消费者文化心理研究

第三节 消费者文化心理研究体系的构建

　　根据消费心理学对消费者一般心理研究的内容体系，我们认为消费者文化心理活动的内容体系应包括以下内容。

　　消费者文化心理作为一种复杂的心理现象，其纵向层次和横向层次结构构成了消费者文化心理内容的结构。

　　消费者文化心理的纵向层次结构，主要指由消费者对文化环境刺激所形成的一系列的心理反应过程。主要包括文化知觉、文化情绪、文化意志等心理活动。

　　消费者文化心理的横向层次结构，主要指不同的文化环境下消费者的文化心理差异，如民族文化、宗教文化、国别文化、区域文化等所形成的消费者文化心理差异。各个国家由于历史、地理、民族、宗教等方面的不同，具有各自独立的文化特点，特定的文化必然对消费者产生直接或间接的影响，从而使消费者在价值观念、生活方式、风俗习惯等各个方面带有该文化的深刻印迹，形成某个国家、地区消费者文化心理差异的内容。

　　消费者文化心理的纵向结构和横向结构之间是相互渗透、交互影响的。一定的文化知觉、文化情绪、文化意志等正是不同民族、宗教等文化心理特性的反映。而消费者文化心理差异又通过文化认知、文化情绪、文化意志等表现出来。