耐克的激情与梦想

第九节　耐克的中国情结

　　要有自信，然后全力以赴；假如具有这种观念，任何事情十之八九都能成功。

　　——威尔逊

　　耐克在20世纪80年代初进入中国，最初只是在北京设立了一个生产代表处。但随着中国改革开放的深化，耐克公司敏锐地发现了古老的中国大地的商机，他们与中国企业的合作也日益紧密。

　　耐克公司的全球化视野一直秉承着人才、技术、销售本土化的理念，迅速融入到了博大精深的中华文化中，并成为中国青少年的时尚新宠。

　　耐克公司针对中国市场的特点，调整了产品的性能和属性。比如，针对中国市场的购买力不够强大的特点，推出了多功能、重时尚的春秋运动衫，新面料采用了独特的超细纤维层，具有防水和透气的双重特点。又如，耐克不失时机地推出了“小耐克”亲子装，营造一种家庭的温馨场景，以及以家庭为单位的运动风潮。从此，耐克的产品迅速地赢得了各个年龄段的运动消费市场，成为中国最受欢迎的国际运动品牌之一。

　　不过，耐克公司在中国也曾有过策划失误的案例。

　　2004年，耐克公司的圣诞营销季，主角是“篮球皇帝”勒布朗·詹姆斯。不过，这一次詹姆斯并没有来到他最熟悉的篮球赛场，而是化身为一个自我反思的思想者，在一个封闭的环境下，独自面对生活中的各种困境。

　　作为一个青少年的偶像，勒布朗·詹姆斯力图通过自己的“密室独白”向自己的粉丝们袒露作为一个正常人的喜怒哀乐。这则广告没有篮球场上的滑步与过人，更没有威力四射的大力扣篮，而是几段独具匠心的内心独白。

　　在成长的过程中，每个人都要学会直面困难，人生中只有战胜了心中的恐惧，才会发现人生的真谛，就是保持一个健康向上的心态。

　　场景一：身材窈窕的美女、大把的金钱，还有亮晶晶的钻石，这些物象都是诱惑的象征。当这些诱惑漂浮在空中的时候，意味着詹姆斯要看清眼前的利益，不过是空中的幻象，于是，他坚定地跨步上篮，将这些如幻如电的诱惑击得粉碎。

　　场景二：因为詹姆斯名声在外，关于他的传闻也成为人们街谈巷议的对象。甚至有人对他说：“算了，我的兄弟，你是不会赢的。”不过詹姆斯战胜了因为妒忌而引发的流言，终于赢得了胜利。

　　场景三：詹姆斯排除了各种干扰，终于走出了心理的阴影，不过他还要过最后一关，詹姆斯要和动画版的詹姆斯来一次对决，暗示着詹姆斯已经进入了一个全新的境界，哪怕对手是幻想中的自己，仍然要迎上去，战胜自我。

　　广告的策划者约翰·杰说：“耐克公司的初衷是，人总是要在困境中成长，其中，最重要的恐惧是对自我的怀疑，如果你战胜了这种恐惧，你就走向了成熟。”

　　而勒布朗·詹姆斯对自己的表现很满意，他说：“事实上，我也从耐克的创意中学到了很多，要做到最好，就必须专心致志。压力也有两面性，它可以摧毁一个懦夫，但是你如果迎上前去，你就会发现，它会让你成长，所以，从这个角度讲，我爱它们。”

　　广告创意立意无可厚非，传递的是人生的正能量，但是在中国，却遭遇了一片反对之声，很多网友无法接受有中国元素的事物是作为阻碍的力量出现的，这则短短一分多钟的商业广告，引发了一场关于民族化与全球化的讨论。

　　耐克公司马上接受了网络媒体的意见，停播广告，而且做出澄清和说明：“如果对中国人的感情带来了伤害，我们应该做出真诚的道歉，金钱都是次要的，因为真正的输赢并不在广告之中，而在于产品的品质。”

　　从此，耐克公司更加注重对中国传统文化的学习和尊重，正如耐克那句著名的广告语“Just do it”，在博大精深的汉语表达中，可以有多重涵义：“现在就选择”“马上去做”“试试，然后坚持”等。耐克公司的体育文化精神，并不是一成不变地循规蹈矩，而是顺应文化潮流，超越自我，永不止步。

　　§§结语

　　如果将耐克公司比作一个人的话，最恰当的形容词应该是：追求酷文化的叛逆小子。

　　在美国俄勒冈州的耐克公司总部，四周青翠的树木环绕，与其说这是一间具有世界影响力的公司总部，倒不如说这是一个校园的体育场，在丛林掩映下，有鹅卵石铺就的慢跑小路，有清可见底的湖泊，有绿草茵茵的足球场……

　　耐克公司的总部又被称为“耐克校园”，总部大楼都以杰出的运动员名字命名，比如迈克尔·乔丹大厦等。大厦内部的墙壁上画着和运动有关的涂鸦，以及耐克历年的海报招贴画，俨然是一所大学学生宿舍墙壁的设计风格。公司规定，员工们都不许吸烟，鼓励大家多做有氧运动，在总部的各个角落，散落着运动自行车和溜冰鞋、滑板。各个部门的联系，全靠这些运动装备。

　　而且公司规定，员工午休时间必须做两个小时的运动。可以说，耐克公司不仅仅设计运动产品，而且能做到知行合一，从公司内部开始，弘扬伟大的运动精神。

　　耐克公司的文化精神就是洒脱自由的运动精神。这个文化理念与传统的公司文化迥异，并不以追求利润的最大化为公司文化理念。作为耐克公司的领军人物，菲尔·奈特并不想让自己的员工做循规蹈矩的上班族，也不想让他们成为朝九晚五的蚁族。而是想让每一个耐克的员工成为富于冒险精神的开拓者。他在公司内部总是鼓励员工之间竞争、对抗。他甚至规定，在公司的内部会议上，每个人都可以随时高声提出反对意见，甚至在自己发言的时候也不例外。

　　“我们的公司，就像一群疯狂的家伙的大聚会，每个人都有自己独特的个性，每个人都允许别人有独特的个性，我们公司每半年举办的总公司会议，就像是嬉皮士的聚会，每个人手里都端着酒杯，在草地上席地而坐，大声喧哗、高谈阔论。谈论的中心话题可能是昨晚刚举行的一场篮球比赛。”一位耐克公司的员工说。

　　菲尔·奈特也像一名普通员工一样，穿着洗得发白的牛仔裤，与员工分享自己的运动心得，同时也讨论一下未来的运动流行趋势。这样做的结果正如菲尔·奈特所希望的那样，耐克公司充满了温情。

　　不仅如此，耐克公司在选择产品形象代言人方面也显现出和竞争对手们不同的旨趣。比如，耐克的代言人往往是特立独行的个性巨星，比如网球巨星麦肯罗，在网球界人称坏小子，他个性十足，脾气暴躁，经常冲到网球边界和裁判高声理论，也经常在落后的时候摔拍子，以宣泄对自己的不满。

　　再比如网球巨星阿加西，也曾经是一个不折不扣的叛逆者，他经常不修边幅地出现在赛场上，甚至将一条牛仔裤剪短为运动短裤，这种创意也被耐克公司所用。毫无疑问，这也迅速地成为全世界青少年争相效仿的着装流行趋势，给耐克公司带来了丰厚的利润。这样一来，耐克鞋就不仅仅是一双普通的运动鞋，而是一种文化观念的象征。意味着独立、自由和叛逆。

　　1984年初，耐克公司作出了一个石破天惊的决定，他们和当时还名不见经传的篮球运动员迈克尔·乔丹签订了一份合作合同。迈克尔·乔丹作为耐克公司的形象代言人，不仅获得了五年的合约，还得到了价值不菲的耐克公司股票。

　　当时很多人对菲尔·奈特的决定感到匪夷所思，因为那时候的迈克尔·乔丹还只是个毛头小子，他的影响力不一定能给耐克公司带来多少利润。风物长宜放眼量，伟大和平庸就在这里显示出差距。在争议中，菲尔·奈特显现出一个战略家的高瞻远瞩，他认为，迈克尔·乔丹的身上蕴藏着无尽的宝藏，因为他代表着体育精神的精髓：永不服输的竞争意识，永争第一的勇敢信念，永远向前的生命活力。

　　果然，凭借着飞人迈克尔·乔丹的影响力，耐克公司成功地生产和销售了乔丹牌的运动产品，如运动鞋、运动衣等，而第一年的销售额就高达一亿美元。至此大家才对总裁的远见卓识感到敬佩有加。

　　当然，果子成熟的过程是要经历风雨的。就在迈克尔·乔丹在赛场上第一次穿耐克运动鞋的时候，他遭到了NBA联盟的封杀，因为篮球联盟有自己统一的运动装备赞助商。眼看着在乔丹身上投入的巨资就要付之东流，销售总监为此一筹莫展，总裁菲尔·奈特召开了高管会议。

　　“这是一个天赐良机，朋友们，我们的好机会来了。”菲尔·奈特一反常态，笑容可掬地说。

　　正当大家都在疑惑不解的时候，菲尔·奈特说出了自己的想法：“联盟禁止乔丹穿上充满自我个性的运动鞋，我们可以作为一次危机公关案例，来进行危机公关。只要能上媒体的头条，还有比这更便宜的免费广告宣传吗？”

　　果然，事情的发展完全应验了菲尔·奈特的预测，经过与篮球联盟的几番较量，耐克公司最终赢得了胜利。

　　可是，英雄也有迟暮的时候，当20世纪末，“空中飞人”迈克尔·乔丹隐退之后，耐克公司的影响力也大受影响，营业额不再快速增长，而是变得增长乏力。

　　菲尔·奈特向员工们坦率地承认了自己的过失：

　　“显然，将所有的鸡蛋放到一个篮子里，是一个低级错误，我们曾经拥有这个星球上最伟大的飞人，但是，当飞人不再飞翔的时候，我们要寻求一种变化。我们公司的文化理念，也要从追求个性的酷文化，转变为新的流行文化的引导者。我们曾经飞翔过，还要做游得最快的、跳得最高的、跑得最快的……”

　　菲尔·奈特说到做到，他将耐克公司重新定义为一个文化领导者，而不是一个文化规则的破坏者。从20世纪90年代开始，耐克公司先后收购了多个时尚品牌，不是固守着篮球运动，而是将研发领域延伸向高尔夫球、足球等领域。

　　而后，耐克公司斥资4.5亿美元，赢得了欧洲王者曼联队的运动服饰赞助权，菲尔·奈特将之称为继飞人迈克尔·乔丹之后的二次创业，因为足球号称“地球上的第一运动”。这次战略投资也带来了丰厚的回报，2004年，耐克公司的营业额突破了100亿美元，达到了事业的巅峰。

　　曾经有记者问菲尔·奈特：

　　“您认为这辈子所能想到的最糟糕的事情是什么？”

　　菲尔·奈特想了想，然后认真地回答道：

　　“如果说真有最糟糕的事情的话，我觉得应该是这样的场景，如果有一天我抱着孙子玩，和孙子讲以前的创业故事，这时候孙子突然问我——‘耐克是什么’。”

　　不知道多久的将来以后有人会问出“耐克是什么”，我们只知道从耐克走进我们的生活起，我们就知道“耐克是什么”，一直都知道。