耐克的激情与梦想

第一节　不断膨胀的气球

　　失败也是我所需要的，它和成功对我一样有价值。只有在我知道一切做不好的方法以后，我才知道做好一件工作的方法是什么。

　　——爱迪生

　　一只气球的承受能力是有限的，无论它的材质多么坚韧，无论它的容积有多大，如果充气过量，那么结局只有一个。

　　如今的菲尔·奈特在斯坦福大学的校园里人尽皆知，而在整个商界，他的名字也是家喻户晓。菲尔·奈特的成功引起了理论者的关注，严肃的学术刊物《哈佛商业评论》甚至将菲尔·奈特开创的营销方式，命名为奈特营销方案。全世界的工商管理系的学生，几乎都研读过菲尔·奈特创造的“品牌大于产品”的商业公式，同行们更是对耐克公司的零件外包模式赞誉有加。

　　在耐克成功经验获得赞誉的同时，产品外包的模式也遭到了一些人士的质疑。很多人批评耐克公司在发展中国家设立工厂的模式，实质上是利用发展中国家廉价的劳动力，剥削工人的剩余价值。在这样冰火两重天的评判里，耐克公司始终处于一种毁誉参半的尴尬境地，而他们的模式也引发了学术界与民间无休止的争论。

　　事实上，有很多事情不能主观臆断，有很多意料之外的事情正在不远的地方等着你，最有可能的就是你乘兴而去败兴而归。上天是公平的，这一点对谁都不例外。1997年5月，斯坦福大学商学院邀请菲尔·奈特发表一次演讲。因为是母校的邀约，念旧的菲尔·奈特为此做了精心的准备。从一个默默无闻的穷学生到今天的亿万富翁，菲尔·奈特或许还可以享受一次衣锦还乡的荣耀。以他如今的成就，即便是受到成百上千的耐克粉丝的夹道欢迎也不为过。不料，当奈特来到母校的时候，迎接他的并不都是崇拜的欢呼和友善的笑脸，而是一大群抗议者。更有甚者，当菲尔·奈特来到讲台准备开始演讲的时候，台下还爆发出阵阵嘘声。有一个声音从角落里响起：“下去吧，奈特，回到你的工厂去吧，这里并不欢迎你，你的工厂更需要你的安慰，因为他们的工资还不够面包钱。”

　　菲尔·奈特虽然见惯了大场面，但是这种阵势还是第一次遇到。他定了定心神，才勉强发表了一番演讲，但是兴致全无，最后他的衣锦还乡之旅只好草草收场。

　　实际上，耐克公司遇到的信任危机还远远不止于此，抗议的声音从学校的礼堂一直延伸到社会团体，反对耐克公司的人甚至成立了一个“反耐克国际运动”。在这个团体里，有人发表连环漫画挖苦耐克公司不顾员工的利益，也有人发表文章历数耐克公司成本与售价之间的巨大反差，更有甚者，还拍摄了一个名为《大角色》的纪录片，讽刺耐克公司的公关部门整天疲于奔命应对抗议者的问责。

　　有反对者发起了“反耐克国际行动日”，在这一天抗议的人群会在耐克公司零售店门口开展示威活动。有的还进行实景戏剧演出活动，比如，有一则独幕剧名为《世界经济跑步机》，主演的主要动作就是穿着耐克鞋在一个跑步机上不停地奔跑，但是始终停留在原地。这些反对者的用意就是讽刺耐克公司的做法并不能给世界经济带来什么新的增长点，而只是满足了资本家的贪婪本性。

　　还有一则演出，是以荒诞的方式表达对耐克鞋高定价的不满，演出的剧目名为《国际公司的拍卖会》。表演者拿着一款最新式的耐克运动鞋，向现场的群众高声叫卖，不过充满荒诞感的是，并非出价最高者拥有这款鞋，而是出价最低者获得胜利。这时候，欢庆的人群会穿上特制的衣服四处庆祝，他们的衣服上印着“宁愿要粗布，也不要耐克”的标语，以此来抗议耐克运动鞋定价的高端路线。

　　科罗拉多大学的学生还举行了一场慈善募捐活动，参加者都要缴纳1.6美元的入场券，这是位于越南的耐克加工厂工人一天的工资，而募捐游戏的胜利者将得到2.1美元，这是越南普通民众一天的正常花销。活动的组织者想通过这种方式提醒广大市民，耐克公司的薪资并不能让当地的工人养家糊口，以此来讽刺耐克公司的成本控制。

　　甚至在耐克公司总部所在地俄勒冈州，抗议的风潮也不时涌现，虽然耐克公司是本州的利税大户，但是当地人并不是都买账。抗议者舞动着奈特图案的大型玩偶，将它舞动如飞，这个玩偶做得惟妙惟肖，只不过玩偶的眼睛被蒙上了美钞，暗示着耐克公司的眼里只有钱，而没有社会公德心。耐克公司陷入了一种两难的境地，即使它每年都捐献大量的善款，也被视作是收买人心的表演秀。

　　当地的报纸也为此推波助澜，比如影响力极大的《俄勒冈人》日报专门派出记者采访世界各地的耐克公司加工厂，不断传回不利于耐克公司的新闻报道，而俄勒冈州著名的媒体人祖斯曼直言不讳地说：“奈特先生，现在是处理这场危机的时候了，要知道，我们俄勒冈人已经丑闻缠身了，你想托尼娅·哈丁、鲍勃·帕克伍德已经让俄勒冈蒙羞了。奈特先生，难道你还想让我们成为世界血汗工厂的故乡吗？”

　　祖斯曼所说的丑闻，都确有其事。托尼娅·哈丁是全美花样滑冰冠军，但是在1994年冬奥会美国国内选拔赛上，因为嫉妒南希·克里根的状态，指使自己的丈夫雇凶袭击了南希，导致南希膝部受伤。丑闻一经传出，哈丁顿时名誉扫地。祖斯曼提到的参议员鲍勃·帕克伍德则因性骚扰的指控辞职。现在祖斯曼将菲尔·奈特和俄勒冈籍的丑闻并列，实际上是一种规劝。

　　开始的时候，菲尔·奈特并没有意识到问题的严重性，他先是否认自己的公司有责任降价，然后将低薪策略全部归罪于代工厂的老板。但是抗议者并不买账，认为这些不过是空洞无物的托词而已。

　　事情的转机来自于一个偶然的事件。一个10岁的孩子给耐克公司寄来了一封信，真正打动了菲尔·奈特。

　　“您好，我刚刚买了一双100美元的耐克鞋。不过，我听说你们的定价并不合理，这双鞋好像只值30美元，请问尊敬的董事长阁下，能否退给我70美元呢？”

　　孩子稚嫩的语气，让菲尔·奈特觉得自己或许正在犯一个天大的错误，因为奈特一直主张企业品牌的建设，但是如果在消费者的心中，耐克公司的产品是血汗工厂生产的，那么耐克公司几十年的品牌积累就会毁于一旦。

　　1998年5月，菲尔·奈特终于决定直面这些严厉的批评，他要让耐克公司做一家负责任的国际化公司。

　　在华盛顿的记者招待会上，耐克公司董事长菲尔·奈特先是进行了自我批评：“大家好，我就是你们眼中的骗子、魔鬼和吝啬鬼。”

　　说到这，奈特看着台下会心微笑的观众，然后严肃地说：“但是我们并不想成为新时代的恶魔公司，所以我们对奴隶式的加班和低廉的薪酬，和大家一样深恶痛绝。如果大家信任我们，我们首先要提高薪酬，以弥补先前的过错，同时更重要的是，我们要加大环保的力度，让耐克公司成为真正的环保公司。我发现，我们犯了一个错误，如果我们的品牌只是一个不断膨胀的气球的话，随着它的不断膨胀，早晚有一天，会破碎不堪。”

　　菲尔·奈特的诚恳化解了一场信任危机，人们愿意给耐克公司一个自我修正的机会。是的，如果出现问题的时候只是一味地掩饰、欺骗、躲避，最后为错误埋单的终将是自己。当耐克公司偏离了航道时，菲尔·奈特先是坦率地承认自己的过错，然后又实施了实实在在的改进措施。如此一来，大众自然就对菲尔·奈特和耐克公司多了份体谅和理解。

　　在前进的路上，菲尔·奈特和耐克公司没有使自己变成一个不断膨胀的气球，他们给自己打了一个大大的“对号”。