创业榜样：掘起人生第一桶金

8.史玉柱：成功地营销未来

　　失败是很重要的财富，我们要好好的利用它。人在成功的时候是学不到东西的，人在顺境的时候，在成功的时候，沉不下心来，总结的东西自然是很虚的东西。只有失败的时候，总结的教训才是深刻的，才是真的。

　　——巨人网络集团董事长 史玉柱

　　出生年月：1962年9月

　　创业年龄：27岁

　　第一桶金：M-6401桌面排版印刷系统

　　开创事业：巨人网络

　　创业成就：1995年福布斯中国内地富豪榜，史玉柱被列为第8位。2006年，史玉柱当选“IT十大风云人物”、“2006年度中国游戏行业新锐人物”、“2006年度中国游戏产业最具影响力人物奖”；2007年，史玉柱当选“2007最具影响力企业领袖”、“2007十大影响力精英”；2008年12月20日，史玉柱获“中国改革开放30年创新人物”。2012年福布斯中国富豪榜，史玉柱被列为第42位

　　[创业语录]

　　1.90%的困难你现在想都没有想到，你都不知道那是困难。

　　2.创业，我觉得核心问题是精神的东西，物质上的东西是次要的。

　　3平时不需要魄力，但是一旦出现巨大的商机，你必须施展出你的魄力

　　4.不要认为自己初中水平怎么样，初中水平跟博士后没啥区别。只要能干就行，我一直是这个观点，不在乎学历，只要能干能做出贡献就行。

　　5.你的激情能保持下去，你的项目就能成功。

　　6.不要总想着同竞争对手对立，而是要想办法让自己弥补竞争对手的不足。

　　[创业小传]

　　1962年，史玉柱出生在安徽北部的怀远县城，父母是普通的工人。孩提时代的史玉柱十分的淘气顽皮。受当时十分流行的《十万个为什么》的影响，史玉柱开始喜欢上了自然科学，立志在科技上有所建树。小时候自由淘气、广泛涉猎的特性，使他很早就形成了自主决策的性格和能力。

　　1980年，史玉柱以全县总分第一，数学119分（满分120分）的成绩考入浙江大学数学系。大学毕业后分配至安徽省统计局。在工作单位，史玉柱是一个肯于学习和动脑的人。当时国内还没有任何统计分析的软件，史玉柱使用计算机编写了统计程序，过去需要20人干一年的统计活，现在两天就干完了。闲着也是闲着，史玉柱就开始自己编写分析软件，后来写了一篇很有价值的论文，得到了上级领导的首肯。统计局的领导认为史玉柱是人才难得，由于工作也出类拔萃，1986年被作为第三梯队的干部人选，送往深圳大学软件科学管理系读研究生，毕业回来即是稳稳的处级干部。时年24岁。史玉柱似乎官运亨通，前程似锦。

　　起步：先人一步的思维和行动

　　到深圳后开阔了眼界，同时为深圳“遍地金钱”所打动的史玉柱，研究生毕业后回到单位所做的第一件事竟是辞职。为此遭到了领导、亲人的一致反对，但史玉柱义无反顾，很快带着其在读研究生时开发的“M-6401桌面文字处理系统”返回深圳。重返深圳的史玉柱那真叫一贫如洗，没有住的地方，只能借宿于深大学生宿舍，买不起电脑编写程序，便采用“瞒天过海”的办法冒充深大学生混入学生计算机实验室，被管理人员发现驱逐出去。没办法，史玉柱又通过熟人来到配置有电脑的学校办公室，别人下班他上班，天天苦干到凌晨。

　　1989年夏天，史玉柱觉得自己开发的“M-6401桌面文字处理系统（汉卡）”作为产品已经成熟，他想把它推向市场。但因为没有自己的平台，无法操作。后来在一个老师的帮助下，用手中仅有的4000元承包下天津大学深圳电脑部，也由开始了他的创业生涯。当时，史玉柱所承包的电脑部，名为电脑部却没有一台电脑，仅有一张营业执照。没有钱，没有电脑，史玉柱没办法为人演示他的研究成果，展示他的产品。自小就有“史大胆”之称的史玉柱却开动脑筋，运用了先人一步的营销天赋。当时深圳最便宜的一台电脑也要8500元。为了买一台电脑，向客户演示和宣传产品，史玉柱决定赌一把，想办法去赊。他和卖电脑的人商量，以加价1000元的代价获得推迟付款半个月的“优惠”，赊得一台电脑。如果在半月内不能付清电脑款项，不但赊购之电脑需要交回，1000元押金也将鸡飞蛋打。电脑有了，怎么尽快打开软件销路，史玉柱想到了打广告。他再下赌注去赊，以软件版权和手中的电脑做抵押，在《计算机世界》上先做广告后付款，连续做了3期1/4版的广告。《计算机世界》给史玉柱的付款期限也只有15天。广告刊出后，史玉柱天天跑邮局看汇款单，整个人几乎为之疯狂。可一直到广告见报后的第12天，史玉柱分文未进。史玉柱急得是吃不下睡不着。就在关键时刻，第13天出现了转机：他一下子收到三张邮局汇款单，总金额1.582万元！先人一步的思维方式，让史玉柱迎来最初的成功，得到了创业后的长一桶金。

　　史玉柱长出一口气。此后，汇款便如雪片一般飞来，两个月后，他账上的金额竟达到了10万元之巨。他再把钱投入广告中，边扩大影响边卖自己的汉卡，4个月后，仅靠卖M-6401产品就回款100万元，半年之后回款400万元。此后，史玉柱再接再厉，又陆继开发出M-6402汉卡，一直到M-6405汉卡，获得巨大成功。但史也为此付出惨重代价，因为他把全部的精力都用在开发产品和营销上了，根本没有时间顾及家中的事务，连妻子亦与其离婚。

　　1991年，史玉柱产生了创办公司的想法，他觉得，IBM是国际公认的蓝色巨人，我办的公司也要成为中国的IBM，不如就用“巨人”这个词来命名公司。于是巨人公司成立。推出M-6403汉卡。

　　为了打开销售市场，史玉柱想出了一个新的点子，以凡订购10块巨人汉卡就可获来往路费为条件，邀来全国各地电脑经销商200余人参加巨人汉卡连锁销售会议。事实很快证明了史玉柱的远见卓识，参会的人后来大多成了史玉柱汉卡的代理商，会议总投入不过几十万，但却为巨人打造出一个全国性的销售网络。1989年到1992年10月，史玉柱的汉卡销量一跃而升至全国同类产品之首，产值1.6亿元，企业年发展速度500%，史玉柱本人也被称为“中国的比尔盖茨”。

　　创业要有先人一步的思维和行动。拿破仑在谈到自己的军队为什么能战无不胜时说：“我的军队之所以打胜仗，就是因为比敌人早到5分钟，早到5分钟就意味着会抢占有利地形，从而获取胜利的筹码。”商场如战场，创业过程中我们能比别人早几天甚至一天抓住商机，比别人早行动几天或者一天，我们就占有先机，就占有主动权，就能成为创业的胜利者。

　　发展：挫折面前不回头

　　1992年，史玉柱把巨人总部从深圳迁往珠海。在成功开发“M系列汉字处理系统”以后，见房地产和保健品市场有利可图，史玉柱又开始转移阵地做房地产和保健品，开发脑黄金。

　　于是，18层的巨人大厦设计方案出台。后来这一方案一改再改，从18层升至70层，为当时中国第一高楼，需资金超过10亿元。史玉柱未向银行贷一分钱，基本上以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过1亿元。1993年，巨人集团推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.6亿元。巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业。史玉柱于1993年获珠海第二届科技重奖特等奖，珠海市政府奖励其奥迪轿车1辆，三室一厅103平方米住房一套，奖金63万元，引起全国轰动。

　　1995年，巨人发动“三大战役”，把12种保健品、10种药品、十几款软件一起推向市场，投放广告1个亿。这一年，史玉柱被美国《福布斯》杂志列为大陆富豪第8位。

　　但是，天有不测风云，由于史玉柱在巨人大厦的建设上投入资金太大，1996年巨人大厦资金告急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰，巨人集团危机四伏。脑黄金的销售额虽然达到5.6亿元，但烂账就有3亿多，史玉柱横冲直撞，最后惨败。

　　1997年年初，只建至三层的巨人大厦停工，购楼花的人天天上门要求退款，史玉柱没钱可退，巨人集团基本上是名存实亡，留下一栋荒草肆虐的烂尾楼，外加2.5亿元巨额债务。史玉柱从一穷二白的创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的人”。

　　轰轰烈烈过的史玉柱自然是不会甘于失败的。1998年8月，史玉柱悄然离开了珠海，把倒地不起的巨人留在了珠海。他要另起炉灶，他要还债。幸运的是，受到重创的史玉柱，除了缺钱外，似乎什么都不缺，公司二十多人的管理团队，在最困难的时候依然不离不弃，没有一个人离开。几年下来成功和失败的经验，使得史玉柱更加成熟了。

　　这时，史玉柱手上已经有两个项目可供选择，一个是保健品脑白金，另外一个是他赖以起家的软件。保健品市场是一个进入门槛较低、能够快速启动的市场。如果保健品企业能够提供符合市场需求的、较好的产品，再加上到位的广告宣传，这个行业的高回报率很容易就能在短时间内体现效益和价值。而且，保健品的开发和生产成本也远比电脑低得多。加上自己有保健品运作的经验，所以他决定还是从保健品做起。史玉柱选择了脑白金这个项目，开始了负重的二次创业。山穷水尽的史玉柱找朋友借了50万元，开始运作脑白金。后来的发展证明了史玉柱的选择是正确的。用他自己的话说：不做“脑白金”，一定没这么快翻身。如果做IT，可能要10年才能翻身；做“脑白金”，当时计划用5年时间翻身，实际上只花了3年。

　　那时的史玉柱是人生中最困难的时候。在做脑白金上马的准备工作期间，他手里连买一张飞机票的钱也没有。出去办事，得找自己的部下借钱，外出只住30元一晚的招待所。交不起手机话费，只好把手机停机。不是特别急的出差主要是坐火车硬座，很长一段时间，身边的工作人员连工资都没有。没有钱的苦是一个方面，心理的负担更重，因为他还欠了许多外债，许多人还在骂他不还钱。

　　1999年，史玉柱在上海注册建立生产保健类产品的生物医药企业——“上海健特生物科技有限公司”。手中的那点钱已容不得史玉柱再像以往那样高调上马，大鸣大放。在隐身了一段时间后，史玉柱又决定开始在媒体露面，目的是让媒体告诉人们，他和原班底人马在江浙创业，做的是“脑白金”业务，自己一定会东山再起。更主要的是告诉那些和他有关系的百姓们：“老百姓的钱，我一定要还。”

　　能够在挫折面前不回头，这是创业者走向成功的关键。要知道，上帝向一个人关上了一扇门的时候，必然为他打开一扇窗。创业人生，每个人都想成功，但成功却是需要前提的。如果我们在创业路上，经得起挫折与失败，在总结失败经验教训的基础上敢于不断地尝试，那么，我们就已经掌握了成功的秘诀，而成功对于我们，只是个时间问题罢了。别让失败打败我们，成功就不会与我们擦肩而过。

　　成功：出奇招获奇效

　　再次做保健品的史玉柱把哪里作为东山再起的根据地呢？在唯一的机会面前，史玉柱格外慎重，他选择了浙江的江阴市。这是因为江阴是一个县级市，离上海、南京都很近，老百姓比较富足，购买力强。自己的资金有限，很少的一点钱，在江阴打广告可能动静就很大，能起到很好的效果。在上海打广告可能还不够报纸一个版面的费用，效果一定出不来。

　　在动作之前，他要考虑一个最吸引人的广告。于是，史玉柱首先做了一次“江阴调查”。史玉柱放下身来，戴着墨镜走村串镇，到老百姓家挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了，在家的都是老头老太太，半天见不到一个人。史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天，在聊天中进行第一手的调查。通过调查，史玉柱知道，老年人都需要改善睡眠，调理肠道、通便，增强精力之类的保健品，但是，老人们自己舍不得买，希望自己的子女给买。一些老年人如果认为哪个保健品好的话，不好意思直接让子女买时，就把空空的盒子放在显眼的地方进行暗示。

　　史玉柱敏感地意识到其中大有名堂，他因势利导，推出了家喻户晓的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。在史玉柱准确的营销策略和强大的执行下，脑白金在江阴取得完胜，史玉柱接着一个县一个县，一个市一个市，一个省一个省地做下去。1999年脑白金单月销售额突破1个亿。脑白金的推出，让史玉柱大获成功。脑白金运用脑黄金的营销策略，以星火燎原之势迅速占领全国市场，稳居保健品市场榜首。

　　脑白金面市后，一直保持了销售上升的势头，几年的时间，销售额就突破10亿元大关而且其销售额还在缓缓上升。史玉柱不仅已经创造了脑白金销售的市场神话，而且，他对这神话的延续充满信心。凭借在网上被评为“第一恶俗”的广告，史玉柱让他的产品创下上百亿的销售额，重回中国富豪行列。

　　2001年，史玉柱安排自己的一家公司又利用广告的形式，告诉购买巨人大厦楼花的百姓，他要还巨人大厦所欠老百姓的债务，此次行动又一次抓住了老百姓的眼球，史玉柱不但重新刷亮了自己的形象，实践了当初的诺言。通过还债使他和他的企业再次成为人们关注的焦点，他用1亿元的付出换来了10亿元的广告效益。后来在央视《赢在中国》节目中，他就明确表示，要善于制造事件，让媒体主动来关注自身。这是也史玉柱的一种策略。2010年6月15日，历时3个月，经过286位竞拍者638次竞价的“史玉柱时间拍卖”于15日尘埃落定，中标者200万元最终获得了史玉柱的3小时。实际上这也史玉柱的一种策略。这是后话。

　　脑白金的一炮走红并没有让史玉柱满足，他立刻开始琢磨手中的另外几个产品，降血脂的、抗感冒的、补血的、治疗胃病的，还有维生素。最终，史玉柱决心力推维生素和矿物质的混合物类产品——“黄金搭档”。

　　2001年，黄金搭档上市，史玉柱为它准备的广告词几乎和脑白金的一样俗气——“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。”

　　在史玉柱纯熟的广告策略和成熟的通路推动下，黄金搭档很快走红全国市场。原来人们骂脑白金的广告恶俗，连年把它评为“十差广告之首”，现在“十差广告”的前二名也是史玉柱的了，因为黄金搭档上来了。史玉柱自我解嘲：“十差广告前两名都是我们的。但是你注意，那个十佳广告是一年一换茬，十差广告是年年都不换。”

　　从欠债两个多亿再到身家数十亿，史玉柱演绎的真实故事，情节之丰富、命运之跌宕，超乎一些小说家的想象发挥。在民营企业家命运沉浮变幻的序列中，史玉柱再次崛起的故事，突显出“执著与毅力”的魅力与价值。2001年，史玉柱当选“CCTV中国经济年度人物”。

　　史玉柱喜欢玩网络游戏的人，在玩游戏的过程中，就曾想，什么时候自己一定要开发一个游戏。2004年，这个机会来了。放弃大型网络游戏研发的上海盛大的一个团队准备离开盛大并希望找一个合适的投资伙伴。史玉柱听说此事之后，立刻找到这个团队见面，会谈之后，史玉柱投资IT的热情再度被点燃起来，决定投资。

　　2004年11月，史玉柱的上海征途网络科技有限公司（以下简称“征途网络”）正式成立。在绝大多数行业专家、有关媒体不太看好的大环境下，史玉柱率领着“征途战舰”起航了。2005年初，史玉柱宣布了巨人投资集团有限公司投资的新项目——网络游戏《征途》。

　　史玉柱调查发现，网游和保健品一样，真正的最大市场是在下面，不是在上面。真正最大的网游市场就在农村，农村玩网游的人数比县城以上加起来要多的多。根据这种分析，史玉柱将在保健品当中的营销经验应用到了网络游戏当中。如法炮制了保健品的推广方式，推广团队是行业内最大的，全国有2000人，史玉柱采用农村包围城市的做法，将《征途》送进了县、乡、镇。

　　相信大投入才有大产出的史玉柱定期组织“包机”活动，这一活动受到了农村网吧老板的欢迎。史玉柱定期将全国5万个网吧内所有的机器包下来，只允许玩《征途》游戏，一个月就要支出上百万元的费用。一些农村网吧不但在包场得到了利润，还能分享卖《征途》游戏点卡10%的折扣，这使得史玉柱在农村市场布下的星星之火绵延不绝。

　　史玉柱还打出了“给玩家发工资”的广告：只要玩家每月在线超过120小时，就可能拿到价值100元的“全额工资”。工资是以虚拟货币的方式发，但玩家可以通过与其他玩家做交易而获得现金。这些办法大大地提高了《征途》玩家的人数。据当时统计，2007年5月27日晚，同时在线的人数突破100万，成为全球第三款同时在线超过100万人的网络游戏。

　　虽然史玉柱的做法取得了成功，但是备受同行非议和谴责，但是他仍不改出奇招的做法。他投入巨资让《征途》的形象广告打着擦边球上了中央电视台播出。首开国内网络游戏运营商在电视上播放广告之先河，《征途》的炒作和宣传力度由此达到了一个顶峰。征途网络将在央视一套和五套共计投入近2000万元的广告费用。如果说“脑白金”成就了史玉柱，《征途》使史玉柱更上一层楼。

　　2007年11月1日史玉柱旗下的巨人网络集团有限公司成功登陆美国纽约证券交易所，史玉柱的身家突破500亿元。巨人网络上市，直接造就了21个亿万富翁、186个百万和千万富翁。

　　史玉柱以能出奇招见长，他的奇怪也真正的使他获得了奇效。竞争于商海的人，如果别人用什么办法，我们也用什么办法，没有我们自己的特点，没有我们的特长，就无法突出我们。没有一些奇招，那么就不会在尽短的时间内让别人知道我们的产品，知道我们的存在，出奇招方能显奇效。

　　[创业启示]

　　营销天才史玉柱的广告策略，一直备受争议。从“M-6401桌面文字处理系统”的“M-6401，历史性的突破”到脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”再到“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。”再到“送长辈，黄金酒”。除了对“M-6401，历史性的突破”没有过多的评论外，其他的几个广告，人们都说非常恶俗，甚至连年被评为“中国十大恶俗广告”的前两位（脑白金第一位，黄金搭档第二位）。有讽刺意味的是，就是这样公认的恶俗广告，却把史玉柱缔造成了身价500亿元的商业奇才。“史氏广告”恶俗而有实效。

　　众所周知，今天的时代，是一个酒香也怕巷子深的时代，一个成功的品牌，除了要具备好的品质外，还必须借助于好的宣传形式和手段。一个再好的商品，如果离开了广告宣传，也无法被广大消费者所接受。

　　企业初创，产品刚刚推向市场，没有名气、没有品牌。如何让消费知道，如何让消费者认可，这是创业者首先应该考虑的问题。广告是一个很好的载体，借用今天的传播媒介，进行广告宣传，这也是绝大多数创业者采用的办法。但是，如何做广告却是要讲究策略的，一套好的广告能够更快更好地在消费者心中产生影响，所以，广告作为营销的一个手段，使得得好，就会产生很好的效果。