一胜九败

第九节知己知彼，百战不殆

　　柳井正最近在内部杂志上做出宣言，要做休闲服装零售业的老大（目前是第五位，前面几位是ZARA、GAP、H＆M、LimitedBrands），成为一个真正的全球化服装零售商，这是柳井正的终极目标。而为了实现这个全球化的梦，优衣库从2001年就开始了近乎野蛮的扩张。

　　2001年它在英国开设第一家海外店铺，之后，分别在中国香港、韩国、美国、法国相继开设店铺，并分别于2006年在美国纽约SOHO地区和2007年在英国伦敦开设全球旗舰店。

　　然而，要打败众多强大的竞争对手及不胜枚举的潜在竞争者，不做到知己知彼，怎能做到百战不殆？

　　我们来看看柳井正眼中的两只猛虎到底凶猛到何种程度。

　　猛虎之一，H＆M。

　　H＆M是一家瑞典品牌，诞生于1947年。2009年5月，H＆M在前门开设北京的第一家店，值得一提的是，现任美国总统奥巴马的夫人就特别喜欢这个牌子，这无疑是个好的广告宣传。

　　目前H＆M在大陆市场日销售额的纪录是上海淮海路店创造的，一天200万，迄今为止这个纪录还没有人打破。

　　那么，H＆M靠什么成功呢？主要有以下几点：

　　第一，以最好的价格提供流行与品质，将流行、评价和质量三者有机地统一。也正因为如此，包括麦当娜这样的超级明星也成为该品牌的忠诚消费者。

　　第二，以快速多变、少量多款激发客户的购买欲。

　　这是快速时尚品牌比较共通的一点，但是H＆M做得更好一点。它的品牌在这个季推出之后，不会再有第二次出现，你此时不买的话，以后可能很难看到同样的款式，因此有能力的消费者在选购时绝对不会犹豫。

　　第三，提供一站式的购物环境。

　　H＆M的服装种类极全，可以任意选购。同时，它以黄金地带作为店址，往往他们的旁边就是一些传统的奢侈品牌，这为消费者提供了便利。

　　第四，重金邀请明星助阵。

　　可以说，哪个超级明星最火最热，他们就请谁来做代言，各个大店的墙体上，贴满了大明星的照片，引人注目。

　　猛虎之二，ZARA。

　　ZARA是西班牙的品牌，目前在全球将近70个国家拥有1000多家零售店，其中90%是自营的，只有很少一部分是特许经营和合作经营，在中国的店全部都是直营店。ZARA2004年进入香港，2006年进入上海，2007年进入北京，现在在北京的知名度很高。

　　ZARA从不把生产转移到生产成本相对低的地区，而是完完全全在西班牙本土生产。ZARA品牌也很少做广告，最开始的时候几乎没有做过广告。目前它是全球第三大的服装零售商，这个品牌有男装、女装和童装，以及家居产品和化妆品。

　　ZARA有一个非常突出的特点，就是款式非常多，全年能够推出12000款新式的服装，相当于每天做到40款左右。惊人的是，其效率极高，从设计理念诞生到货品上架平均周期仅10～15天。

　　同时ZARA的库存周转时间也非常快，一年会周转12次左右，其他的企业一般也就能做到三四次，国内的很多企业一年周转不到一次，这种差距是非常大的。

　　ZARA一年几十亿欧元的销售额，差不多相当于中国服装企业前十名的总和还要多，利润已经连续超过了H＆M、GAP等品牌，成为全球最大的服装供应商。

　　ZARA的成功有以下几点：

　　第一，ZARA不做广告。它把这种营销策略贯彻得非常彻底，但是它更强大的武器是所谓缩短前导时间，就是从服装设计到摆上货架的这段时间，ZARA就是通过缩短前导时间赚取利润。

　　第二，ZARA为了速度不计成本。比如说，大厂裁切之后的分检是用电脑控制的，误差率非常低，不会出错。而分到每个厂之后的产品又是一厂一款，错误率在0.5%以下，也减少了它的废品率。

　　第三，ZARA坚持本土生产，这样劳动力成本虽然高，但是保证了质量。

　　两只猛虎获得消费者的支持的原因非常类似，就是丰富的商品内容、低价格、高流行感和快速的商品流动。

　　从2010年的表现来看，优衣库想要追上这两只强虎，恐怕还有很长一段路要走。因为H＆M的营业额是优衣库的2.6倍、股价则是优衣库的3倍；ZARA的营业额是优衣库的2倍、股价则是2.5倍。更让优衣库紧张的是，这两大龙头的营业利益在过去9年增长了5～6倍，每年的成长率都维持在20%左右；相较之下，优衣库在过去9年的营业利益增长了80%，年度增长率约为6.7%左右，与两大龙头的差距愈加明显。

　　日本知名的财经杂志《钻石周刊》认为，优衣库在营业利益增长上的表现不如H＆M和ZARA的主因有两个，一个是优衣库在进军海外市场时花费的初期成本太高；另一个则是规模经济上绝对的差异。

　　此外，优衣库向来以休闲服饰作为商品的主轴，在妇女服饰和流行服饰这两个区块，虽然在近几年不断增加了相关商品的数量，不过比起ZARA和H＆M来说还是相对弱势，这也让优衣库开拓高单价商品市场的动力明显不足，难以产生规模经济“以钱滚钱”的优势。

　　尽管如此，柳井正在接受专访时曾说，“和H＆M或ZARA相比，优衣库的特长完全不同，如果要优衣库跟随他们的脚步经营，那是永远赢不了的。”

　　柳井正认为，优衣库因为主打休闲服饰领域，所以比之H＆M和ZARA拥有更大的普遍性，也就是潜在市场比这两大品牌要来得大，只要优衣库的海外事业能在未来几年出现等比级数的成长，10年后优衣库还是有机会达成年度业绩5兆日元的目标，成为全球最大的服饰连锁品牌。

　　根据优衣库的发展规划，2010年8月底前他们在中国的分店会增加到56家，并且在1～2年内突破100家。当然这代表着优衣库必须准备好相对数量的店长人选，不过中国的店长人才培训，最快也得要花上1～2年时间才行，其中最大的问题，就在于会说中文、能够指导当地店长候补人选的“店长老师”，其数量上的不足。优衣库董事会执行董事大笘直树指出，“想要守住每家分店都能赚钱的原则，基本的做法就是集合优秀的工作人员。所以如何在人才培育和扩张分店数量上取得平衡，是我们现在最大的课题。”

　　优衣库如此大冒风险，采用快速扩张的方式，只有一个目标，就是在10年时间内，追上早已展开全球化战略的H＆M和ZARA两头猛虎。

　　不过，前面的猛虎可怕，后面的刚刚醒来的雄狮也不容小觑。

　　近年迅速发展的上海美特斯邦威，不仅树立了自有品牌，更在中国成立了超过2800家分店。业内人士认为，美特斯邦威非常有可能在5年内把分店数拓展到1万家。

　　但是，柳井正认为，美特斯邦威目前的主要客层锁定在10～30岁的年轻族群，因此不会和优衣库有直接的冲突。

　　但是，中国自有品牌由于深受打入中国领土的各大品牌洗礼，在腥风血雨中也积累了经验教训，更何况美特斯邦威更了解中国市场，同时也受到中国政府积极的扶持，随着成长逐渐扩大目标客户群，很有可能影响到优衣库的未来构想。

　　当然，前进中的难题可能会越来越多，但是成功创业者的智慧也会越来越深。对于从无数低谷中摸爬滚打出来的优衣库而言，面对无数前进中的问题，他们无所畏惧。

　　诚如柳井正所说，要想在全球成功，就要通过我们的努力，能给世界人民的生活增色，能做到这一点的话，才是真正的世界第一，才是最后的赢家。