自苹果要求对国内内容平台出现的打赏新商业形态提出要求分成30%以来，在这两个月里，苹果在国内似乎是遭遇了有史以来最大规模的抵制与谴责。

无论是官媒还是自媒体亦或是与这件事儿本没有多大关系的普通消费者，都纷纷加入了讨伐苹果的大军，称苹果是想钱想疯了，乃是系统垄断的雁过拔毛，而其的蛮横更是自掘坟墓的表现，更有甚者是发出了慷慨激昂的讨伐词，宣称要推翻苹果这位暴君。

但为何在前所未有的批判压力下，苹果在打赏抽成这件事儿上的态度却显得愈发强硬、明确，从内部沟通通知走向明文规定？就真的上苹果不懂中国市场，想钱想疯了，是狂妄自大，乃至是在自取灭亡前的最后疯狂么？很明显这是站不住脚的。

一个简单的道理，若是苹果真不懂中国市场，那么其还能在中国市场屹立不倒，至今位列市场前五，将中国市场打造为苹果最为重要的市场，那也不得不说这是当今的商业奇迹。

而若真是在中国市场狂妄自大，那么库克估计也不会数次来到中国市场。种种迹象都表明，苹果对于中国市场，是极为重视的，也更是懂得中国市场的。

那么苹果此举，究竟为何？个人认为：苹果抽成30%的举动，并非是完全为了服务营收的增进，而更是为了未来规则确定性与权威性的防微杜渐。



首先，需要明确的是，苹果此举的确是与增进营收服务有部分关系

从事实来说，苹果此举很大的一个目的就是为了经济利益。我们看到，在苹果的营收构成中，服务软件营收正在成为苹果财报中的亮点所在。

在一年多前，苹果发布iPhone SE时，我就曾说过：苹果推iPhone SE的真实意图，或许是将朝服务转型，以尽量的扩大能够使用苹果最新服务的设备基数，扩充服务覆盖范围，从而进一步增加使用苹果服务的用户基数，以增进服务营收。而从后续的苹果数个季度的财报表现来看，服务营收一直是苹果财报中增速最为亮眼的部分。

相关数据显示，2015和2016财年，苹果服务营收增幅分别为10%和22%。

而苹果最新一个季度（2017财年第二财季业绩）显示，包括iTunes、Apple Music、App Store、iCloud以及Apple Pay在内的服务营收同比增长18%，其规模已达到了70亿美元。

苹果首席执行官蒂姆库克（Tim Cook）在公司财报会议上称：服务业务正迈向财富100强公司的规模。，更是对苹果服务营收立下了未来4年使服务业务规模翻一番的Flag。

而在苹果服务营收的来源地构成中，中国正成为苹果服务营收最为重要的来源地。据市场调研公司App Annie在此前发布的一份关苹果移动软件收入的报告数据显示：2016年四季度，苹果软件商店在中国市场的收入超过了20亿美元，正式超越美国、日本两大市场，成为苹果最大市场。



在立下的Flag与中国市场的潜力巨大面前，苹果自然也会想更多的办法来增进服务营收，毕竟中国市场钱力巨大。

上述事实也是许多抨击苹果抽成30%，乃是想钱想疯了的论点所在。但从事实数据来看，当下对打赏收益进行抽成所获得的营收增进与苹果在当下遭遇的舆论损失相比，可能并不划算。

从一个核心事实来说，当下苹果对于微信公众号这类赞商抽成30%，究竟能够提升多少服务营收？与其在当前所遭遇的舆论损失相比，有究竟是否划算？

此前，36氪在一篇文章中写道：过去一年里，微信游戏、表情商店和公众号文章打赏的消费总额达到 56.3 亿元，比去年增长两成。尽管其中打赏的占比不会很高，但依然不是笔小数。并且需要注意的一点是：这56.3亿元的总额，应该是包含了安卓系统的。那么在iOS系统上的累积金额将会变得更少。

而若再将本就更少的打赏拿出来，在进行一次30%的抽成，苹果还能得到还多少？其实稍微计算一下，也能有个大概基数。

而以苹果的营收体量来说，这笔收入加入进去，对其营收的增量体现也就是九牛一毛，而相对于其在当下所引起的舆论讨伐损失来看，那更可能是不值一提。当然，还有人说，苹果提成的还有直播打赏这个最大的类别呢。

但是对于直播打赏而言，用户首先进行的是虚拟道具的购买，而后才能进行打赏，而从虚拟道具的购买来说，这与在游戏内购可谓是如出一辙。只是游戏的道具提升的装备技能，而虚拟道具提升的是心理满足。

回到正题，既然当下对于营收增进提振不大，而与其在当前所遭遇的舆论损失相比，也并不划算。那么苹果为何还会在一意孤行，执意要对打赏这种行为树立30%的抽成规则呢？

在我看来，这是苹果的防微杜渐，是为了保证未来中国出现的新商业模式不会打已有规则规的擦边球，进而冲击苹果整个软件生态的抽成规则。

此前微信取消iOS版微信公众平台赞赏功能时，苹果回应称：App Store生态对所有开发者的要求均是一样的。包括微信这种已经有8亿用户的App。无论是谁，公平原则一致，都不会开特例。这是典型的苹果式契约精神，3.1.1项自去年六月之后已经明确，除了IAP方式，App中不应有任何其他提示用户付费的方式。

而正是这种统一的规则确定性，促进了平台提供方与应用开发者和消费者达成多方共赢，一个可见的是事实是，在苹果的规则下，应用开发者得到了前所未有的应用分成收入，用户也得到了更高质量的应用软件体验。在今年6月份，苹果公布了App Store为软件开发者带来的收益情况。数据显示：自2008年苹果App Store上线以来，其已经为全球开发人员分享700亿美元（约合人民币4764亿元）的分成收入，而在过去的12个月苹果App Store软件下载量就增长了70%以上。而如我们所见，苹果的三七比例正在成为业界惯例，无论是谷歌还是微软，在应用商店中的抽成比例中开始遵循苹果的规则。



但在中国，苹果所确立的三七比例规则，正在被应用内的新商业模式所挑战。

如我们所见：当下中国应用生态中发生了许多变化或者说是创新，许多新型的软件商业模式开始流行，而其中最具代表性的就是当下让苹果处于风口浪尖的打赏模式。在内容平台、直播应用中，用户通过打赏来表达对内容提供者的赞赏与认同或是排解。

这在当下是中国出现的新型商业模式，但这种商业模式更大的一个趋势是，其正在开始向外输出。那么一个问题也就摆在了苹果面前，如果认定打赏不属于应用内购，从而不抽成。那么假若后续所有应用都开始以这种形式出现，苹果该怎么办？其后续的生态掌控与App Store的持续建设，该如何推进？

正是因为这种潜在隐忧的存在，苹果需要及早的拿出明确的规则，以为后续可能出现的挑战早做准备。如果放任生长，那么等到打赏这种新商业模式的势力更为强大之后，苹果在来建立规则，必然会丧失话语权，所带来的冲击也或将会更胜一筹。所以这就必须使得苹果要防微杜渐，长痛不如短痛，在新生事物萌芽时，就确立好规则，以为后续生态的健康发展提供规则支撑。

写在最后：

我们看到，苹果只所以能够在前所未有的批评中继续强力推进打赏抽成新规，其并非是不懂市场，不懂中国，也并不仅是为了增进服务营收，更为重要的是争取对App Store未来的掌控权。而作为商业公司，争取对自己App Store的掌控权，其实是无可厚非的，若是对自己的App Store都没了掌控权，那倒是真正的危机。