肯德基——小厨房里的大世界

第一节　神秘的51区笑脸

　　一个具有销售力的创意，基本上从未改变过，必须有吸引力与相关性。但是，在广告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并获得信任，依然一事无成。

　　——李奥贝纳

　　2006年11月14日，肯德基开启了第五代品牌标识的神秘面纱，但是与其他品牌不同，肯德基的发布会并没有选择在金碧辉煌的会议大厅，而是在内华达州51区荒无人烟的沙漠地带，以一种特殊的方式展现在世人面前。

　　巨幅的山德士上校的笑脸标识，坐落在世界著名的“不明飞行物之都”——美国内达华州雷切尔地区，这个地区被称为51区。

　　神秘的51区，一直是诸多不明飞行物爱好者关注的圣地，这里是神秘的军事禁区，空中禁飞区的范围达到方圆40公里，以格鲁姆湖为中心，任何擅自闯入禁飞区的飞行器都会被击落。

　　51区陆地上也四处林立着“禁止进入、拍照”的警示牌，这里虽然没有围墙，但是仿佛有一股神秘的力量，将任何擅闯者拒之门外。全副武装的警卫24小时不间断地驾车巡逻，向世界各地赶来一探究竟的来访者发出警告，不许拍照、摄像，并要求他们马上离开。

　　51区恐怕是美国领土上保密级别最高的区域，有各种各样的神秘传言，有人说这里的绿房子是存放外星人遗体的研究室，它附近还保存着1947年坠毁的外星飞船的残骸。有人说这里是美国政府与外星人签署秘密协议的地区，保存着外星人建造的秘密基地，尽管美国政府几十年来一再否认这些阴谋论传闻，指出这里不过是一家普通的飞行基地，但是UFO爱好者根本不相信这些辩解，他们每年5月末都会从世界各地来到51区，举行聚会狂欢。

　　这个在美国地图上都没有明确标识的地区，是最富于神秘气息的。肯德基将新标识的发布会选择在这个区域举办，显然是一招妙棋，能起到吸引全世界眼球的作用。传播学的定律就是，尽量以神秘的方式吸引大众的注意，而大众往往对神秘未知的事物保持着好奇心，自然也对品牌产生浓厚的兴趣。

　　肯德基总裁幽默地说：“众所周知，这里是一个神秘的所在，大家都说这里是地球人和外星人接触的秘密通道。究竟有没有外星人，我也不能给出一个明确的答案，但是可以肯定的是，肯德基愿意为地球人和外星人提供同样优质的产品服务，如果有一天，我们伟大的宇航员发回了与外星人亲密接触的信息，我们会为他们的伟大会面献上一桶美味可口的吮指原味鸡。”

　　其实，将第五代标识的发布会选择在第51区举行，并不是最初的选择，而是一次误打误撞的成功案例。最初，肯德基将标识的施工地点选择在美国犹他州首家肯德基餐厅附近，这样的用意显然是为了制造一个噱头，暗示着肯德基历经几十年的发展壮大，要在创业的原点开始新的征程。但是天不遂人愿，正当施工进行到一半的时候，一场突如其来的暴风雨，让施工无法进行下去了，而发布会的日期已经公布于世，无奈之下，肯德基总部只好重新选择发布会的地址。

　　这时候，再选择一处地址有些来不及了，这是一个意想不到的特殊情况。不过，肯德基总部并没有被困难吓倒，他们又策划了一个新创意：既然肯德基追求的目标是做世界上最好的快餐，肯德基的炸鸡配方也是世界上安保最完善、最神秘的配方，那么我们可以在“神秘”两个字上做文章，在全世界最神秘的地区，揭开新标识的神秘面纱。

　　于是，肯德基重新组织了设计团队，这个50人的团队除了有外形设计师、建筑工程师以外，还有一些科学家加盟，甚至包括几名天体物理学家。这个团队经过了近百天的构思和创作，终于创造了世界上最大的标识物。

　　肯德基的新标识物，其实就是一个巨大的拼图，由每个一平方英尺的彩色瓷砖组成，整个工程共耗费了近3万块黑色瓷砖、近1.5万块白色瓷砖、近6000块红色瓷砖，这是一场紧张赶工的施工，工人们24小时倒班施工。与此同时，还要进行保密工作，不能让偶然从空中经过的飞行器发现其中的秘密，以保证在发布会当天能给世界一个惊喜，这恐怕是一个比施工还困难的难题，因为这个巨幅标识足有20个足球场那么大，要想遮住它，困难重重。

　　好在肯德基以3周时间就完成了这个巨大的山德士上校笑脸，在揭幕当天，面对诸位来宾，肯德基展示了从距离地球300英里的高度拍摄的高清卫星照片，这组照片是由高科技卫星拍摄的，据称是外太空看到的第三个人工建筑，不管这种说法是不是很准确，但至少，肯德基山德士上校的笑脸，成为了全球瞩目的焦点，在神秘的51区，肯德基成为了世界上第一个可以从外太空看到的著名品牌。