电脑世界的佼佼者戴尔

第八节　互联网应用

　　网络将成为主流，而我们必须在网络上得胜。

　　——迈克尔·戴尔

　　迈克尔·戴尔开始注意到电脑这种新鲜事物时，它还刚刚处于起步阶段。那时候，只要是美国居民，只要他安装了调制解调器，就能够在网上与人交流。“美国热线”和当今发达的网络世界，都是从那时发展至今的结果。

　　那个时候，戴尔就相信，因特网的使用可能会让电脑行业发生彻底转变！

　　到了20世纪90年代初期，虽然电脑技术有所发展，但是电子网络却不像今天这样普及，只有大学和政府系统有比较完善的电子网络，不过也只是以互相传递信息为主。那时候，电子商务还是一个新鲜事物，网络交易也仅仅是像订购T恤这类简单的事情。不过，即便是这样，目光敏锐的迈克尔·戴尔还是从中受到启发，他想，如果T恤可以在网上订购，那么其他东西也一样可以，包括电脑。

　　如果往更长远的方向去想想就会发现，这样的网络交易要先有电脑作为平台才能办到。网络交易的前景如此广阔，那么网络交易赖以存在的电脑这个平台的前景也会是无限的，再也没有其他更有力的发明可以如此有利于拓展市场了。

　　除了兴奋，戴尔公司的确开展过一些切实的举动。戴尔公司曾于20世纪80年代末期讨论过要开发一个系统，通过这个系统为消费者搭建一个平台，让他们能通过这个平台下订单，自主选择个人电脑的规格、型号、配置等。

　　今天看来，这个想法在当时是十分超前和大胆的。然而戴尔公司考虑之后的结论是：在当时的情况下，这样做难度太大，也需要大笔的资金。因为当时人们使用不同的软件平台，而各个软件平台都有不同版本的程序支持，要让它们统一在一个平台上，这太耗费人力和物力。

　　1989年，伯纳斯·李创造并推出了“万维网”（www），这样一个超文字系统的普及，简化了使用者与网络之间的界面。万维网能够在购买及使用电脑时立即提供所需要的相关信息，无论使用哪种软件平台，用户使用起来都能便捷实用。更重要的是，万维网的出现让一大批对电脑有兴趣的人受到吸引，而这些人正是戴尔公司的主要顾客群体，毫无疑问，他们将是最先上网的人。

　　1983年，一种以全新的方式利用网络的马赛克浏览器问世，这种浏览器由安德利森等人发明，通过它，人们能够比较便捷地在网络上分享、交换信息。网络因此受到更广大的消费者群体的注意。

　　虽然浏览器规模很大，但究其实质，它可以被看作是在早期电子布告栏的基础上衍生出来的。不过，与电子布告栏相比，它的使用更为便捷，用户只要打开电脑，进入浏览器提供的标准界面，就可以上网冲浪，了解天下大事。

　　业界的动态自然逃不过迈克尔·戴尔的眼睛，尤其是马赛克浏览器的问世，让他十分欣喜，他决定紧跟潮流，立即上网。

　　众所周知，戴尔公司成立于20世纪80年代初。时代瞬息万变，到了80年代末，戴尔公司的技术人员就开始架设FTP来传送档案了。这当然十分便捷，可普及性不高，通过类似戴尔公司的FTP服务器去下载所需要的某些档案，这是那些可以上网的政府组织或大学的会员，才能够享受到的方便。

　　万维网问世以后，虽然上面的网站为用户提供了一定方便，但许多业内人士认为，它能够发挥的功能不应该仅仅如此。那时，许多公司开始探究万维网的虚实，然而它们却不知道应该如何开发利用这项技术。好多公司虽然拥有自己的网页，然而这些网页在多数情况下只是以静态的方式存在，例如公告公司的年度报告、发布新闻稿以及公司一些营销资料。对大多数人而言，网络的作用仅仅停留在一种信息媒介，或者服务于那些个人电脑拥有者且深知网络优点的人，他们能够借助网络获取大量的娱乐信息与增值服务。

　　随着时间的发展，浏览器和服务器的技术安全性在不断提高，为电子商务的发展提供了更大的空间，与此同时，消费者网上交易的需求也与日益增多。那时候，全世界范围的产业观察家都预言电子商务将一路高歌，突飞猛进。甚至有人预计，到2002年，仅仅是厂商之间的网络交易，其交易金额就将达到每年300亿美元。

　　在一些具有远见卓识的人眼里，网络很可能是品牌销售的绝佳商机，更意味着一个充满商业潜力的处女地。1994年6月，戴尔公司的网站正式上线，网站包含诸多内容，比如信息交流，电子邮件信箱等，主要面对掌握一定电脑技术的群体，因为这些人能比较快速地接受新知识、新技术。

　　推出自己网站的第二年，戴尔又开始了新的动作——推出在线组装。消费者进入戴尔网站，可以自主选择喜欢的电脑配置。首先，选择一套系统，然后根据自己的个性化需求，在这个系统中添加或删除某些零部件，比如存储器、磁盘驱动器、扬声器、调制解调器、网卡、显卡等。不仅如此，用户还能马上知道这套系统的价格。试想，那时顾客还必须与业务代表通话才能完成交易，然而这一动作已经让他们稍稍尝到电子直销的甜头了。

　　即便早有心理准备，但网络传播的速度还是令戴尔大吃一惊。尤其是当3M公司的信息总裁告诉戴尔很喜欢他的网站，戴尔更是欣喜莫名，同时信心百倍地要在网络上创造新的辉煌。

　　一直以来，直销就是戴尔引以为傲的销售模式，如今在线的直接销售成为其另一个可供拓展的天地。戴尔认为，应该扩大网站的功能，把在线销售变为现实。他在一次董事会会议上坚定地表示：“网络可以进行低成本、一对一而且高品质的顾客互动，在线销售最终会彻底改变戴尔公司做生意的基本方式。”

　　果然不出所料，网络为直销模式的运用延伸出更加广阔的空间，创造出企业与顾客之间更紧密的联系。传统的电话、传真及面对面接触将被网络取代，网络会以更快捷、更经济有效的方式，为顾客提供更加全面的信息。那么，互联网的应用为戴尔公司带来什么样的影响与变动呢？

　　首先，网络给戴尔公司带来许多显见的好处。因为，它不仅适用于戴尔公司所有的顾客群，还能够成为进一步确认、锁定不同细分市场的有效工具；同时，网络还使得公司可供交流服务的范围更加广大，可以超越美国而遍及世界；而且实行网上交易，一名销售人员可以在线同时服务多名顾客，公司无需大幅增员，也能达到增加销量的目的。

　　其次，网络可以有效地加速信息流通，不仅使公司降低了成本，还让顾客享受更多实惠。一个明显的例子就是，以前戴尔公司要处理交易会涉及到订货状况、组装、价格等方方面面的细节，每个细节都涉及到成本。然而，应用网络之后，这些交易都可以在网上得到实现，几乎不用花费任何成本。现在，每天访问戴尔网站的人数已经超过200万人，然而无论是200万还是2000万人，其成本差距其实非常微小。

　　1996年，戴尔的网站增加了新业务：销售台式和笔记本式电脑。同年年底，添加了服务器业务。

　　没过多久，通过市场调查，戴尔又有新的发现：通过网络来购买电脑时，与一般个人消费者相比，企业顾客往往更加裹足不前。

　　一般来说，消费者来到网站，通过详细的了解决定购买电脑的配置并明白估价后，便会迫不及待地按下确认键，完成采购动作。因此，戴尔决定先把重点锁定在一般消费者身上。然后以此出发，做更多的调查研究，再找出接触企业市场的最佳方法。因为到目前为止，企业市场仍然是戴尔公司的最大市场。

　　这一次，戴尔并没有积极开展广告宣传。宣布进行在线销售之前，戴尔悄悄退出网站，他想确定自己的公司是否具备顺利执行的能力。事实上，成千上万的人已经来到戴尔的网站，那些具备科技概念的顾客尤其多。正因为这一点，他们决定在广告中添加网站的信息，让更多具备丰富电脑知识的消费者了解戴尔正在开展的电子商务。这一着棋的效果甚至超出了戴尔的预期，到1996年12月，戴尔公司已经达到每天约100万美元的销售额。

　　这一成就，让更多的人重拾对戴尔的关注。而这正是戴尔想要的，因为这样一来，就会有更多的人浏览戴尔网站，实现更多的网上交易，并且让戴尔成为此间的王者。在电子商务上占据霸主的地位，这是戴尔一直以来的一个奋斗目标。

　　在迈克尔·戴尔的理想中，网络商业就是和直接销售一样的商业模式。顾客来到戴尔的网站，选好自己最需要的配置以后，只要输入信用卡卡号，就可以完成网上订购。而当时到其他厂商的网址购买电脑，通常的模式是，提供离你最近的经销商的免费电话号码或是提供你所在地附近经销商的地址。

　　刚开展网络交易的时候，戴尔的顾客群体集中在个人消费者及小型企业上。大型企业虽然一直是支持戴尔发展的主要群体，然而，想要说服大型企业顾客通过网络订购就没那么容易了，他们会认为这样做是在突然改变之前的采购方式。通常情况下，许多大型顾客都有一套自己沿用多年的采购系统，忽然之间做出改动会让人不习惯，而且如何把信息从原来的系统转换到网络上也让他们不知所措。此外，网络上的信息安全性如何也成为不少人的顾虑。

　　对于大型公司来说，决定采购与真正去采购实际上不是一回事，因为这完全是由至少两个不同的部门来进行的。为了解决这个问题，戴尔专门建立了一个采购流程，能够分别处理同样一件事中的两个不同环节，解决了大型企业网络采购难的问题。

　　虽然戴尔在自己的平台上解决了大型公司采购的难题，不过，要想推动不在自己权力范围内的其他机构接受变革，其难度可想而知。不过，戴尔始终对互联网销售充满信心，他认为，将来的互联网会像当时的电话一样，成为人们交流最方便快捷的工具。戴尔公司的任务，就是让消费者尽快了解电子商务的好处，让他们尝到甜头，然后自然而然地接受这一模式。

　　在这一点上，戴尔公司的销售代表们发挥了巨大的作用。他们总是通过询问，耐心引导顾客。“您如何购买戴尔的产品？”用这样一句简单的问话，引出对电子商务的介绍，于是顾客知道了，在线订购不仅简单，出错少，还可以追踪订单的进度。因为通过一个渠道而非传统的三个渠道完成订购，在线交易无疑会有更高的效率。而这里所说的一个渠道，就是“戴尔顶级网页”。

　　毫无疑问，这个网页是经过特殊设计的。在这个网页上，每个员工不仅可以获得密码保护，还能够获得专为他们提供的产品和服务信息。同时，消费者可以在线上选择电脑、估算价格，以双方议定的价格购买。不仅如此，消费者还可以看到详细的顾客采购表，上面有产品类别、平均单价、总价等信息，并以此查看库存情况，追踪商品进度。例如，你想查看自己订购的电脑是否已经装配、发货，何时到达，这些都可以在网页上完成。此外，只要消费者需要，他们还可以得到戴尔公司从销售、服务到技术支援等各个部门的小组成员的联络资料。与此同时，公司还扩大了对在线资产管理的规模。现在，如果顾客想知道自己的系统契约何时到期，电脑是否该升级，诸如此类的问题都可以在网页上查明。

　　当然，顶级网页虽然操作便捷，但却不能完全取代销售代表的工作，不过在它的帮助下，销售代表的作用显得更加强大了。