伟大的犹太人（上）

第十四节 尤伯罗斯——奥运会的“商业之父”

　　他于1980年至1984年任洛杉矶奥运会组委会主席。他首创了奥运会商业运作的“私营模式”，不仅改变了以往奥运会“赔本赚吆喝”的历史，而且在没有任何政府资助的情况下，创造了2.25亿美元的盈利，把奥运会变成了人见人爱的摇钱树。有人说历史应该感谢洛杉矶，如果没有它赢利的经验，奥运会很有可能因为经济上的难以为继而走向衰落。因为导演了这场奥运史上的“商业革命”，尤伯罗斯被誉为奥运会的“商业之父”。由于对现代奥运作出了突出贡献，1984年他获得了国际奥委会颁发的杰出奥运组织奖。

　　接手奥运会

　　熟悉现代奥林匹克发展史的人都明白“彼得·尤伯罗斯”这个名字对国际体育和整个世界的意义。如果说顾拜旦复兴的是奥林匹克精神，那么彼得·尤伯罗斯则是创造了奥林匹克精神在现代社会得以发扬光大的支柱——商业化运营模式。

　　尤伯罗斯于1937年出生在美国伊利诺斯州一个房产主的家庭。由于家庭原因，他不断地变换学校，这让他能够迅速地适应新环境，具有一种同龄人所没有的组织才干。

　　在获得经济学学士学位后，尤伯罗斯开始跟别的年轻人一样创荡江糊，寻找自己的事业。刚毕业几年，他一直在航空服务行业干，有过成功，也有过失败。

　　过了而立之年后，尤伯罗斯自己创业，在好莱坞创建了一家小型运输咨询公司。经过一番悉心经营，公司业务蒸蒸日上。后来，尤伯罗斯又涉足旅馆和旅游服务业，开起旅行社。他创办的第一旅游公司是北美第二大旅游公司，年收入大约2亿美元。

　　就这样，经过20多年的奋斗，尤伯罗斯个人的资产已经有100多万，跻身百万富翁的行列，使他跻身百万富翁行列。

　　上世纪70年代，尤伯罗斯是北美第二大旅游公司的老板，但除了在业界，几乎没有人听说过他，在美国，像尤伯罗斯这样的老板实在是太多了。

　　本来，尤伯罗斯可以平淡而清闲地生活下去，但美国人爱冒险的天性让他进入了一个全新的领域，“贩卖”奥运会成为他迄今最成功的商业运作。

　　今天，一提起奥运会，所有的城市都会感到兴奋。每届奥运会，都有一堆城市争相申办。回到80年代之前，事情却不是这样的。

　　当时，除非某个城市特别想扬名立万，否则，对奥运会可不会那么热心。一则因为，奥运会当时的影响并不算大，二来，奥运会是个赔钱的大窟窿。

　　奥运会自创办之初，就有3条基本准则：非职业化，非政治化，非商业化。这些都是很好的理想。最初，由于规模有限，时间不长，可以比较容易坚持这三条原则。但逐渐地，3条准则就只剩下最后一条戒律：商业化。

　　然而，随着时局的发展，奥运会的比赛项目日趋增多，规模越来越大，场面越来越奢华，对技术、生活服务设施的要求也越来越高。对承办城市来说，举办奥运会无疑是一项沉重的经济负担。

　　当时，蒙特利举办奥运会尔亏损了10亿美元，巨额债务差点让市政府破产，该市用了10多年时间才还清那笔债。莫斯科更是花去90亿美元，没有挣回一分钱。

　　一时间，奥运会成了中看不中用的烫手山芋，各城市市长对奥运会敬而远之。1978年，申办下一届奥运会的，只有美国的洛杉矶一家，自然就轻松拿到了主办权。

　　拿到主办权后，洛杉矶人民一点也高兴不起来，反而愁眉苦脸。更有部分社会人士、甚至包括市政府官员，明确反对承办奥运会。问题很简单：那么一大笔钱到哪儿去搞？赔了钱谁来还？

　　这个时候，撒切尔夫人、里根总统掀起的经济改革浪潮正在席卷英美。人们已经不再迷信政府了，各个行业都在放松或解除管制，人们重新恢复了对市场的信心。

　　于是，有人突然想到了个好点子，把奥运会交给市场，也就是说，市政府不必插手，让私人企业去筹资举办。这样，政府不用花钱，成功了，白捡个好名声，失败了，也不增加纳税人的负担。

　　很快，这一大胆的建议得到了有关方面的同意。寻找洛杉矶奥委会主席的任务由美国最大的猎头公司悄悄进行着，他们找到一家旅游公司老板彼得·尤伯罗斯。

　　当时，虽然候选人有上千人之多，在猎头公司看来，尤伯罗斯白手起家，自我奋斗，是成就美国梦的典型代表人物，无疑是最适合的人选。

　　不仅如此，猎头公司还调查到，在大学时代，尤伯罗斯曾是学校水球队的主要得分手，一度入选国家队。可惜他在参加1956年墨尔本奥运会时落选，与奥运会失之交臂。

　　1979年秋天的某个下午，科恩-费里国际公司的诺姆·罗伯茨走进了尤伯罗斯董事长的办公室。罗伯茨说：“你想不想当洛杉矶奥运会组委会主席候选人？”

　　当时，诺姆·罗伯茨的文件夹里已经有二百多份申请表。罗伯茨说：“你必须爱好体育、能开创、发展和管理大型企业。还得精通全球公关事物和商务。”

　　“我没有兴趣。”尤伯罗斯一想起自己曾经投票反对把纳税人的款项用于奥运会，便觉得自己要出任奥运会组委会主席未免有些滑稽。

　　“但我们觉得你合适。”罗伯茨又强调了一次。

　　也许是上帝的安排，尤伯罗斯最终接受了这个职位。当组委会最终宣布这项决定时，新闻界懵了。他们不知道从哪里冒出来这么一位不知天高地厚的中年人。他们查阅了十多年的《洛杉矶时报》，发现只有一处提到了彼得·尤伯罗斯和他的旅游公司。

　　就这样，尤伯罗斯进入了一个全新的商业领域。他把自己的企业卖掉，开始搞起了奥运会。

　　商业天才

　　接手奥运会筹备事宜之初，尤伯罗斯发现一切得从零开始。于是，尤伯罗斯自己拿出1万美元，在银行立了户头。当尤伯罗斯拿着钥匙来到新办公室时，却发现门锁打不开。

　　原来房产商在最后签约之前，由于受一些反对在洛杉矶举办奥运会的人的教唆，将房子卖给了别人。尤伯罗斯只好临时租间房子，60天后才在一个由旧厂房改建的地方安定下来。就这样，历史上第一个由企业家主持的奥运会组委会开张了。

　　奥运会举世瞩目，尤伯罗斯就在这个“举世瞩目”上做文章，巧妙地为奥运会筹措资金。当时，美国的商业竞争极其激烈，许多企业都想利用奥运会这个机会，来扩大本企业的知名度或拓展市场。

　　尤伯罗斯既清楚地看到了奥运会本身所具有的价值，又把握了一些大公司想通过赞助奥运会，以提高自己或是企业知名度的心理，所以他决定把私营企业赞助作为奥运会经费的重要来源。

　　于是，尤伯罗斯亲自参加每一项赞助合同的谈判，并运用他卓越的推销才能，挑起同业之间的竞争来争取厂商赞助。对赞助者，尤伯罗斯不以为自己是受惠者而唯唯诺诺，反而对他们提出了更苛刻的要求。

　　比如，尤伯罗斯提出，赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准，不得在比赛场内包括空中做商业广告，赞助额不得低于500万美元，本届奥运会正式赞助单位只接受30家，每一行业选择一家，赞助者可取得本届奥运会某项商品的专卖权。

　　这些听起来很苛刻的条件，反而使赞助更具诱惑性，一时之间，美国乃至世界各大公司均不惜代价抬高自己赞助额的报价来夺标。

　　在照相器材行业，美国柯达公司自恃实力雄厚和名声逼人，柯达公司一直是奥运会赞助商和美国代表团的赞助商，这次在本土举办奥运会，柯达想当然地认为组委会会哄着求着让自己当赞助商，正好能杀杀价。

　　当时，柯达公司的首席律师谈判中只肯出200万美元，还不到400万美元底线的一半。组委会规定了最后期限，但柯达置之不理。

　　尤伯罗斯转而与垂涎多日的日本富士公司签定了700万美元的合同，富士还为摄影记者免费冲洗胶片。后来柯达公司的首席律师又来了，说“我想我们可以成交了”。尤伯罗斯的回答是“我们已经成交了”。

　　当奥运会开始后，全场都是富士胶卷醒目的标志时，气得柯达公司老板炒掉了自己的广告部经理。

　　在饮料行业，可口可乐与百事可乐两家饮料公司竞争历来难分胜负。在1980年的冬季奥运会上，百事可乐公司获得了赞助权，不仅风头出尽，其销售量也连年上升。这一次，可口可乐公司自然不甘落后，以1260万美元的天价最终夺得奥运会的饮料专卖权。

　　美国通用汽车公司与日本丰田汽车公司的竞争更是热火朝天，双方都竭尽全力拼抢那“惟一”的赞助权。结果，尤伯罗斯仅靠赞助就筹集了3.85亿美元的巨款，是传统做法的几百倍。

　　另外，出售电视转播权是赞助费中数额最大的一笔交易。尤伯罗斯巧妙地挑起美国三大电视网争夺独家播映权，借他们的竞争之机，将转播权以2.8亿美元的高价出售给了美国广播公司，从而获得了本届奥运会总收入三分之一以上的经费。

　　此后，尤伯罗斯还以7000万美元的价格把奥运会的广播权，分别卖给了美国、欧洲和澳大利亚等运营商。

　　庞大的奥运会需要大量的服务人员，这要花费很大的开销。于是，尤伯罗斯在市民中号召无偿服务，成功地“借”来三四万名自愿服务人员为奥运会服务，而代价只不过是一份廉价的快餐加几张免费门票。

　　尤伯罗斯的另一个“借势”招术是利用各个环节挑起竞争，让各界人士争先恐后地抢着掏腰包。

　　尤伯罗斯对奥运会的商业贡献还在于把火炬接力也变成了“印钞机”。在这之前，火炬传递的目的在于吸引更多的人士参与奥运会，这一环节主要由社会名人和杰出运动员独揽火炬传递，有的国家花了巨资却不讨好，反而引起了运动员的纷争和谩骂。有的国家干脆用越野车拉着到全国转一圈就草草了事。

　　尤伯罗斯看准了这点：以前只有名人才能拥有的这份权利、这份殊荣，一般人也同样渴望得到。于是，当他首先提出奥运会开幕前点火仪式的程序是：先从希腊的奥林匹克村把火炬点燃，空运到纽约，再绕行美国的32个州和哥伦比亚特区，途经41个大城市和1000个镇，全程1.5万公里，通过接力，最后传到洛杉矶，在开幕式上点燃火炬。

　　尤伯罗斯刚提出这个计划，组委会就炸锅了。管人事的说，这会占用太多的人力；管财务的说，这开销实在太大；管安全的则说：“要是有个疯子往火炬手身上泼汽油或一个狂人在山坡上放冷枪，该怎么办。”投票结果，尤伯罗斯以1：7惨败。

　　尤伯罗斯这回坚信，大多数人反对的就是正确的事情。一周后，尤伯罗斯召开了一次会议，“我们得组织一次横穿全国的火炬接力。”底下没有人反对，他们太了解尤伯罗斯的脾气了，他们知道即使反对也已无济于事了。

　　组委会先接洽被美国反垄断法激怒的美国电报电话公司，成功地物色到了主赞助商。然后尤伯罗斯开始实施自己的创意，让每个火炬手向当地慈善机构捐款3000美元，用于在当地建设体育设施、推广体育活动、培养体育人才。

　　尤伯罗斯还强调，这不是“商业化”，他还说服了起初持反对态度的萨马兰奇。萨马兰奇反过来又说服了同样持异议的希腊人。火炬接力最后取得了圆满的成功，美国人为自己能当一名火炬手而感到自豪。

　　不用说，人们蜂拥着排队去交钱。他们都认为这是一次难得的机会，因为在当地跑1公里，有众多的亲朋、同事、邻里观看，在鼓掌，在喝彩，这是一种巨大的荣誉。仅这一项，尤伯罗斯又筹集了4500万美元。

　　尤伯罗斯还打破以往奥运会当场售票的单一做法，提前1年将门票售出，由此获得丰厚的利息。

　　另外，尤伯罗斯还设立“赞助人计划票”，即凡是愿意赞助2.5万美元者，可保证奥运会期间每天获得最佳看台座位两个。厂商必须出资50万美元，才能到奥运会做生意。结果，从杂货店到废物处理公司，有50家都出来赞助。

　　此外，组委会还制作各种纪念品、纪念币等，以高价出售，盈利丰厚。

　　荣获金牌

　　不过，在筹备奥运会过程中，尤伯罗斯经历更多的是受挫，一再的受挫。在1984年奥运会即将召开的前两个月，苏联为报美国抵制莫斯科奥运会之仇，宣布抵制洛杉矶奥运会，这给了尤伯罗斯重重一击。

　　接下来，在苏联压力下的东德退出奥运会，其他一些与苏联有密切关系的国家也纷纷宣布退出。

　　就在尤伯罗斯几近绝望时，组委会的鲁本斯坦给尤伯罗斯报告，中国已决定参加奥运会。1984年5月12日，中国奥委会主席钟师统发表声明，宣布中国参加洛杉矶奥运会。

　　第二天，尤伯罗斯走进办公室拿起报纸看见通栏大标题是“捷克和老挝加入抵制”，而小标题写着“中国正式宣布参加夏季奥运会”。尤伯罗斯说了一句：“我诅咒全世界的大标题的作者。”

　　经过长达5年的准备，尤伯罗斯迎来了令他激动的1984年。伴随着比赛的日益临近，整个洛杉矶到处充满着浓郁的奥运气氛。国际奥委会主席萨马兰奇观看了洛杉矶后，满意地说：“洛杉矶奥运会的组织工作是最好的、无懈可击的。”

　　1984年7月28日至8月12日，第23届奥运会在洛杉矶如期举行。洛杉矾奥运会取得了圆满成功，无论是场内还是场外。当时国际奥委会成员有159个，参赛的共140个国家和地区，远远超过了以往各国的规模。

　　本届参赛运动员共6797人，其中女子1567人，男子5230人，也是历届人数最多的一次。面对如此大规模的运动会，洛杉矶奥组委的工作却进行的有条不紊，赢得了世界各国一定要和体育官员的普遍赞誉。

　　在奥运会闭幕那天，当尤伯罗斯站到运动场中央临时搭起的表演台上时，全场9.3万名狂欢的观众给予了他经久不息的掌声。在奥运会结束的记者招待会上，笑容可掬的尤伯罗斯向大家宣布，本次奥运会总收入达8.19亿美元，总支出为5.69亿美元，净盈利2.5亿美元。

　　此外，洛杉矶的旅馆、饭店、商店等服务机构额外收入高达35亿美元。尤伯罗斯本人获红利47.5万美元。这一收入情况公布于世后，一下子轰动了全世界。

　　是彼得·尤伯罗斯创造了这样一个奥运历史转折点——此前承办者惟恐赔本赚吆喝，此后大家都把举办奥运会视为摇钱树，引发一轮又一轮申办大战。

　　奥运会闭幕后，当时的里根总统热情地邀请尤伯罗斯到白宫做客。此外，尤伯罗斯还收到了大量的“劝进信”，希望他能够参加下届美国总统的竞选。

　　有一位记者这样写道：“虽然运动员的比赛还没开始，但第一枚金牌已经诞生，彼得·尤伯罗斯当之无愧。”

　　后来，国际奥委会果真给尤伯罗斯颁发了一枚奥林匹克金质勋章，以表彰他给奥林匹克运动发展带来的生机。尤伯罗斯本人也因为他所创造的神话获得了“奥运商业之父”的美誉。

　　如今，尽管对尤伯罗斯把商业引入到奥运会，部分人还有些异议，但谁都不可否认，尤伯罗斯创造了这样一个奥运历史转折点——此前承办者唯恐赔本赚吆喝，此后大家都把举办奥运会视为摇钱树，引发一轮又一轮申办大战。