耐克的激情与梦想

第八节　以文化的名义

　　宽容就像清凉的甘露，浇灌了干涸的心灵；宽容就像温暖的壁炉，温暖了冰冷麻木的心；宽容就像不熄的火把，点燃了冰山下将要熄灭的火种；宽容就像一只魔笛，把沉睡在黑暗中的人叫醒。

　　——雨果

　　耐克公司得到了飞速发展，而它的竞争对手也没有停止发展的脚步。比如德国的彪马公司就开始了壮士断腕式的改革。1993年，30岁的约翰·才兹成为彪马公司历史上最年轻的董事长。

　　约翰·才兹认为，正是对流行趋势的预判成就了耐克公司的辉煌，与此同时，对流行趋势缺乏研究让彪马和阿迪达斯公司丧失了先机。

　　“什么是流行趋势，就是冲浪运动，谁要是在波峰来临之前走在了世界的前列，就会获得成功；但是谁要是走晚了一步，就会阴沟里翻船，成为商业领域的泰坦尼克号。”约翰·才兹对员工说。

　　约翰·才兹预测怀旧会成为新的流行趋势，于是，他巧妙地推出了经典怀旧款式的网球鞋，并迅速成为市场的新宠。而著名摇滚歌星猫王的一曲《蓝色的Suedes鞋》经过电波的传播，使彪马公司的新产品风靡一时。

　　针对自己竞争对手咄咄逼人的进攻，耐克公司该用什么方式迎战呢？

　　菲尔·奈特在分析了形势后，认为彪马公司的重新崛起，表面上看是新款运动鞋的重生，但是深层的内涵是一种文化的胜利。菲尔·奈特认为最好的防守就是进攻，面对对手的进攻，一味地退缩是没有出路的，最好以独特的美国文化来迎接对手的挑战。

　　菲尔·奈特认为能在欧洲引起追风潮流的，当属球技出神入化的美国篮球，于是他将旗下的NBA巨星组成了访问欧洲的球队，让这些球星来到欧洲的场馆打几场表演赛。在比赛中，这些叱咤风云的巨星穿着有耐克标志的运动鞋，让欧洲观众见识了什么叫篮球和艺术的结合。重要的是，无比生动的体育秀让欧洲人也记住了NIKE运动鞋。

　　欧洲文化中，讲究严谨的着装风格，格外看重礼仪与仪表，所以将穿旅游鞋和运动鞋看作是失礼的表现。再者，欧洲是高档皮鞋的故乡，自然对胶皮为主要材料的运动鞋不屑一顾，认为那只是廉价的代名词。所以，耐克公司的当务之急，是向欧洲传递、输出不拘一格的美国形象，告诉欧洲大众，繁文缛节那一套礼仪，不过是过时与保守的代名词，新时代的装束，必然是以美国形象为代表的休闲运动专属装备。

　　通过调研，耐克公司发现，一般的美国青年都有十双左右运动鞋，而保守的欧洲青年不过有两双左右运动鞋。所以，从数字上看，耐克公司将欧洲市场作为新的增长点是一个极具战略眼光的决策。果然，经过不懈的市场培育，耐克公司在欧洲市场的营业额也节节攀升，在20世纪90年代初达到了惊人的6倍增长。

　　同时，耐克公司的设计专家，还聘请了心理学家和文化人类学学者，来帮助公司设计产品，他们做出了很多看似匪夷所思但是很有效果的小革新。比如，欧洲文化中，法国的青少年个性张扬，喜欢标榜自我的个性。于是，耐克公司在向法国人出售产品的时候，在鞋面上绣上了鞋的价格，这个看起来不可思议的设计，竟然深受法国青少年的欢迎，因为这样他们就不必再费口舌，向同伴们炫耀自己的富有和品位。

　　而针对不同年龄段的消费者，耐克公司经过调研，也推出了相应的产品，在二三十岁年龄段，喜欢成熟稳重的色调，于是他们将运动鞋设计为白色和黑色等纯色色系；而20岁以下的少年，喜欢张扬的个性，于是将他们的运动鞋设计为五彩斑斓的样式，甚至鼓励他们寄来个人的涂鸦产品，一旦采用，则给予丰厚的回报。

　　耐克公司感到真正棘手的，是如何向世界各地不同文化传统的人宣传耐克的文化精神。虽然菲尔·奈特将耐克公司的文化精神总结为一句话——体育与个性，自由与生命的完美结合，但是，如何将这些信息准确地传递给当地的消费者，仍然不是一件容易的事情。

　　比如，如何翻译耐克公司著名的广告语“Just do it”就成了一个难题。因为在不同的文化领域，对这句话有着不同的解读。比如耐克的日本分公司，想将这句话翻译为日文，但是被奈特制止了。奈特认为，日本文化中，比较强调含蓄而节制的美，如果将这句话翻译为现在就去做，就会让日本人觉得这是一个不伦不类的口号，并没有什么美感可言。

　　菲尔·奈特对日本分公司的经理说：“我并不想向日本人掩盖一个事实，我们耐克公司是一家美国公司，掩盖虽然会获得短暂的成功，但是长久以往，会让大家觉得我们不够诚实。所以，把这句话用英文写出来就可以了。我们卖的不光是产品，还有我们的美国文化。”

　　一个产品的竞争，说到底是文化观念的竞争，如果你在文化选择上游移不定，就不会让你的消费者了解你的文化内涵；反过来说，如果能坚定不移地宣传一种文化理念，或许早期的消费者不会适应，但是坚持不懈的话，早晚会有开花结果的那天。

　　事实再一次证明菲尔·奈特是英明的。在更加强调礼仪和着装的日本，工作之余，穿上耐克鞋进行休闲运动，已经成为新的时尚，或许，这就是菲尔·奈特的胜利，也是文化观念的胜利。