那么好打交道。马克一直在争取一些非常具体的优惠条件，比如图片广告的大小和形状。谷歌的人觉得马克在寻求让谷歌作出一些承诺，同时他也可以借此让微软作出一些让步。谷歌觉得，把Facebook拉出微软阵营很难办到。

　　一个星期后，微软的首席执行官史蒂夫·鲍尔默与马克进行了会晤，范·纳塔希望修改之前的美国境内协议，Facebook这边的态度是不管微软同不同意，他们都会推广自己的广告。范·纳塔告诉微软方面，必须在美国境内协议上作出让步，如果微软不愿意，那么他们还可能跟谷歌合作。范·纳塔拿出了勇气，无所畏惧，鲍尔默则重申不会修改美国境内协议，他们感兴趣的只是收购Facebook。

　　马克再次表示自己不会出售Facebook，他建议微软能满足他的一些条件，其中包括，就算收购也要承认马克对Facebook的掌控权。鲍尔默显然认为马克的期望过高。他们想继续和Facebook合作美国境内的广告业务，不过还是要有所改变。此前，他们投放在Facebook上的广告使他们每月亏损300万美元，因此他们需要国际业务的支持。他们将最大的一块横幅广告放在相册页面上，但是Facebook的用户不会去看，这样微软得到的收入就很有限，而且微软是按页面浏览数向Facebook付费的，这和广告主的收入不挂钩。现在，鲍尔默希望Facebook取消这样的付费方式，同时他们也同意Facebook出售其他一些美国境内的广告位，以及双方加深合作以获得更多的广告位，但是Faceboo不肯做出让步。

　　谈判进行得相当艰难，几天之后还没有结果。马克和范·纳塔失去了耐心，他们告诉微软，要么现在就决定广告合作，要么拉倒。下达最后通牒后，微软立即派了一个谈判团来 到帕洛阿尔托，在Facebook总部二层的一间会议室开始了新一轮的谈判。双方都同意不谈判出结果来绝不罢休，其间，双方你来我往，讨论了许许多多的具体细节。微软同意向Facebook提供搜索技术，Facebook则要求微软不在页面的顶部和左下部显示广告条，而仅仅在右下部显示。两家公司还决定分享所有的广告收入，这次谈判让Facebook争取到了比一般商业协议中更高的分成比例。

　　第二天凌晨，协议几近达成，微软同意以150亿美元的估值投资2.4亿美元获得Facebookl。6％的股权，同时香港的李嘉诚也投资600.万美元获得了0.4％的股权。达成广告协议的前提仅仅是，微软要求Facebook不接受任何来自谷歌的投资，而且如果Facebook未来打算将自己整体出售给谷歌，则必须提前通知微软。

　　2007年10月24日，Facebook与微软的协议公之于众，业界一片哗然，其中多数都是难以置信的言词。很多人认为Facebook150亿美元的估值实在是太高了。但是相关人士并不这么看，几个月后，李嘉诚追加了6000万美元的投资，另有三家慕尼黑的风险投资公司也投入了1500万美元。这是Facebook的第四轮融资，金额达到了让人瞠目结舌的3.75亿美元。

　　协议完成后，微软已经不再是Facebook在自己的网站上打广告的障碍了，马克和他的助手因此马不停蹄地在网站上启动了一系列新的广告种类。2007年11月6日，就在他们与微软的协议达成后的两个星期，Facebook就在纽约为它的广告社区举办了一次活动。活动中，Facebook表示，任何商业实体都可以在Facebook上创建一个“页面”，这是免费的，它有很多个人主页的特征，包括添加应用程序的功能。Facebook希望把尽可能多的商业公司拉入它的体系。如果商业公司想在Facebook上立足，他们势必会在Facebook上做广告或者用其他方式花钱。用户则可以成为这些页面的“粉丝”，不是像个人主页那样成为“朋友”，用户在这些商业页面上的活动会经过动态新闻传达给他们的朋友。此外，Facebook会启动一种新类型的自助服务广告，它让任何公司，即使是一个很小的公司或者个人，也能够在网上设计和购买广告。

　　Facebook还推出了一种叫“灯塔”的广告工具，Facebook把提示系统扩展到了它们的外部站点上，用户在一些和Facebook合作的网站上完成的消费行为会直接向用户的好友们广播，不过这是以牺牲用户隐私为代价的。

　　“灯塔”后来差点把Facebook逼入绝境，这是一项设计拙劣的提示服务，它甚至都不是一个广告产品，不产生任何收益。这个功能是Facebook的平台开发团队而不是广告开发团队设计的。它在最后时刻加入了Facebook的社区广告系统，几乎没有经过用户测试。这个功能上线后，用户在Facebook的合作 站点上购买了什么东西，都会被第一时间发送给他们的好友，通过“灯塔”平台的广播，一名纽约女子得知自己的男友买了两张电影票，结果并没有和自己一起去看；一名马萨诸塞州的 男子为妻子网购了一枚戒指，他的妻子却从动态新闻中得知了这件事，这让这名男子想给妻子惊喜的打算化为泡影。类似这样的不幸的事情还有很多很多。

　　因此，“灯塔”总让人感觉自己受到了侵犯，Facebook牺牲了用户的隐私。在很多人眼中，Facebook似乎是为了赚一笔大钱而出卖用户的隐私。很快，用户的强烈抵制就出现了，抵制中，Facebook自身病毒式的传播工具被充分利用起来，自由派政治团体“前进网”在网络上问道：“Facebook是不是在侵犯你的隐私？”然后它邀请用户加入一个抗议小组，很快就吸引了6.8万人参与，一些人甚至打算向法院起诉。

　　风波爆发后，很多媒体要求Facebook道歉并关闭“灯塔”服务，《财富》杂志甚至打出标题“安息吧，Facebook”，在他们看来Facebook快要完蛋了，文章称：“如果有个聪明的‘成年人’在掌管一切的话，这样的事情完全可以避免。而在Facebook内部，没有一个这样的人教‘孩子们’怎么做。”

　　“灯塔”给Facebook造成了自创办以来最恶劣的形象，它不同于动态新闻的风波，公司犯下了一个严重的产品设计失误，它导致用户的数据被滥用，这违背了马克把隐私和用户对信息的控制权放在首要目标的意愿。但是，在此后三个星期长的时间内，马克一直没有对用户的抗议作出回应，这让用户更加恼怒。实际上，马克在观察用户的统计数据，他发现“灯塔”没有影响用户在Facebook上的行为表现，但是马克同时也忽视了一小部分用户的痛苦。

　　直到11月29日，Facebook才将“灯塔”调整为一个“选择性加入”的系统，不经过用户的同意，就不会擅自发布信息。“前进网”为赢得胜利而欢呼。然后马克作了公开道歉，“在这个功能的建立上，我们犯了很多错误，但在我们如何处理问题方面，我们犯的错误更多。这个功能在发布上做得不好，所以我在这里道歉。”

　　“灯塔”留给Facebook的阴影至今还在，“灯塔”出现后，Facebook的用户增长曾一度放缓，直到2008年初才恢复。领导Facebook广告系统市场营销工作的丹·罗斯则说：“这轮争议给公司带来的结果是‘毁灭性的’，等到我们修复‘灯塔’的时候，外界已经普遍认为人们不能在Facebook上控制自己信息的流动，我们确实把这件事情搞砸了，我们的品牌花了很长时间才从这段阴影中恢复过来。”

　　“灯塔”灾难以后，马克意识到公司需要一位年长的“保姆”了，他需要一个能教会“孩子们”怎么赚钱的人。于是马克找到了谢丽·桑德伯格。

　　2008年3月，桑德伯格离开老东家谷歌，加入Facebook，担任首席运营官。此后4年，Facebook的用户数从当初的600.飙升至如今的9亿，广告收入更是从2008年的3亿美元上涨到了2010年的19亿美元。Facebook广告收入的翻番桑德伯格居功至伟，曾参与搭建谷歌广告平台的桑德伯格为Facebook找到了新的商业模式，教会了马克怎样将手中的用户资源转换成现金流，可以毫不夸张地说，她帮Facebook找到了另一条腿。马克甚至曾经说过：“没有桑德伯格的Facebook是不完整的。”

　　在来Facebook之前，桑德伯格是负责谷歌线上销售业务的 副总裁，她所负责部门的员工人数逾四千人，占谷歌全体员工的四分之一。正是在她的领导下，谷歌的侧栏广告业务收入激增，对公司总收入的贡献超过一半，成为谷歌最主要的收入来源。而在她2001年加盟谷歌时，这项业务的收入仅占公司总收入的15%，其领导的部门仅4名员工。到了Facebook，她也想先拿广告业务开刀。

　　当时，在Facebook内部弥漫着浓厚的“工程师情结”。马克曾说：“如果我们太关注广告的话，那显然无法将全部精力集中在用户产品的优化上。”公司的首席技术官兼Facebook创始人之一的莫斯科维茨，更是将广告比作“收买灵魂的魔鬼”因此，桑德伯格面临的问题首先是如何处理公司内部在观念上的矛盾，把广告作为让Facebook成为一家真正商业公司的谋生手段。

　　桑德伯格是个做事很有条理的人，她希望在Facebook建立起一套整齐有序的领导风格。她来到Facebook，是要把Facebook变成一个强有力的广告中心的，她要求所有团队的员工和同事都协同工作，她认为Facebook将是有史以来最伟大的广告平台之一。桑德伯格到任五周以后，马克给自己放了个长假，开始了一个月的环球旅行。所有人都明白，马克这是给了桑德伯格梳理公司业务的机会。

　　在这期间，桑德伯格在公司内部开了八次探讨商业模式的研讨今会议每周开一到两次，从早上六点开到晚上九点，有时连晚餐加．间也在开会。每次会议都有十五到二十个员工参加，所有人都可以畅所欲言，桑德伯格会把大家的意见都写在黑板上。

　　当时，Facebook的货币化战略五花八门，微软正在Facebook上销售横幅广告，虽然微软只在广告总收益中占据25%， Facebook还是希望进一步压低这个数字，以便牢牢掌控自己的命运。Facebook还有他们称为“资助方故事”的广告形式，它植入到用户的动态新闻里，表面上像是一系列好友动态提醒，实际上却可能是来自可口可乐或者其他什么公司。虚拟礼物也在使用，只是这项赢利较小。

　　桑德伯格在黑板上列出了Facebook应该做的赢利业务，包括售卖用户信息、向用户销售虚拟商品，或者支持交易。但最后与会者还是达成共识，Facebook70％的业务应该来自于某种广告形式。尽管马克不喜欢广告，但他也知道，“灯塔灾难”动摇了每个人的心，他需要做出些改变。

　　广告需要做，但怎样才能在广告界中脱颖而出呢？要知道，在2008年，Facebook全年的广告收入也不足3亿美元，而雅虎的广告收入近16亿美元，谷歌的更高，突破了21亿美元。Facebook显然被自己的竞争对手远远抛在了身后。

　　桑德伯格和同事找到一个Facebook的与众不同之处，谷歌的模式是帮助人们找到他们想买的东西，而Facebook将会帮用户决定他们想要什么。谷歌的方式，是用户在谷歌上搜索时，它会提供给用户一个和在搜索栏输入的关键字相关的广告，很多时候，它正是用户想要的，谷歌也因此狠赚了一笔。但是，这种模式是用户点击的广告，是和用户已经知道的或者想买的东西相关的，广告界将这称为“满足需求”。但在全世界高达6000亿的广告业中，仅有20％是属于这种性质的。更多的广告还是为了吸引注意力，属于“创造需求”。但是在互联网行业中，还没有哪家公司在做“创造需求”类的广告，而与此同时，越来越多的消费行为正在转向网络战场，这就是Facebook的机会。

　　Facebook将产生需求，这是品牌广告长期占据电视广告渠道的目的，也是广告费用投放最多的地方。现在，在美国和其他几个国家，Facebook是网民们每天在线时间最长的网站，如果这一点能与Facebook根据用户信息投放广告的能力相结合，那么，它必将吸引越来越多的创造需求的广告。方向出来后，马克正好旅行回来，一位广告事业部高层回忆起当时马克的反应时说，“现在马克相信，我们已经有了一个符合长远利益的商业模式，所以，他现在很乐于此道。”

　　桑德伯格说服了马克，她认为Facebook与其他网站的不同就在于，Facebook有能力帮助用户间或者用户与广告投放者之间进行双向的对话，这种广告服务的基本理念是“广告要变成内容”。它们需要变成组织好的用户正在站点上源源不断产生的内容。很多用户的信息就具有商业价值，用户的个人简介其实也是一种广告，吸引你喜欢的广告。

　　后来Facebook把这种新的广告形式称为“订制式广告”。它是指“碰巧”出现在用户页面上，引导用户进行参与的、来自广告投放者的、适度前瞻性的广告。订制式广告的理念是 “创造需求”，与谷歌在搜索页面精心匹配的“满足需求”的广告相对应。

　　例如星巴克提供一些免费试饮的优惠券，或者是马自达邀请你设计2020年概念车。Facebook给广告商们提供了比别的所有网站都有针对性的选择，因为Facebook掌握着用户的大量信息，他们可以实现精确投放。比如把一则广告投放到加州一个35岁正在准备买房子的只在星期一去报社的男记者的页面，或者把一则广告投放到正在讨论尿不湿的、住在纽约的一个准妈妈的页面。

　　订制式广告吸引了很多公司的关注，很快就取代了赞助商模式的广告，成了Facebook的广告营销人员主推的产品。马克认为赞助商广告“不是人们在网站上创造出来的有机信息”。果然，订制式广告大受欢迎，仅在推出后的第一年，Facebook的收入就有好几亿美元。2010年，Facebook的广告收入达到近19亿美元，比两年前翻了六倍。而谷歌的广告收入增速减缓，在这三年间，谷歌的广告收入仅增加了40％不到。根据电子商务咨询公司的预测，2011年Facebook的收入可能还要继续翻番，突破40亿美元，超过谷歌成为互联网广告界的老大。

　　罗斯称：“我们永远不会再卖条幅广告了。”对接式广告正在变成互联网的优势力量。它促使市场人员开始和受众对话交流，这种广告模式颠覆了五十多年来电视和平面媒体带给人们的广告体验。虽然罗斯说得不全对，微软一直在卖条幅广告，但是桑德伯格知道，条幅广告已经无足轻重了。

　　在桑德伯格的计划中，还有一个强大的盈利方向，那就是被称为“消费者货币化”的东西，也就是用户直接购买Facebook的一些产品。现在，Facebook已经在卖“虚拟生日蛋糕”这样的东西了，价格是一美元，很多人热衷于买。其他类似的东西也有很多，Facebook正在变成赚钱的机器。

　　在推动公司广告业务发展的同时，桑德伯格也了解马克的野心，“他的目标是让全世界的人都用上Facebook。”在桑德伯格看来，关注用户增长与寻求盈利点并不矛盾，“这些都非常重要，是整个事业的推动力。但我们不可能只做这个，不做 那个。”

　　在接受美国某媒体采访时，桑德伯格曾毫不含糊地承认：“广告就是Facebook要做的生意。”

　　商家在Facebook上发起活动时，用户常会获得一些实质性的东西，赠品有助于市场人员接近客户。AKQA曾帮助Visa公司为小公司在Facebook上建起了Visa商务网，Visa给每个公司差不多100美元的Facebook广告份额，然后，几十万美元的生意就做成了。

　　有些公司也把重点从普通的网络页面转到了Facebook页面，在这上面他们能主导形式多样的Facebook应用，只要用户感兴趣，用户就会将他们的信息像病毒一样传播给自己的人际世界。征募消费者参与产品设计甚至产品制造流程，不仅可以降低成本，而且能很轻易地制造出用户喜欢的东西。《维基经济学》的作者丹·泰普斯科特说：“社区网络正在变成社会工厂，这正改变着我们重组社会的能力，让我们可以去创新、去创造商品和服务。

　　一家和Facebook合作的大型互联网广告服务公司Omniture的首席执行官约瑟·詹姆斯认为，Facebook有着最丰富的数据，远远超过了其他站点。桑德伯格也说：“我们的信息比任何人都要好。我们知道用户的性别、年龄、籍贯，而且这些都是真实的，其他公司做不到这一点。

　　到今天，有半数的Facebook用户每天都会登录这个网站，很多情况下，用户们会更新自己的信息，收发Facebook的电子邮件或者是与自己的好友聊天，再就是上传相片，他们一般不会注意到蜷缩在一个角落里的广告，因为普通的网页广告受到相框尺寸和160字的文本限制，这使得广告的平均点击数不到网民的10%。但是Facebook改变了这个数据，他们做得相当具有颠覆性，他们给用户提供的不仅是广告，而是将广告转化为信息，并在用户群中自由传播。

　　如果用户点击了一个广告按钮，表示“喜欢”，就可以让他的朋友实时接收到他对这条广告的态度。最后很多用户都会忽略广告本身，而去关注广告推介的信息，因为这是朋友喜欢的。这种形式当然更容易被大众接受，而且确实非常明显。2009年，Nielson评估Facebook上的广告效能，结果称如果用户看到他的朋友对一则广告评注“喜欢”，或者对它发表过评论，那么这则广告信息被记住的可能性就会增加30%。

　　Facebook的用户自己创造了Facebook想要的东西，他们提供自身的信息，并且通过在站点上的活动，又制造出了很多新的内容。Facebook利用自己的数据库掌握了这些信息，并以此投放广告。Facebook只允许广告投放者查看整合后的资料，而不是提供给他们具体细分的信息。他们的策略是除非服务条件允许，不然绝不查看任何个人资料。任何人都可以在Facebook的自助广告服务页面选出有限的组合，或者是支付更昂贵的费用在更详细精密的选项中进行选择。

　　2010年夏天的南非世界杯，西班牙把世界杯带回了家，耐克则打赢了品牌宣传战，把金钱带回了家。世界杯期间，耐克通过Facebook上被广泛传播的名为《书写历史》的视频广告宣传自己，结果这段视频引发了狂热的议论，短短一个星期之内，耐克在Facebook上的粉丝就从160万增加到了310万。

　　Facebook的用户数量对广告商有着巨大的吸引力，目前其在全球大约有8亿用户。而且马克称用户过十亿几乎不成问题。此外，在Facebook上投放一则广告只需要数万美元，而在好友之间的传递则是免费的，这就使得Facebook更加受到广告商的青睐。在同行业中，这被笑称为“免费媒体报道”。

　　赋予网络广告社会化的属性，将广告信息嵌入你的人际关系网络，这不仅是Facebook的追求，也是广告商们所梦寐以求的。旧金山的太阳能电池板零售商大卫·贝尔登是101型宅用太阳能的创始人，他说：“在Facebook上，我能够锁定我的客户。如果我在诸如‘太阳能’这样的谷歌关键词中竞价，就会面对一个有着更高营销预算的家伙。”

　　马克表示：“一个广告商也许能拍出最具创意的广告，但最好最有效的广告莫过于知道你朋友爱喝可口可乐。这样整个网站对于广告商的价值就提高了。”Facebook有一个约300人的营销团队，并通过改进技术，向广告商提供更多关于用户的信息来进一步满足广告商的需求。

　　Facebook的广告哲学是：让Facebook用户对产品留下印象，喜欢该品牌，并鼓励其购买。而谷歌的广告是被明确标记的，且与编辑内容分开，它的搜索结果和赞助商的链接就是分开的。但在Facebook上，广告成了用户新闻接受过程中的休闲甜点，好比是滔滔不绝的在线聊天。现在，Facebook的微博也在发展自己的广告系统，它允许成员把广告转发给他们的访客，有人认为这项举措更加有力，而且比链接和广告评论效果更加明显。

　　“只需要花费30秒的广告费用，喜爱这个品牌的人就会有一年的谈资”，通用面粉公司（GIS）的市场营销总监吉姆·昆尼曾经这样说。他旗下有“天然山谷”和“贝蒂妙厨”两个品牌。烘焙产品部的营销副总裁安东·文森特则认为，Facebook能帮助公司利用最佳客户的忠诚度，“如果有个人喜欢贝蒂妙厨，并且告诉了其他150个人，他们就是在帮助我们销售品牌。在某些方面，这就给社区提供了一个更为可信的信息”。

　　迄今为止，用户对Facebook利用他们的数据有目标地向他们投放广告还没有多少抵制情绪，只是偶尔有些反对的声音。电子隐私资讯中心负责人马克·卢腾伯格就说，人们上Facebook是为了同好友分享生活点滴，而他们的信息却被陌生人用作商业目的，这不得不让人们担心。他还曾于2010年初向美国联邦贸易委员会就Facebook对用户隐私的侵犯予以指控。

　　不过，广告商并没有表示任何疑虑，很多大公司如耐克的品牌主管都很站Facebook，并在它身上投下巨资。可口可乐负责全球互动营销的副总裁卡洛·克鲁泽曾经说：“一年前，进入Facebook是个需要勇气的尝试，但是现在，可口可乐在Facebook上却拥有超过1200万的粉丝。”

　　Facebook的广告收入还有增长的空间，他们可以为互联网的其他公司提供自己的广告网络，就好比谷歌的搜索广告或者雅虎的展板一样。它可以轻松地向成千上万的使用“喜欢”按钮的网站进行扩张，允许用户使用他们在Facebook上的登录名和密码，甚至它还可以填充这些网站的广告空间，从中抽取利润。

　　2011年12月5口，《福布斯》杂志撰文称，Facebook正在积极摸索以用户为着眼点的新型网络广告模式，并且他们希望各广告主把广告资金从传统的电视媒体转到Facebook上来。Facebook的广告业务主管戴维·费希尔透露，目前每位Facebook用户平均有130名好友，因此他们完全可以大力发展网络广告业务。

　　有意思的是，费希尔也是脱离谷歌加盟Facebook的，他在2011年10月于纽约举行的为期一周的美国广告产业AdvertisingWeek年度大会上，谈到了所谓的“扩大型创意广告”。费希尔称如果用户喜欢一个品牌，那么通过Facebook的消息投递，这名用户的大量好友也会了解到该品牌。而这些刚了解了这个品牌的好友，他们又可能把这个品牌传达给他们更多的好友，这样环环相扣，那么最终了解这个品牌的用户数就能达到百万。MarsChocolate北美公司在2010年推出M&M's Pretzel产品前，曾经向4万名Facebook“粉丝”发放了免费品尝产品，并规定每名用户可以邀请两名好友获得同样待遇。结果他们在不到48小时内，就发放了12万份免费品尝样品。

　　Facebook的数据分析团队推出了一系列新型广告效果评估工具，使广告主能够更好地了解自己所投放广告的市场效果。其中一项名为“用户对此这样看”的评估方式，能够统计过去一周内，有多少用户喜欢品牌厂商的页面、与好友共享品牌厂商发布博文的次数等数据。然而用户转发的这些信息，等于是免费为品牌厂商进行推销。如此一来，品牌厂商甚至没有必要考虑向Facebook支付广告费。

　　现在，随着Facebook的“Like”按钮越来越普及，用户的个人信息也变得越来越丰富。这就使得Facebook可以进行广告的“先社交再瞄准”。在这种情况下，比如说，如果对用户很重要的某个人访问了某个电子商务网站，并对一双靴子点击了“Like”按钮，那么相应的广告将同时跟踪两人。这当然是广告主更加乐于看到的。

　　据国外媒体称，Facebook计划在2012年3月底前进军移动广告市场，这一行为可以为Facebook在IPO之前带来新的盈利，同时追逐谷歌、苹果以及Millennial Media等在移动广告领域的领先地位。

　　马克已经走了一条为用户提供服务，为商家提供广告平台的路子。随着每一次技术的进步和新产品的推出，这条路会越走越畅通。