一胜九败

第八节立即从零开始

　　在伦敦的失败，其实从最开始的4家店开张的时候就露出了端倪。

　　在柳井正的脑海里面，一直以来都觉得只有启用当地人经营海外的子公司，才能取得比较好的业绩。或许是因为这样更有文化上的认同感，因此，在伦敦的店铺开张时，他接受了朋友介绍来的一位经理人，这个人之前曾经在英国老牌百货公司马克斯＆斯宾塞工作，并且他的业绩也很不错，只是当柳井正见到这个人的时候，并没有从他的身上感受到太多的相互认同感。但是新店铺开张在即，短时间内也难以寻觅到更合适的人选，所以柳井正就以他为中心建立了英国的经营团队。

　　然而，这一决定正是失败的开始。

　　在柳井正看来，这个被别人介绍来的英国人成立了一支非常保守的经营团队。或许那就是原原本本的英国文化，但是因为管理者、经营者、店长和店员之间的分级十分明确，这就为上下级之间的及时沟通制造了很大的障碍。最高层的决断者等于是完全把自己用围墙包围了起来，他接触不到销售一线的各种信息，更没有办法了解顾客到底在想什么。这种固步自封的状态必将导致失败，而公司中的下级职员也是诚惶诚恐地不敢越雷池一步。

　　这样的经营方式和优衣库在日本国内的经营方式大相径庭，甚至可以说是完全相反的一种状态。但是这和英国国内本身的等级制度有着极高的相似度，真是令人好气又好笑。

　　而且，在伦敦的店铺里面，所有的店员都没有经过正规的培训，店铺里面也是脏乱不堪。柳井正曾经向英国的经营者含蓄地表达了自己的想法，希望他可以在多方面做出一些改进。但是，出乎柳井正的意料，对方不但没有虚心接受自己的意见，反而陈述出一大堆自己无法做到的理由。很多次交流之后，柳井正真正意识到自己的思想在英国目前的店铺经营模式中根本无法实现。因为在经营理念上实在是存在很大的差别，最后这位英国经营者选择了离开。

　　在不得已的情况下，玉塚元一在2001年11月出任英国分公司的董事长兼首席执行官。玉塚元一的危机意识很强烈，他多次和自己的员工面谈，最后不得不辞掉许多不符合优衣库经营理念的人。在人员方面的改革收到一定成效之后，玉塚元一又重新回到国内的公司总部担当起他原本的副总经理的职务。2002年8月，常务董事森田接手了英国子公司的最高领导人的权杖。

　　其实，不论是在日本还是在英国，优衣库的经营模式和经营思路都是不能改变的，否则就失去了自己原有的风格，这就需要有熟知优衣库管理模式的领导人坐镇指导。如果优衣库的经营理念没有被英国人认同，相反却被英国人同化掉的话，那么向英国市场进军就完完全全是一个失败的选择。

　　伦敦店铺的大幅度减少还有另外一个原因。柳井正当初对英国分公司的预期是要在三年之内开设50家新店铺，并且还要实现完全盈利。直到现在，柳井正还是经常把在伦敦的失败归结到自己身上。他总是认为自己这样的预想实在是太糟糕了，把开店作为唯一的目标成了柳井正责怪自己的根源。

　　为了开店，即便需要付出很高的租金，柳井正也在所不惜。为了让店铺正常运营，柳井正在店铺装修、信息系统的建立及教育培训上面都花费了大量资金。但是，投入和产出并没有成正比。原先对于50家店铺的预算，完全就像是石沉大海一样，不见了踪影。

　　从真正商业的角度来看，如何能够快速地收回成本是在投资之前必须要考虑周全的问题。即便要开50家新店铺，也要踏踏实实地从第一家店铺做起。要做到开一家新店就有一家新店盈利，这是最基本的原则，然后才可以逐渐扩大投资，以求更大的规模效应。

　　柳井正在回想往事的时候，最悔恨的事情就是自己被3年开50家店铺的目标遮蔽了双眼，一旦陷入了这样的错觉之中，便无法自拔。

　　不过，当他意识到3年开50家店铺的目标无法实现的时候，及时修正了自己的错误意识。因此，当进行战略性收缩的时候，柳井正终于从虚假的信心中走了出来，他开始思考到底需要把店铺的范围缩小到什么程度才能真正实现盈利。这时的柳井正，才是一个企业家应该具有的形象。

　　伦敦市中心经营不善的店铺和距离市中心很远的店铺全都关闭了，最后仅仅保留下位于市郊的5家店铺。

　　前期没有做好市场调查的恶果也在这个时候浮上水面。伦敦店铺里面销售的专用消暑衬衫曾是一件杰作，在日本还掀起了不小的抢购风潮。但是在伦敦地区，却完全卖不掉。原因很简单，因为地理位置的差异，伦敦的夏天并不像日本夏天那般潮湿、闷热，所以这种衬衫也就没有任何市场了。

　　英国人在购物的时候似乎更加理性，完全不会产生冲动性购物的行为。他们认为价格合适就会购买，如是觉得不合适就不会购买。若是没有和顾客深入交谈，柳井正也不会得知事情的关键问题到底出在什么地方。这又一次印证了他有关经营者要到销售第一线去寻找问题答案的理论。

　　在伦敦，生产出来的产品上架的时机不对，以至于廉价销售这种促销策略无法得到消费者的认同。其实，廉价销售本身就不是一种高明的经营策略，当地的零售业很少有这么做的。到此为止，柳井正才真正意识到自己在伦敦开设新店铺是多么仓促的一个举动。从市场策划到店铺经营都还没有达到成熟的地步，仅仅只是凭着自己浅薄的意识就盲目投入了大量的资金，最后的结果只能是失败。

　　亡羊补牢，犹未晚也。好在及时吸取了教训，柳井正又是一个从来都不会服输的人。他决定从零开始，重新起步把优衣库的品牌树立在日不落帝国的疆域之上。