乔布斯和他的苹果

第四节　再见，乔布斯

　　你的时间有限，所以不要为别人而活。不要被教条所限，不要活在别人的观念里，不要让别人的意见左右自己内心的声音。最重要的是，勇敢地去追随自己的心灵和直觉，只有自己的心灵和直觉才知道你自己的真实想法，其他一切都是次要。

　　——史蒂夫·乔布斯

　　2011年10月5日，乔布斯因癌症而永远地离开了。关于他的离开，人们除了哀伤之外，更关心的是“没有了乔布斯的苹果会怎么样”。

　　有人说：苹果因为有了乔布斯而繁荣，乔布斯因为有了在苹果的辉煌而成就了IT教皇的神话。但是，这个世界不可能有永恒不变的事物，所以即使乔布斯没有因为癌症而那么早地离开，苹果早晚也是要离开乔布斯的。既然如此的话，不妨先来总结一下苹果成功的原因，然后再继续思考“苹果向哪里去”的问题。

　　苹果成功的第一个原因当然是乔布斯的力量。

　　乔布斯在“出局”的时间里对自己在过去所犯的错误有了深刻的认识和思考，并且做了一些其他有意义的尝试。可以说回归后的乔布斯更“成熟”了，他对产品、对市场、对管理有更加深刻的理解。回归后的乔布斯带领苹果走出困境，董事会成员也更信任乔布斯了，公司的员工就更不用说了，早就把乔布斯当成了救世主。所以，乔布斯对苹果有比当年作为创始人更强的控制权，俗话说得好“上下齐心，其利断金”。

　　成功的第二个原因是苹果拥有的那些精致、时尚、创新的产品。苹果的定位是高端市场，加上乔布斯追求完美的个性，注定了苹果必然采取精品战略。当一个市场进入到竞争白热化的时期时，像苹果那样做精品更容易成功。因为这样做，苹果产品就可以和其他产品区分开来，发挥自身独有的竞争优势，进而占领细分市场，驶入一片“蓝海”。

　　更为重要的是，苹果通过推出“让你想舔上一口”的iMac、“酷毙了”的iPod、“装在牛皮纸袋里”的Mac book Air、“让人一见钟情”的iPhone、“不用键盘和鼠标”的iPad等精品，俨然已经成为了时尚的代名词。此时，苹果产品不仅仅是一个电子产品，而是代表一种精品文化，一种追求完美的身份、一种品位。当人们为苹果赋予如此多的附加值时，苹果自然不会害怕“山寨”，更多的人愿意为苹果的高价埋单。

　　而以微软和IBM等公司为首的平民战略下的产品在市场充分竞争、技术不再是难题的情况下，反而很容易被模仿。这种战略下的产品在一个竞争激烈的市场上很难存活，公司只能在一片“红海”中厮杀，即使存活，所获利润也不高。

　　苹果成功的第三个原因是成功的市场营销——打造一种生活方式。乔布斯从来不营销产品，而是营销一种精神、一种文化，他要让所有人成为苹果的信徒，拥有对苹果产品绝对的忠诚、狂热以及敬仰，坚信苹果是超酷的、特立独行的、完美主义的化身，即使它存在缺陷，消费者仍然会掏钱购买，因为在他们看来，买不买苹果已经“不是一个理性问题，而是一个信仰问题”了。苹果将这样的模式称为病毒营销。美国总统奥巴马甚至把iPod当作国家礼品送给英国女王，可见美国人民“中毒”之深。

　　苹果成功的第四个原因是成功的商业模式——硬件背后的利润。苹果控制整条产业链，所获得的惊人回报令人垂涎。它不仅通过销售硬件赚钱，还通过出售软件和内容获得源源不断的收入。苹果还可以通过与通信运营商合作得到分成收入，同时，在iPad上运行其他厂商的内容，苹果也会得到相应的分成收入。

　　苹果还能通过类似iPad书店、App Store这样的开放平台得到分成收入。通过这些，又给企图进入这个产业的其他新进入者一开始就设置了较高的门槛。而且，苹果通过不同产品间的组合，可以轻松获利。比如iTunes+iPod模式，iPhone+App Store模式，iPad+iTunes+App Store+iBooks模式，这样的组合可以同时促进硬件和软件以及内容的销售。而乔布斯所做的，仅仅是坐等收钱。以iTunes+iPod模式为例，2008年苹果销售iPod的硬件收入为91.5亿美元，iTunes音乐下载总营业额约24亿美元，苹果得到分成收入大约为5亿美元。

　　一个成功的苹果的背后有那么多成功的因素，所以我们相信没有了乔布斯的苹果也会继续走下去，当然我们更加希望苹果身上的乔布斯精神能一直存在，并继续改变这个世界。尽管当乔布斯去世后，2011年底至2013年初，苹果公司的财政报告上显示苹果的销售和利润有过下滑，但是，随着新一代苹果产品的推出（例如iPhone5系列等），到2013年底，苹果公司的季度报表已经显示“苹果在回温”。也许，未来的“苹果”会变成“金苹果”，像希腊神话中的那个金苹果那样引起一场新的“争夺”呢！

　　令人悲哀的是，乔布斯再也不会知道了。他的去世完全出乎人们的意料，因此，整个世界被震撼了。世界上每一家苹果零售店门前都有人群聚集，他们留下纸条，手里拿着自己的iPad，屏幕上是摇曳的烛光。很多人留下了真正的苹果，并在上面咬了一口。

　　距离苹果总部和乔布斯家半个地球之遥的地方，有一个年轻人制作了一个图案，将它上传到互联网上，随后全世界都看到了它——乔布斯的侧面轮廓被完美叠加在苹果标志的缺口上。

　　还有一个青年，用Apple Chancery字体写着一句简单而感人至深的颂词：“真诚地感谢你，史蒂夫·乔布斯。”