李子柒停更两月,发生了什么?

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" 古风美食视频第一人 " 李子柒,在主要平台停更两个多月后重新回到了公众视野里。9 月 23 日,李子柒现身 2021 中国农民丰收节(四川)群众联欢活动现场,被聘请为四川农耕文化形象大使。和她一起出现在这场官方风味浓重的活动上的,还有她的 " 老乡 " 丁真。

图源:李子柒助理微博

在活动现场,李子柒本人还进行了一段发言——

" 李子柒以前是打造自己的小家小院,我想要以后打造中国老百姓可持续、可发展、可推广、可复制、可传播的新百年的中国新农村。"

相比大部分美食视频博主,李子柒的更新速度并不算快,月更是常态。但在 2021 年 7 月 14 日发布了一条以盐为主题的视频后,李子柒在微博、西瓜视频、B 站、小红书等平台都没有再更新视频,在快手上的更新停留在了 2021 年 8 月底,在抖音的更新则是停留在 9 月初。

绿洲 App 成了人们得以继续观察李子柒的窗口。几乎每天,李子柒都会在绿洲分享自己的生活日常,比如在游乐园玩碰碰车、吃绵阳肥肠面、种一大片 " 曼珠沙华 " 花之类。

尽管看起来仍然岁月静好,但 " 前所未有 " 的停更,正在引发全网的猜想和担忧。李子柒本人和这个头号国风 IP,以及其背后的十亿级商业版图,究竟发生了什么?

李子柒报警了

2021 年 8 月 30 日,李子柒更新了绿洲," 大清早报个警,今天又是元气满满的一天哦 ~",并配图在李子柒本人在公安机关报案的背影。

图源:李子柒绿洲

最近一段时间,李子柒 " 躺枪 " 的纠纷不算少。

报警前的 8 月 26 日,李子柒助理(微博账号:她助理 )声称最近两天陆续收到很多朋友反馈,有未知来源短信用李子柒名义发送诈骗短信;中秋前,某超市盗用 " 李子柒 " 品牌,擅自销售 " 李子柒月十全十美月饼 ",随后,李子柒本人占股 49% 的公司 " 四川子柒文化传播有限公司 " 发布声明,进行打假维权。

但这些纷扰,大概率和李子柒停更风波无关。让这个国风头部 IP 数月不更新的原因,李子柒在报警那天给粉丝的一条秒删回复,或许给猜测者们一个拨云见日的机会。

图源:李子柒绿洲

" 已经让律师做了保存,太可怕了!资本真的是好手段。"

这条回复中的 " 资本 " 可能是李子柒身后牵扯的多条投资线,但与李子柒最直接的 " 资本 ",很自然地让人联想到李子柒签约的微念公司,全称 " 杭州微念品牌管理有限公司 "。在其官网的介绍显示,微念是一家 " 成长中的新消费品牌公司 ",愿景是成为一家受尊重的、全球化的东方文化新消费标杆。

微念身后的 " 资本 " 也是星光熠熠:新浪旗下 " 北京微梦创科创业投资管理有限公司 " 是其第三大股东,华映资本、辰海资本等知名投资机构也出现在了微念的股东名单上。就在 2021 年 7 月,字节跳动也入股了微念,占股 1% 左右。

李子柒虽然是这家公司最大的 IP,李子柒本人没有微念的任何股权。相反,李子柒关联的 " 四川子柒文化传播有限公司 ",其本人只占股 49%,微念占股 51%。

微博用户 " 吾掌柜 " 透露,四川子柒文化传播有限公司参保人员为 0,杭州微念参保人员为 504,这意味着李子柒名下只有一个空壳公司,运营和商业化基本上是微念在负责。

微念的大股东、创始人 "L 先生 " 刘同明更不是等闲之辈。李子柒还不像现在这样大火时,刘同明就通过私信联系到了李子柒,甚至还前往李子柒的老家四川专程拜访。这段 " 慧眼识珠 " 的故事,多次出现在媒体对微念公司的报道中。

除了李子柒,刘同明更是 " 天王嫂 "、郭富城夫人方媛网红之路 " 背后的男人 "。有段时间,微念官网上除了李子柒,旗下网红的名单里还有方媛。熟稔于网红打造的创始人,再加上本身就是传播平台的 " 资本 ",相比网红 IP 本人,孰强孰弱一望便知。

但从微念主打 " 东方文化 " 的愿景,足见李子柒个人 IP 对微念整个公司内容方向的影响。没有了公司的李佳佳(李子柒本名),还有可能另起炉灶,凭借高辨识度的面孔和视频风格再造一个 " 李子柒 ",对于公司来说,核心 IP 的出走则无异于一场商业灾难。

可能发生了什么

目前,李子柒和微念都对停更事件大体保持沉默,基本上只有李子柒本人在绿洲发布动态," 报平安 ",对于外界的猜测,微念方面相当低调。

图源:京东

需要特别指出的是,李子柒目前的内容账号基本停更,但李子柒天猫、京东旗舰店仍在保持正常运营。通过网店营业执照备案信息可以发现,李子柒旗舰店的经营者均为杭州微念品牌管理有限公司。

李子柒这个 IP 还在持续向制造业延伸。2020 年 8 月,李子柒品牌还在柳州建了一座螺蛳粉工厂,持续推进螺蛳粉口味研发、品质溯源、原料品控、助农扶贫等等。螺蛳粉是李子柒网店中最为爆款的品类,自建工厂能够有效降低进货成本,也能为用户提供品质更有保障的产品。

但对于李子柒本人来说,这个工厂和微念一样,都与她没有股权上的关系,这家工厂 70% 的股权由微念持有。

从这个角度看,李子柒本人对于其 IP 衍生品基本没有话语权。

再看账号和 IP 的归属权。有直播、短视频行业业内人士告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),外界无从得知李子柒本人和微念的具体协议,但可以推测,这次风波对于李子柒最坏的结果,就是导致李子柒本人再也不能用李子柒这个 IP 了。

也有相关人士分析称,目前李子柒的账号大致都在微念公司手中,对于李子柒本人来说,一旦矛盾彻底公开化走向前台,在争夺账号归属权的问题上将处于一个不利地位。

还有相关从业者透露,李子柒一方的优势是其拍摄、制作等团队,都掌握在李子柒这一边,李子柒本人也深度介入内容。和很多关注者的想象不同,李子柒的制作团队并不是签约公司搭建、分配的,因此在内容上,李子柒本身就算失去了 IP 的使用权,如果微念没有限制李子柒继续从事短视频有关的工作,她还有借助内容东山再起的可能。

但这无疑是两败俱伤的结果。对于李子柒来说,舍弃现有的账号渠道,再造一个国风顶流,在短视频行业进化了 4-5 年的 2021 年,并不是一件容易的事情。国风、美食等内容的同质化竞争,已经到了一个相当激烈的程度。比如就在李子柒停更风波中,还传出 " 李亚鹏挖走李子柒团队 " 的谣言。只是因为李亚鹏的短视频 " 画风 " 和李子柒实在太像了。

而微念一旦失去李子柒,其后果将不亚于朱一旦失去 " 导演小策 "。固然微念可以借助李子柒品牌网店继续赚钱,但这很显然已经不是一个纯粹的网红生意了。

协调好网红本人和机构、资本的利益分配关系,才能从本质上解决这场停更风波。可以肯定的是,这将是国内网红行业在林晨同学、翔翔大作战等纠纷之后,又一个标志性事件。

国风顶流,不能只靠螺蛳粉

此次停更风波,在某种程度上进一步为李子柒这一 IP 的价值做了注脚:报警能上热搜,几个月不更新会成为全网讨论的热点事件,相比其他美食和国风类网红,李子柒的影响力高出同行一个层次。

尽管停更会在一定程度上造成粉丝流失、品牌受损,但相比这些,李子柒的 IP 价值在这次风波中得到了验证,如果能恢复更新,李子柒和 " 资本 " 达成妥协,对于双方来说都是一件好事。

不过,李子柒和 " 资本 " 都有必要认识到这次停更暴露出的问题。

首先,利益、股权如何分配,对于网红和其背后机构来说都很重要。

在杭州,还有一家名叫如涵的网红公司,和微念公司很像的是,张大奕是这家公司影响力最强的网红,一枝独秀。但和 " 打工人 " 李子柒不同,如涵赴美上市时的招股书显示,张大奕持股 13.5%,且拥有 2.7% 的投票权,是如涵正经的股东之一。企业的命运和网红的命运,因为股权绑定而结合地更为牢靠。

微念在一轮轮资本的加注之下,其股权价值也水涨船高。在字节跳动入股后,有声音表示微念估值达到了 50 亿元。这个数字并不算低,几乎达到了准上市公司的水准。比如如涵控股在刚上市时的市值约为 10 亿美元,微念和如涵在体量大致相当。但相比其他公司,微念在股权分配上对于核心网红的 " 照顾 " 少了些。

其次,李子柒想要一直火下去,并且获得商业上的回报,是时候减少 " 螺蛳粉依赖 " 了。

据《投资界》报道,李子柒品牌在 2020 年的年度销售额约为 16 亿元,其中,螺蛳粉卖了 5 个亿,一年超过 100 万单,是李子柒品牌当之无愧的爆品。相比之下,其他品类的米糕、藕粉等传统速食美食,销量远远比不上。

有评论认为,字节跳动投资微念,或许正是看中了李子柒的这一碗螺蛳粉。而作为在最近两年才被网络流量捧红的网红美食,螺蛳粉也总有过气的时候。在这之前找到下一个爆品,对于李子柒来说是一个未必紧急但一定重要的事。

回到内容本质上来看,李子柒也需要在内容上持续进化。李子柒从来都不缺乏国内外的模仿者,但只有她能始终保持稳定输出和良好的内容质感,这和她对视频品质的把控有着直接关系。

随着同类竞争越来越严重,用户碎片化的内容消费习惯越来越强,李子柒宁静、缓慢、时间较长的古风田园内容,也需要随着用户的需求变化进行调整。

对于这一点,很多用户对李子柒颇有信心。" 都晓得老七高中都没毕业,现在也需要不断的学习,学习各种学问、手艺,是好事。" 李子柒的助理曾在微博上表示。不断更新自己的知识和技能,李子柒将变得越来越不可复制。

" 李子柒是一个生活镜像而非‘文化英雄’。"

李子柒刚刚走红时,曾有媒体专门写下评论文章。对于一代网民来说,李子柒代表了这届都市人对于田园牧歌式生活的向往,寄托了人们对逃离格子间和通勤地铁 " 归园田居 " 的美好想象,但没必要把李子柒打造成文化输出的英雄、偶像,让她做好自己的视频,做他喜欢的事就好了。

这次,人们同样也不希望李子柒这个 IP 变成利益分配和股权游戏的牺牲品,依然期待着这个四川姑娘在短视频里继续采菊东篱、种豆南山的那一天。

stillsingle 发表评论于
看着年纪不大呀,就停经更年两月啦?
zhichi 发表评论于
本来就是摆拍给喜欢被忽悠的人看
深不可测 发表评论于
还是拍摄挺好的视频
深不可测 发表评论于
窝里斗 厉害
云一片 发表评论于
其实就是个土得不能再土的农村妇女而已,用滤镜用包装把自己搞得跟仙子似的
Campylo 发表评论于
我也看成了“停经”两个月,哈哈哈哈
llarry 发表评论于
停更?还以为是停经了
lhy86 发表评论于
对这种伪民俗没兴趣,看几集,浅尝辄止。
Jianyuan 发表评论于
她就应该是画里的人,生活在画里,站到领奖台,还跟些油腻官员合影,就像从画里掉出来一样,很穿越很不和谐很不配这个名字
安拉 发表评论于
我居然把标题看成了“李子柒停经两月”
mifengr 发表评论于
网络是好多人谋生的地方。停更意味着一大帮人没饭吃了。
党组组长 发表评论于
什么是停更?